林  玲

   2013，医药行业震荡与激荡的一年，欣喜与焦虑交织的一年，盘整提升与憧憬感怀的一年，年度医药十大关注聚焦如下：

1．GSK事件与反商业贿赂

GSK事件曝出后，继2006年反商业贿赂风暴后医药行业又进入新一轮严打和调整周期，药企和医疗机构人人自危，引发了对医药营销模式对与非以及外企长期超国民待遇，过保护期原研产品定价问题的高度关注与探讨。由于医疗体制和医药营销特定渠道和模式造成的这一现实问题，企业也同样深为受害者，具有中国特色的医药营销经营模式只能伴随医疗体制真正改革共同深化调整。

GSK事件引发了业内对企业和客户财务处理能力的普遍重视和担忧，怎样既保障国家税收和医药阳光经营，同时兼顾企业的经营运作规律，分担企业的现实生存压力同样是一个深切而不能回避的话题和关注。医药经营是一个与体制和国情相伴生的矛盾体，解决这些现实的胶着也需尊重国情，慢慢来。

2．毛利率与星巴克事件 

毛利率的大棒漫天挥舞，引发了民众和政府对药品定价的再度关注。只是外界简单以出厂价格和零售价相比得出的感性毛利率概念本身就是一种误导，并不真正了解企业营销和经营运作的实际支出，实际营收，实际模式与实际困境。更缺乏对药品营销模式和工商管理概念的准确认知，缺乏与其他行业的客观对比，造成对医药代理制和医药整体营销模式的普遍误解。

如果按同样的感性计算方式，以土豆丝为代表的餐饮行业不摊销费用和成本时，“毛利”将高达10-30倍，月饼高达30-100倍，白酒高达50-1000倍。而以错误的毛利率公式计算后只有LV和茅台看起来毛利率最标准和亲民，而实际这些都是高定价、高暴利的真实代表。感性的定价判断进一步推动和助长了价格虚高，完全是由贵族们用错误的逻辑思维和概念的移木接花所引发的对平价药品和医药代理制的严重误导。

全民关注的星巴克事件恰好是关于产品价格问题最好的注解，央视痛批的国际品牌星巴克却几乎是国内咖啡厅中产品定价最低的一个，如何客观准确地关注国内实际存在的各种泛滥而猖獗的高定价、高物价，协助政府真正把CPI控制下来，也正是毛利率和星巴克事件留给公众和媒体的实质引思。

3．520目录与基药营销

国家版新增基药520目录一经出台，即引发市场一片产品抢购热潮，不少基药叫出了比大牌新药还高的价码，一些企业告别了以往产品销售要求爷爷告奶奶求人过日子的平民普药生活，过起了日进斗金、坐地数钱的幸福财主日子。各地基药增补和基药挂网的大幕也渐进拉开。

随着理性的回归，关于基药选择和运作中一些更深层次的问题越来越得到认知，挂网和价格是第一道坎，定价和规则越来越残酷，进入基药并非都是幸运；营销网络和操作是第二道坎，基药操作同样也需要专业化经验，不是扔到市场上就能听到响声变成钱串子；大医院实际消化的比例和国家财政对于基药产品的支付能力同样是一道严峻的坎。

股市有风险，基药同样有风险。企业和客户能否从基药操作中真正有利润回报，更需用营销经验和功力仔细去分辨，谨慎去运作。不单纯是产品好坏，而是是否适合自己，全新去运作一个低端渠道，是否符合正向的投资回报率。

4．新版GMP认证与扶持政策配套

GMP新版认证是企业和产品的生死线，在国家大限之前能否完成，企业花大力度、大代价、高成本完成新版认证，在定价和招标规则中是否倾斜和能够平衡回来是企业和市场一方的高度焦虑。动辄参考全国最低价中标，同质化产品海量扎堆也给企业生存造成了强大现实压力。以往GMP认证中企业不认证要死，认证后经营成本倒挂也要死的窘相但愿不要再发生。

企业无法通过GMP认证最终退出舞台，遭受直接损失的更包括终端操作的直接客户，所有市场运作费用都是客户在承担。及早了解企业GMP认证的真实状况，为无法通过认证的在操作产品提前储备好替代产品更是现实而无奈的选择。

由新版GMP认证带来的固定资产投入和生产成本大幅增加对企业营销能力也提出了更高要求。

5．新版GSP认证与工商定位

新版GSP认证商业同胞很辛苦，认证不容易。企业同胞同样很辛苦，为资质审核同样折腾的人仰马翻，一个审核，往往为了一个章是复印章还是红章，一份出库单的样式翻来覆去，全国各个商业各有各的说法和要求。一个资质审核一周两周完成是正常，一个月也不罕见，幸福了快递，累垮了销售，企业销量因此都有不同程度的下滑。

医药大环境如此紧张，企业生存压力如此之大，商业同样面临生存压力，竞争空前激烈。商业效益来自于企业产品经营，商业同胞如何更好地支持企业，共同提高办公效率和经营效益，才是更好的共赢之道。

