林 玲

 

无意间，被一篇营销报道所吸引，于是化身网民不可思议地接连下单，把三只松鼠家的森林食品系列几乎照单全收一网打尽，而家里各种品牌的干果常年积压没有人动。

 

松鼠何以打动我们

 

三只松鼠打动我们的究竟是什么？

 

任何一个品牌的基础一定是质地纯良，品质上佳。但这还不够，一定要具备流行的要素，优雅、精致、时尚，方方面面贴近和打动消费者，成为标志性的符号。

 

新鲜感往往是新品牌尤其是礼品市场新品牌生存的第一要素，三只松鼠品牌设计萌且俏皮，鲜明、鲜活、同时具备生动感和质感，让人想到了经典的动画作品《猫和老鼠》，无论老幼，都会被TOM和JERRY的可爱形象逗得开怀。好感和喜感是快速消除距离感、征服市场与人心的一张好牌。即使货品口味上与传统炒货也许并无二致，作为礼品消费和与亲朋好友的分享装备同样有其存在的理由和空间。

 

礼品本就是常换常新，要的就是或独特、或温情、或精致、或大气，满足人群的心理增值效果，一切搞定。如果处处带着喜悦和惊喜，则是更高的增值效应和加分。松鼠宠物与主人的趣味化定位和极致优服务是一种独特、松弛和喜悦，也是现实与虚拟的交汇，现实生活中的压力可以在拟人化的轻松氛围中释放，开怀一笑。鼠小果、鼠小茶的清晰化品类定位，鼠小美的森林大使代言，鼠小箱、鼠小袋、鼠小器、鼠小夹、鼠小巾这些妙趣横生而又周到细致的小器具、小革新、小精致带给人的则是深深的打动和感动；松鼠的健康提案实则是一种巧妙和排他性的品牌推介和植入，拒绝其他零食的谄媚，删繁就简，与三只松鼠一起感受别样新森活。退货单上的温情文字和真诚致歉提前构筑了减震带和防波堤，即使真出现问题，在这样的态度面前也不会急和恼。

 

纵使高大威猛，再强大的内心也都有柔软之处，宠而优之，理所应当。体验之后，如何会不动容，动容之后如何会不以实际行动赞助？互联网时代第一体验食品品牌的目标定位恰如其分。人性化的设计与交流渗透在品牌的每一个细节与过程中。一个用心制作的精良品牌，一个用心与消费者零距离交流、让消费者从视觉到味觉身心愉悦的品牌，极致优体验带来的品牌销售实现率大大提高。

 

品牌的价值体现在它的完美、完善和独一无二。品牌定位语“互联网时代的食品品牌”和“互联网森林食品品牌”凝练精准，其电商品牌倡导者的身份恰如其分。品牌导入语“与三只松鼠一起感受慢食-快活”和“坚果爱上茶，生活是一种态度”是一种心灵的触及、捕捉和引导，也悄然实现了品牌与品类的延伸；品牌提示语“吃坚果，认准这个大头”不断重复加深品牌印象，形成品牌记忆和忠诚度。品牌定位语（互联网食品品牌）、品牌商标LOGO（三只松鼠）和品类定位语（坚果@茶）三维合一的复式LOGO设计。。。。。。。处处超过期待，充满乐趣和惊喜，将品牌的精致与精益求精渗透到每一处细微和点滴，让顾客有着强烈的惊叹和满足感。完美是品牌的符号和精髓，由此形成强大的渗透力，征服、吸引和打动着每一颗热爱品质、崇尚完美的心，惊喜，迷恋，感动，忠诚。

 

精准而独特成就传奇

 

