林       玲

恒大冰泉高举高打的气场很足，渠道控制和布局以及有效传播做得很成功。品牌的造势做足，定位点和差异化烘托足，总之，或是被气势如虹的广告所俘掳，或是被他人的口碑相传所影响，你会信的。

恒大不急，一直在玩着墙外开花墙内自然香遍的策略。占领消费者的心智，占领经销商的仓库，剩下的慢慢去玩。

在很多人并不看好冰泉的“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水，一处水源供全球”之时，恒大却另辟蹊径，把全球供应商签约仪式豪迈地搬到了人民大会堂，成功地让老外们相信了“世界有依云，中国有恒大冰泉”，并没有止步于亚洲之冠。

品牌的制高点树立起来，无论你之前对冰泉的印象和评价如何，都将在诧异中一点一点折服。一个水世界的新玩家，没有选择和国内市场多如牛毛的兄弟姐妹们肉搏，而是直接瞄准海外市场，把自己迅速演绎成世界级品质和世界级品牌，这样的气魄和玩法也只属于恒大许老板一人。这时，你会越来越清楚地了解恒大为何会跨界投资体育，投资足球，为什么每个领域作为第一次的玩家却成为最大的黑马和最终的赢家，丝毫没有任何怯场，直奔金牌进发。

恒大的成功似乎已成为必然，简单一句话，懂营销，懂经营，懂管理，一通百通，却总是不走寻常路，颠覆你能所想，一切用结果说话，更快，更好，更强。竞技体育之道与商业王国之崇尚一脉相通。

当越来越多的城市啤酒节主办方和各地经销商无论白天、深夜或清晨把电话误打到与水世界丝毫不相关的工作室时，从营销的角度看，恒大已经成功了一半，让经销商深信你的产品会给他们带来价值，剩下的，是如何凝聚经销商的渠道资源让消费者也能深信和选择。

当然，目力所及，冰泉和消费者还尚有距离，只是在部分城市的火车站和家乐福有见到，门店和陈列位并不突出，甚至被雪藏在货架之顶；商超与特通渠道价格相仿，贵族价格、平民身形显得势弱。怎样把从经销商仓库通往消费者手中的另一半路途走好、走通是冰泉销售取得成功的另一个关键。广告再轰轰烈烈，经销商压货再轰轰烈烈都不如消费者普遍而持久地捧场来得长久和猛烈。我们也需要多些耐心让冰泉把市场通路和终端建好、建扎实。

恒大的营销路还长，但无疑在品牌推出和成功塑造上打了一个无人能及的漂亮先手，比王老吉和农夫山泉们都更迅猛、矫捷。但究竟是锦拳秀腿一靠包装二靠经销商压货的花架式还是文武双全、有章有法的许氏文体拳还需要用时间来验证。究竟是大众消费，还是高端小众消费和封闭性的酒店和餐饮场所、机场车站、会馆销售等特通消费同样决定了冰泉未来在中国水世界的排位。甘居第二不会是许总的性格和风格。

实质营销，才能让企业营销和经营百分百。

                               (发表于医药经济报等)