-----电商与实体店营销大战的实质反思

                           

                            林  玲

 

双11创造了新的营销模式？更确切地说，这一人造购物节的一举成功大大推动了互联网销售快速升温，成功的根源和核心则是给力的价格加给力的推广。互联网时代的电商平台比起商超这一传统渠道平台，更占据受众群体数量和电商自媒体式公共平台的传播优势，以及电子支付和电子下单选购的便捷性优势。

 

电商缘何闪电速赢？

 

当然这些都是之前汹涌烧钱砸出来的流量和眼球，中国电商只要眼球、不要赢利多年积攒下来的好人品终于得到释放和回报，因而在折扣力度上可以有更大的压价力度，更可以将发货和售后一股脑甩给厂家。相当于企业既要交钱做宣传，又要付费做销售，电商则是拿着企业跺着脚给出的比对传统渠道更高的让利，承担了更少的环节和付出，企业的实际营销成本并不会很低，即使号称互联网销量第一的优秀企业，第一年也基本不可能赢利。

 

包括京东这样的恐龙平台自身都尚在多年巨亏中。往往更适合企业在品牌初创阶段拿来打品牌、跑销量或成熟品牌用于渠道补充和增加，成熟品牌做电商直营成本和效益上相对更占据优势，但从主导地位和获利空间上恐怕也不会是电商心目中心甘情愿的NO.1和梦中情人，国人尚不习惯强强联合，放下身段做好配角。

 

双11的出现和普及带有某种喜剧元素，就象很多搞笑剧不见得有多深刻，但让你足够开心了几十分钟，这份难得的喜悦和放松也是一种营销增值。但更加深入人心的一定是实实在在的商品价格，如果不是有那么多秒杀的商品价格足以让人震撼，不会有如此多的网民高举着银行卡在网络上排队拥堵，边精算边打包了一堆有用没用的凑单商品，乐此不疲。在互联网时代，仅仅是与实体店相持平的价格，单纯以足不出户商品就到家的便捷性来炫耀，淘宝、京东们取不了胜。

 

给力的价格才是电商一举上位，成为另一重要营销渠道和平台的根本性制胜因素。加上中国消费者习惯抢购的心理特性和大力度的病毒式广告，爆炸性噱头，比加多宝、王老吉、好声音们狂轰滥炸的硬广告投放力度更大得许多，互联网上更是高中低全方位覆盖，足以让人看得血脉喷张。在这样的氛围下，一般消费者很难不动心，企业也无暇顾及费用和投入是否浪费，是否有效，只有最终盘点销售结果才知晓。

 

只是买的没有卖的精，对于淘宝、京东们来说，定多低的价都不是自己买单，都可以淡定地HOLD住，扬手交给企业签单，更可以借万民抢购狂潮和势如破竹的震撼低价奠定自己在刷卡网民心目中的江湖地位，成为网络消费人群心目中的央视。不管企业赚没赚到，淘宝、京东们都只稳赚不赔。至于其中企业选择电商平台营销是否高效和符合投资回报，就象证券公司一样不会包赔。

 

而如果没有日益高企的CPI增长率做渲染，放在十年前稳定的物价环境中，淘宝、京东们也成不了气。传统商场、商超们在一枝独大的定价优势的土财主心理驱动下，象地主老财一般月月将价签牌潇洒地动手改一改，就可以实现利润增长，即使销量并不增长，带动小摊小贩们一道高歌猛进拉动百姓饭桌和居家消费的所有价格，而实际企业的供货价格丝毫未变，被摊派的成本却越来越高。

 

电商分了谁的蛋糕？

 

正是不思进取的涨价营销和霸王经营哲学以及越来越差的购物舒适性、满意度和性价比让消费者和厂家对传统营销渠道颇有微词却又离不开。与其说双11电商购物节淘宝、京东们横空出世，给传统商超、商场们狠狠点了致命穴，不如说是产品价格、质量和服务这些营销基本要素的反璞归真，有了可以从容改弦更张的其他选择，消费者的心理诉求和内心积怨得到最强烈的爆发和满足。

 

商家对购物节乐此不疲，而从消费者和营销成立的实质剖析角度，如果天天平价，天天赠礼，天天优质服务和更新货源，消费者天天都愿意消费买单，国人并不缺乏购买力。而不会数亿中国人扎堆跑到海外血拼购物，帮助国外商家赚钱，冷落了国内或脸长和面无表情或总是不忘磨刀霍霍随时来上一小刀的国内经营者们。

 

中国消费者和消费资金大量外流，把本该轻松度假的时间变成了排队选货、疯狂刷卡、满足和惊喜地计算此行省下了多少银两的黑色喜剧。而省，按中国人的消费心理，就是赚到了。倘使用出行三四天，疯狂采购十几万、几十万人民币，至少可以省下1/4、1/3甚至100%的平均概率来加合，全体中国同胞每年在海外购物节省下的支付数字将是一个令宇宙震惊的天文数字。反言之，则是中国商家冰冷冷、恶狠狠（加价太给力，定价不温柔的幽默形容）给同胞们的血泪加价记载。

 

涨价有理，爱买不买，零服务，低信誉的中国式营销经营理念越来越遭到用知识、眼界和财力武装起来的现代消费者的集体抵制，转而给电商一个温情拥抱。

 

水能载舟，也能覆舟。对消费者不温柔体贴的，消费者也不会给好脸色，更不会大方赞助。

 

电商的营销经营软肋

 