6．广东挂网与专业化营销 

广东挂网规则是全国的风向标，只有独家产品才能相对更好地存活下来，而作为独家产品，是要广东这个大市场还是全国市场，同样成了企业的两难选择。吸取多方意见后重新制订的交易规则，政策的靴子落地，企业稍微宽了宽心，独家产品依旧不轻松。想活得更好，必须专业化处理好每个地区每一次挂网，专业化做营销。

吃透挂网规则，用好挂网规则，从为中标而中标的盲目运作到用实力和经验来控标，注定了未来企业产品命运的天壤之别。

7．水质事件、同安中枪与行业PR专业化提升

农夫山泉水质事件和深圳同安躺着中枪产品销量暴跌，起因各有不同，但更有其共性和相通之处。既折射出民众对产品质量的高度关注，同样暴露出行业和企业大众PR的不够成熟与专业。质量是产品和企业的生命线，得当而及时的专业化公共危机公关处理能力同样是企业和行业所必需，这也是企业品牌塑造和企业形象打造的必修课之一。

PR固然重要，更关键的是企业的社会责任感和对产品质量的严格把关，水能载舟，也能覆舟，质量与服务，永远是企业产品最质朴的金字招牌。

8．医患矛盾与企业协力升级服务      

卫计委要求全国各医院按每20张病床配备一名保安或按医院医护人员或就医人群数量3%的比例配备保安，以保护医护人员的行医安全。医患问题由多重因素引发，为医护人员提供更好的医疗技术和医疗心理学培训机会、提供完善的意外保险，为患者和家属提供更好的导医服务和志愿服务，提供更多的健康教育普及和医患相互理解、良好沟通与表达的公众宣传，推动职业化规范普及和医疗保险制度的完善，为医护人员行医和患者就医提供保障，这些都可以由政府和医疗机构以及医药企业共同完成。把企业的力量用好，共同促进医患和谐。

    以为广大医生送健康、送感情、送关怀、提供爱心援助和康复疗养服务为宗旨的以岭关爱医师健康基金为医生群体解决了后顾之忧，而作为弱势群体的患者权益和必备保障更应切实到位。

9．响亮冠名与企业整体实质营销

加多宝冠名中国好声音的造势宣传曾引发不少业内的惊叹与效仿，广告战只是营销整体战术中的一部分，企业更需要把整体营销实质化地做到位，才能产生实际销量。999冠名《爸爸去哪儿》验证了企业的先见之明，小儿感冒灵广告鲜活，但更重要的是终端销售能否真正发力。

恒大冰泉借亚冠一炮打响，强势而精准的闪电营销战更值得医药行业反思。怎样整体提升行业与企业的实质营销能力、实质经营和管理能力，实质投资和运作能力，值得每一个企业家和经营者、每一个营销人细细思索。

10．药品以外的发展机会

药品做得越来越辛苦，不少客户和企业一边咬牙坚持，一边时时想放弃。利用现有的渠道、经验和资源，两条腿或者多条腿走路是最好的风险化解和收益增加方式。只是非主业以外投资经营往往馅饼与陷阱同在，需要辨清自己的方向与优势，谨慎选择，高质量实施，方能一通百通，真正实现回报。

白酒身价百倍、光景照人的好年代，史玉柱卖掉了脑白金，做起了黄金酒，步长等企业也纷纷杀向酒业，最不济的，一些企业和客户一边代理药品，一边销着各种白酒红酒，反正自己也要喝，也要送人，小打小闹倒也能节约些成本，还能有些小收益，开会所和娱乐餐饮业的更不在少数，更有象云南白药这样不仅广泛涉足大健康产业，更慷慨豪掷数十亿忙于各地圈地打造养生旅游业的大手笔。

广药收回王老吉后，不少医药企业也转型做起了饮品，只是尚不知竞争程度足以打破头的饮料行业水深水浅，千金投入后市场上悄无声息。国家大健康产业规划推出后，不少企业摩拳擦掌意欲重金投入，尚未清晰思考自己的资金能否跟上，人员经验、行业经验、管理经验能否跟上，在新的领域中核心竞争力是否突出，风险能否可控，资金回报能否实现。

即使是器械、耗材这样的药品近亲，同样有人欢喜有人忧，有无印良品，也有伪劣害人精。从专业化评估产品、品类和行业价值与风险的源头开始，到专业化营销与运营，将实质营销、实质经营、实质管理贯彻始终，最终遇见的才是喜悦和收获。与企业和客户同行，彼此信任、支持和分享，也是我们从一而终的合作理念。

2014，只应比过去的一年更值得期待，所有的付出都值得欣慰和骄傲。凝聚更多的力量和资源，用更科学、规范、专业化的方式做精准营销、精准经营、精准投资，去除低效和无序，去除虚空和脱节，医药产业就会更快驶入加速发展的阳光通途。

       (发表于医药经济报、中国营销传播网等）