影响品牌普及和接受程度的另一个关键是定价体系，三只松鼠完全彻底做到了亲民和大众化的小资。之前倡导了多年各行各业应注重产品礼品装开发，真正去盘点炒货市场，两极分化明显，要么只是简单改装，象农夫果园这样把袋装产品仅仅归纳总结放进了整理箱和纸盒中，依旧粗糙简陋；要么象中粮一样财大气粗，盒装干果也卖出了不一般的天价，与产品实际价值和感官价值风马牛不相及。不亲民的高定价和不入眼的平庸设计导致干果市场销售并未象设想的那样，当月饼成了尴尬的礼品，干果完全可以取而代之，从月饼销量上分得很大的一杯羹。

 

食品安全早已成为令国人沉重的话题，新鲜和天然是这类商品的金字招牌和最大的安全系数，三只松鼠的森林系列产品零货架期、 零度保鲜库存储、注重品质和服务的每一个细节，每个环节都在仔细揣摩怎样更便利于消费者、保持更好的品质。不管口味是否真的与众不同，都已深深刻入人心，不折不扣成为互联网品牌体验式营销的代表。

 

尽管没有太多的广告投入，三只松鼠只是依靠双11淘宝促销一炮走红打响了品牌，通过与消费者的网络互动和品牌无微不至、无处不在的强大征服力形成持续购买，依靠“2012年三只松鼠走出森林 ，松粉转发有奖”这样质朴的现代微方式在粉丝间进行口碑宣传，依靠赠送试吃装和顾客购买数据分析进行定向维护和品类拓展。依靠宠物松鼠、松鼠老爹这样的童话世界的角色设计瞬间直达消费者的内心，独创了6-19坚果节，独创了各种实用化包装并让粉丝兴趣盎然地参与到包装设计中，甚至连招聘广告都别出心裁、独树一帜地演绎成招鼠令，松鼠们的办公间极其另类地设计成树林和树洞，一切都让人忍俊不住，微笑关注。

 

一个有创意、有品质、有趣味和品位、有营销网络和服务、价格也贴近市场、具备十足鲜明特征和综合竞争实力的品牌，没有理由不成功。小而美的境界和无懈可击的温馨细节甚至征服了马云等一批大鳄，唤起了实业界对品质化营销与经营以及电子商务品牌打造与营销实现的深入反思，以黑马和新军之姿跻身全国坚果炒货营销10强企业，中国创新成长企业100强。

 

如何持续制造惊喜

 

要想形成持续的强大购买力，仍需不断制造惊喜，满足和创造需求。干果口味大多平淡无奇，包装再有特色，也只能满足一次性的观赏需求。即使作为礼品，如果不开发新品类，或者未能在口感上真正征服消费者，同一个目标对象只能赠送一次，之后就不再新鲜。三只松鼠在产品丰富度和独特性上可以增加带宽，增加江南特有的奶油花生米、蜂蜜花生、椰浆花生、芥末花生、雪花杏仁、雪花腰果等新品类，与其他干果电商形成差异化。

 

仅仅是包装和服务上具有特色，很容易被竞争者仿效，必须全方位地领跑，全方位地竖起壁垒。过去的炒货类状元傻子瓜子和恰恰虽然经典，但一成不变和越来越同质化也会使品牌泯然众生相，风光不再。品牌和女人一样，需要用内涵驻颜，保持持久的新鲜感和生机。历久弥新，不会因时光消逝而被消费者所淡漠和厌倦，仍能时时带给人好感的品牌才具有真正的生命力，否则再强大和豪华，都只是昙花一现，新鲜感和激情过去了，危机感和寂寞随即扑面而来。市场的喜新厌旧既苛刻残忍也催人奋进，就看谁是真正的营销高手和大师。秀外慧中的品牌更能耐受住时间长河的检验。

 

其次，在目标人群定位和渠道定位上需做战略性调整。之前詹式山核桃在礼品市场做得风生水起，但客观地说，仍是一个地域性品牌，甚至到了合肥，想要随手带一些给远道而来的外地客户，在大超市里却根本看不到，宣传力度和渠道的局限性也在一定程度上大大影响了品牌销量。三只松鼠主力消费人群章总之前一直定位为新鲜的80后、90后人群，却忽略了50后、60后、70后这些无论在网上还是网下更有消费实力同时也是实际家庭采购决策者和购买者的广大成熟人群，更忽略了礼品市场，尤其是商务礼品市场的需求。团购和礼品市场的销量远远高于市售商品销量。产品包装上也可围绕商务需求做一些调整和补充，使其更丰富和适用。