如果不是这样的营销哲学和服务理念呢？不是364天靠涨价抬高收益，流失销量和消费者的好感，而把50%甚至80%的全年销售集中在店庆一天突击完成，中国商场和商超的利润和销量数字不是应该更节节高升，喜气洋洋？而不是把数百亿的销量一眨眼拱手让给了电商，看着别人的业绩眼热心跳。单日销量如此，全年损失不是更大？

 

今年的双11，攻擂和守擂方交换场地，与其说是传统商场、商超们反戈一击，惊羡阿里、京东们的销量，试图分得一杯羹，不如说是营销与经营精神的复活与归位，实质化才能从市场的口袋里掏出真金白银。而这杯羹本身就是电商们从瞌睡打盹、不描眉、不画脸、端着一张冷脸，铁公鸡一般用长长的铁筷子给消费者夹鱼虫的传统商家的口袋里大大方方掏出来的。

 

消费者和商家，只应是服务与被服务的选择，谁忽略上帝，也将最终荒凉自己。曾经的门庭若市，不管多红、多火，都是消费者捧抬的，丢弃了他们，也会把自己从云端自由落体震撼直降，被消费者点了秒杀。在这个电商们一手炮制的节日里，电商们同样值得深思和玩味，不要再走传统商场、商超们走过的弯路，从赢家转瞬变成输家。

 

电商同样有着很痛的软肋，比如庞大的运营开支造成成本居高难下，在运营成本、物流成本控制及营销费用控制和有效性方面很糟糕，烧钱凶猛，收费不菲，但实际赢利很可能只剩下负数。在商品质量和卖家信誉以及支付安全性保障方面也存在风险，服务规范性和层次提升不上去。

 

京东号称优质服务，自有物流加给力的价格起家，价格越来越高，服务越来越接近于真空，物流时快时慢，到货不懂预约，很多客服员工明显未经培训。阿里时常在打假，物流速度此番双11被京东拿来狠狠开涮了一下，满大街都是这样的奇特形象，充满视觉冲击力。但如此公开讽刺挖苦竞争对手，未必是优秀者的格调。19家大型家居连锁对阿里的联手抵制也表明电商在各个细分领域未来并不都是坦途，更需要正当和公平竞争。

 

电商用价格战和广告战从卖家电、卖日用百货和食品、卖书、卖服装尾货尝到甜头，又一窝蜂杀向卖水产、卖水果、卖机票、卖理财、买医药，水产和生鲜方面已彻底铩羽而归，E金融正如火如荼，但内中风险谁与人知？风险是消费者的，也同样是经营者的。不为消费者避险，为自己日后埋下的隐患也就越多。

 

购物节：神器OR缺陷命门？

 

专业化营销从来不靠发动战役和会议，只需精准和有序。单一依赖购物节保销量、促增长其实是一种缺陷式的原生态营销。希望中国商家学会做365天的品位营销，实质营销，朴素营销，用营销和经营实力以及优质服务将消费者牢牢锁定在自己的地界，年终的销量数字一定更令人喜出望外。坚持用销量数字说话的美的，其商业帝国是靠价格比拼和规范经营、系统营销扎扎实实打造出来的，拥有销量规模就拥有市场的话语权，消费者也乐于选择这样平实放心的品牌。但这些不是靠一日之功，而是多年的稳扎稳打和积淀。

 

医药营销同样值得借鉴和反思，营销不是简单追求短平快，而是回归本质，抓住实质和基础，再谋求加速和飞跃。比起一时红不红，更重要的是能走多远，能做多大，基础和方向决定发展速度和未来，实质化营销，实质化经营，实质化管理在企业高速发展过程中不可或缺，担当主角，不必等对手来袭方从梦中醒来。

 

E时代，我们的营销和经营只应更精准，更专业，更给力和归于实质。

 

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双11：PK价格，PK推广？

 

京东的推广策略尚属二流，抓住阿里以往的物流弱项狂轰滥炸，但这样的手法并不能真正为自己加分，怪异广告使用上要格外慎重，往往引起受众的直接心理排斥。而阿里此番在物流强化方面也已下了功夫，至少目前来看一切正常。另一个推广重点受众使用后的真实评价则无法完全成立，商业化时代往往很难排除水军的身影，包括销量排名很多也只是一种商业化的引导手段。

 

京东之前人群定位搞的五彩斑斓，看似为这族那族分时段量身定做，号召网民抢光京东，却缺乏实实在在，商品价格最近几天才逐渐放下，遭遇了阿里硬碰硬的直击才真正想起消费者，之前则是严重误导和设局，从商业品质上缺乏一流企业的风骨，最多只是一个精明但不高明的商人。营销手法上还是最原始的一靠价格，二靠噱头，还停留在卖商品的原始阶段。

 

天猫从始至终则是在卖推广，通过大力度的抢红包幸运充值和抽奖，成功地将余额宝和来往捆绑锁定成为MALL民所需。红包鼓动人心，就象恒大的重金奖励计划，即使你很难计算出究竟自己的幸运概率有多少。也同时保护了商城价格维护稳定，对国民消费心理拿捏的相当精准。

 

难怪网上流传的段子让人笑喷，为了防止老婆败家，双11需要请假回家监督；网民手握方向盘，还在争分夺秒抢红包，交通事故频发；搜索器上貌似不经意的新闻噱头商家双11几近裸价，点开却是天猫的官网。马云的阿里更加老谋深算，但这就是最真实的商业哲学，一石三鸟，你开心，商家更开心。不仅仅胜在价格战，更胜在全方位的营销战。

 

眼界决定心界，心界决定格局。不信，就用销量数字来说话。

 

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