林  玲

 

第二季好声音继续如火如荼地炒作着，全季广告金额已突破十亿大关，每期广告收入高达8000万元。招标会上各大国际品牌悉数成为观众，胜出的运动员一为再接再厉的加多宝，此番掏出2亿银两再次搏得独家冠名，以黑马姿态杀出的百雀羚则以7000万的代价一举成为第二标王。

 

国际大牌集体哑火？

 

 国际大牌来了不少却无斩获，有业内专家称，直接反映了国内企业在市场竞争中已经开始逐渐取得主动权。单以饮料行业为例，加多宝的营销和竞争策略打破了可口可乐多年来中国饮料市场老大的垄断地位。其他行业民族品牌的成长也愈发明显，一改防守策略，在市场和营销中与国际品牌展开对攻。在这样的市场变革下，一方面国内企业壮大了实力，另一方面也挤压了很多国际品牌的市场空间。

 

这么明显的蹩脚包装是否出自加多宝方面的专家暂且不提，国际大牌们广告招标不举牌一定是因为不值，违反正常的投入产出比。规范企业不会允许一味地狂烧广告费，而仁慈地不要销量增长。只有中国品牌声音的好声音并不值得夸耀，自然我们也不去猜测两个亿的竞拍价格有无水分。

 

全线炒作与整体营销了吗？

 

第二季好声音独家冠名权起拍价9000万，独家特约、互动支持、手机独家支持和好声音的附属产品真声音冠名的起拍价也分别高达4500万、3000万、2000万和1800万，全线炒作带来了非理性的市场追涨。但谁也无法肯定最终这种投入是理性还是不理性，取决于什么样的企业、什么样的产品和品牌、用什么样的方式、做出什么样的效果、实现什么样的营销收效。

 

百雀羚摩拳擦掌准备大干一场，这在商超中已见到一些举动。但想问的是，百雀羚的目标市场定位和目标人群定位是什么样的市场，什么样的人群，什么样的年龄层？因为之前这是一个经典的老年品牌，即使做了很多细分化的包装，但看起来、闻起来依然象中老年品牌。好声音吸引的恐怕更多是年轻人群，而产品和包装则是他们或她们的父母和叔叔阿姨级。而且，以产品的低廉价格来算，要一口气卖掉多少车皮的产品才能换回投入的广告费？这样豪迈的投入方式象底气十足、调调涨价指标就能实现利润的央企。

                                

广药能否开门大吉？

 

不仅仅只有加多宝热血沸腾地狂烧钱，广药也开展了比之更猛烈的烧钱攻势---业界传闻付出5亿元之巨，先是独家冠名央视三套《开门大吉》，继而锁定芒果台，一举狂揽湖南卫视年底三台重磅压轴大戏---明星跨年演唱会、元宵喜乐会和春节联欢晚会。

 

从品牌宣传和营销拉动上看，无论百雀羚，还是加多宝和王老吉，做这样的布局有其合理意义。所忽略的仍是地面销售与空中引导和拉动是否紧密有效地衔接起来。否则广告照打，地面实施黯淡无光，销量最终还是会黯淡无光。

 

实质营销一定是整体的系统营销，立体和完善的营销，符合合理投入产出与收效比的营销、没有硬伤和严重缺陷的营销。中国品牌如果仅仅学会了烧钱，学会了在娱乐营销中自娱自乐，市场也会娱乐着只消费，不买单。

 

实质营销更深引思

 

营销是完备和完善的销售与市场活动加合，很多企业将营销简单化理解为就是打广告，做促销，把做推广简单化理解为就是发彩页、开科会。全面营销、系统营销、科学营销、专业化营销、精准营销、实质营销还没有被一些企业所真正认知和掌握。

 

如果广告打的轰轰烈烈，观众却不知做给谁看，地面终端只看到商品，看不到销售的身影，最终的销量结果不一定比之前更好，利润却大大亏空，因为还要支出巨额的广告费用和堆头费用。

 

广告是大张旗鼓帮产品说话，制造和高空派发产品名片。广告需要做得让人爱看，也要弄准做给谁看，人家能不能看到。陈列则是产品如佳人一般被推到台前，低头不语，只凭美目传情，静静等待需求发现。地面销售则是把被动等待变为主动引导，在销售半径内将消费者的看见、驻足和喜欢转变为尝试和买单。缺了哪一环都不会有真正的销量结果，至少不会有给力的结果。我们往往能看到一些企业销售与市场部门打得火热，争得火热，抢着说对方不给力，其实销售与市场必须是一体的，这就是大营销的概念，也就是完整和真正的营销概念。没有市场的销售是盲人摸象，没有销售的市场是锦拳秀腿，两者必须协同起来，为共同的对象和结果服务，也就是企业的产品和产品销量。实质营销是帮企业拾起这些散乱的珠子，到位地衔接起来，调正准星，打磨光亮，这样的整体营销才会有准头，有漂亮的业绩产出和回报。

           

                      (发表于医药经济报/中国营销传播网等)

 

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