 

在宣传方式上，仅仅依靠互联网时代的微方式并不完整，覆盖力和传播效率也很有限，需要增加网络、手机和平面大众媒体的广告投放，传统与现代方式并行，提高传播效力，让更多的目标人群更快、更完整地了解品牌、认知品牌，这样的花费小投入，大产出，完全正向和合理。

 

产品设计上干果包装外袋彩版印刷颜色偏暗，亮些的色彩更有眼缘，也更讨喜和提振情绪。茶类包装过于卡通，可以保留一小部分专供低年龄段小美眉，其他改为更加通行的商务装，拓宽适用人群和适用市场。礼盒装图案设计过于花哨和儿童，同样需要删繁就简，将其做得既满足大众礼品需求，又符合商务审美、盒体防皱防变形。休闲和小资也需要资本，太小的孩子们还做不到随心所欲，并不是实际买单的消费主力。对于有较高开发价值的客户可以增加随干果附赠的体验装茶包种类，更便于产生延伸性销售。随货附上森林系列产品家谱及新品菜单更便于主人们按图索骥产生持续消费。

 

除了果品和茶品，松鼠家族完全可以开辟第三项品类-----礼品玩具，尤其是各种造型可爱，兼具商务功能的毛绒卡通玩具，同样可以卖到手软。

 

品牌维护与独善其身

 

此外，在初创阶段就应具有品牌意识，做好品牌保护，清除附体的各种远亲近亲，以免被象三只松鼠床上用品这样素不相识的外族弟兄所绊倒。同时增加销售并单的灵活性和VIP客户的特殊性。实体店高端人群乐于光顾是因其到位和礼遇化的服务，线下销售时更具灵活性，可以并单，赠品也可以更具灵活性地调配，更能满足消费者的心理需求，而很多电商销售处理上过于机械呆板，容易流失客户。

 

能否一如既往地保持和不断提升服务也是事关品牌持续竞争力的核心要素，下单后次日发货、第四天到货，节日采购促销期间发货量一大售后包装发单跟不上，两三天不能出库的速度明显偏慢。一些单品的原料采购质量与客服经验和专业化处理程度离完美尚远。三只松鼠在资本市场上正变得抢手，日后会否因为做大而怠慢生疏了消费者，降低了品质和服务的追求，拉远了与大众的距离？

 

产品加服务只是品牌的底色，灵魂和内核则是品牌的持续创新能力和发展实现能力。就象净雅，以前的服务确实好，但随着菜品调低价格，服务水准也有所松动，流失的就会是之前坚定捧场、对品质要求无懈可击的主力客户。而海底捞，即便服务一流，要看的是五年、十年后是否还能坚持，更核心的，吃火锅的人群占餐饮消费人群的几分之几，网点分布是否成熟？人们会否为了吃顿火锅慕名跑得老远，商务场合有多少概率适合设在火锅店？五年、十年后人们对它是否还吃不厌？在中国一炮走红的品牌并不鲜见，经典而持久、至今仍在我们的世界中、仍能全方位得到我们的尊重和敬仰的品牌少之又少。中国式强大的模仿能力，导致众生一轰而上，再一轰而下，跟踪而至的互联网礼品化坚果品牌在这个中秋已铺天盖地，三只松鼠，能打破这一窘相吗？

 

梦想改变未来，而更坚实的未来需要更全方位的视野、更专业化的操作、更深植市场的努力，与更多的同路人携手实现。实质营销，实质管理，实质经营，拓宽我们的视野和格局，改善我们的效率和方法，加倍我们的收获与产出，加速我们的成功实现。

 

                              (医药经济报/中国营销传播网等系列发表中)

 

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