林     玲  

 

中国老龄人口过亿，加上众多的卧床患者和手术患者，对于护理垫、纸尿裤等护理用品的长期需求是个令人震惊的天文数字，单一患者每月护理用品消费甚至超过不少慢病患者的医药费，但市场依旧不成熟、品牌营销更不够系统和到位。

 

护理用品市场销量排名既让人意外，又在情理之中。不起眼的包大人成为老大，把可靠、得伴等一群合资品牌甩在了身后。最具品牌认知度和认可程度的乐互宜仅仅屈居第五。

 

为什么会出现这样奇怪的结局？乐互宜要价格有价格，要质量有质量，要口碑有口碑，要宣传有宣传，几乎已经占据了一个出类拔萃绝顶好品牌的所有要素，为什么遭遇了惨重的滑铁卢，销量让人大跌眼镜？

 

答案很简单，品牌定位与渠道把控力和营销实施力是否精准和到位？实质营销是否真正到位决定了营销的结果与品牌的市场地位。

 

从产品系列和定位来看，乐互宜品类最全，创新品类最多，价格相对其他合资品牌更低。一款明星产品护理尿片更是开了护理产品大包装、优质低价的先河，中高低端通吃，成为自身同系列产品的亲民大使和引见性桥梁，使消费者的选择由这一广受欢迎和使用的产品渐渐渗透、扩展到其他系列产品，成功实现品牌共享和品类延伸。

 

护理用品几大传统和新兴营销渠道---零售，批发，医院和养老院，网购。批发市场这一低端渠道合资品牌全线放弃，医院和养老院几乎都是低进价、高价差的国产低端产品的天下，零售市场和网络销售成为合资品牌的主渠道。

 

后两个渠道乐互宜一向做得很圆满，网上美誉度最高的就是这一品牌。北京、上海都已步入老龄社会，一类城市人群观念更新更快，对新的生活方式和消费理念接受更快，也是护理用品的主力市场，更是各品类网购和零售市场的坚定主力。一个一类市场的产品销量相当于几个二三类市场的全部加合。

 

最近大半年乐互宜基本已在北京的各大商超绝迹，年底年初前后即使曾经有货也被挤到最边缘化的角落，只留下一包样品，拒绝续货。网上无论正常价格还是促销价格，对一类市场均不供货。

 

是乐互宜对渠道失去了把控力？还是对产品定位与市场规划进行了调整？不再以一类市场为重点市场？不再以核心产品为重点产品？其还能依靠什么市场、什么产品来支撑销量？

 

渠道和政策优势决定品牌的营销结果。包大人这样的国产品牌凭借价格优势和灵活性占据渠道优势丝毫不意外，这和医药产品中很多后起之秀的国内品牌快速从进口的同族兄弟那里分得一杯羹一样再正常不过。

 

谁牢牢占据了终端和渠道，深得消费者的喜爱和选择，才真正占据了销量。

 

                                   (医药经济报/中国营销传播网等已发表)

 

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