林  玲

　　之一、沿袭OR创新

　　偶尔看到海飞丝和飘柔的新版电视广告，有些错愕，第一反应以为看到山寨广告，很少这样闲适地在黄金时段看电视剧，也兼欣赏一下时下最为热播的品牌广告。

　　第二反应则是海飞丝和飘柔市场人员或者广告公司换了？一如当年的史克，自从由市场调研直接跨界的港澳同胞接手市场部后，史克的广告风格由原来的优美、流畅、具有亲和力一下变得让人说不出感觉，只记得兰美抒不卫生的大脚和狰狞怪兽，新康泰克象征鼻塞的丑陋的红色球囊道具。。。也许是更注重专业化的阐释和唤起人们对于病症认知的冲击力了，但是给人留下的种种不良感觉也将前期经典广告的所有品牌积淀一笔勾销。要知道国内第一个做电视广告的药品就是出自史克，大家至今耳熟能详的“两片”也是第一个面对大众做推广教育的药品，史克众多明星品牌早期的那些经典广告无一例外地表现手法现代自然，广告语凝练精准，画面风格流畅，与消费者的生活自然融入和渗透，而不再是人们印象中冷冰冰、没有生命力和美感，只是生病了才会想起来的传统药片加药盒的千篇一律的陈旧表现手法。

　　第三反应是难道宝洁削减市场费用了？但是海飞丝仍在沿用大牌明星策略，本期主人公是正当红的甄子丹，只是那造型那拳脚让人不大能认出大侠的风采和真面目，看了好半天才终于识别出。但是紧随其后的广告语又让人混沌，去屑实力派，当然海飞丝，而自己潜意识里还以为去屑更要实力派是清扬的广告。没统计过宝洁多久更新一次广告脚本和合作明星，有时感觉一年要换若干代言人和脚本，观众心理还未调整过来。更新的好处是常换常新，总会给人带来新意，用明星的时尚感和表现力、影响力演绎和烘托品牌的表现力。比如梁朝伟，比如飞鹰三姐妹组合。但也会有弊端，有时广告表现力不够，人们仅仅记住了明星，而对其代言的产品则是印象模糊。有时脚本更换过于频繁，也会让受众信息混乱，削弱了广告和明星所指示的品牌效应，从投入产出看也比较浪费，可以将大量制作费用省下来用于其他方面。而且也不一定都要起用大牌明星，能让人眼前一亮的特质新人和新星一样具有市场价值。与脚本和产品契合，出彩的、适合的就是最好的，只是用明星更保险更省力，只需付费，不用发掘和培养。但也要承担观众审美疲劳和有些明星名气不如表现力的现实风险。就象时下一些电视剧有意留些破绽作为让观众津津乐道的笑料和谈资来提升观赏乐趣和娱乐性，从而提高大家的参与性与参与的持续性，但毕竟只是某些娱乐产品的特定运作模式，品牌首先要树立和延续的就是与消费者之间的信赖感和亲近感而非娱乐效果。

　　飘柔的新广告有些不好意思，没认出是哪位明星或者新星，主要是没什么特点，也就没什么印象。另一直接的感觉就是品牌广告风格变年轻、变多彩了，但也失去原本的流畅、成熟、大气、自然了，有那么一点青涩劲儿。这对于一个过于成熟的品牌是忧是喜可能仁者见仁，智者见智。在追求新意和品牌创新的同时还需继承发扬什么需要思索和探究。

　　之二、品牌的表现力OR广告的表现力

　　曾受邀为惠氏的沛儿肺炎疫苗做过电视广告效果点评，简单地说，了不起的产品，提不起劲的广告。

　　负责起见，点评前临时恶补了产品的一些相关情况，居然如此了不起让人意想不到：曾获有医药界诺贝尔奖之称的Prix Galien大奖和美国化学学会化学界英雄奖；2007年WHO建议发达和发展中国家都应优先考虑纳入国家免疫接种计划中；全球已有30多个国家和地区（含香港）将其纳入政府强制免疫接种计划。医改后我国对于公共卫生防治和儿科的重视也是对这一光环产品的极大利好。此外，原有的惠氏奶粉和针对女性和儿童市场的善存也可与其相得益彰。

　　产品操作沿袭了外企一贯的推广手法。专业推广领域无庸质疑沛儿做得极其成功。与宋庆龄基金会的高调合作、中华医学会会长钟南山和疾控首席科学家曾光等知名重量级人士的鼎立支持、正在制定我国首部儿童肺炎球菌疾病治疗指南等等，不得不笑而佩服惠氏的政府公关能力。

　　渠道方面惠氏也没有忘记宣传，与国控合作的高调热炒双双受益。而对市场适当的饥饿疗法也增添了这一产品的神秘色彩和抢手程度。需要强化的还是在对目标拓展人群的有效推广上，健康产品在宣传上也应与目标受众很亲近。何况这是一个需要分不同阶段四次使用的长程产品，每年还会有大量的新生儿补充进来，值得花费巨资和心血精心雕琢。

　　大众推广不用担心惠氏的预算，电视、报纸、户外等各种广告形式一应俱全，多到视觉和听觉都感到疲劳。但在大手笔的狂轰滥炸中可以加以改进。坦率地说，对其电视广告听过而不是看过。在外企时曾做过一个内部调查，很多精英们首选的信息来源是网站、报纸、人际和交通广播，而不是电视。即使是电视，首选的也不是黄金时段的金牌大众频道，而是夜深人静的某些时段和新闻、财经等频道。很多时候大家听电视胜过看电视。可以边听边做家务或者看看杂志、电脑和健身。如果对电视内容有兴趣了会抬眼看一下。听过几次的结果如下：第一次反感（恐吓式专业广告），第二次记住肺炎球菌，第三次换台。没有第四次和以后。知道这是与治疗肺炎球菌相关的专业广告，但不知道是哪个公司什么产品，没有兴趣探究。如果按广告效果来评定没有引起看的欲望，就更不会引起了解的念头。如果既没有稍高点层次的让人知道产品，也没有最低层次的让人记住企业，属于浪费和低级制作。但看了其他介绍才知道产品层次很高，但广告表现力和表现手法不足。公益广告如果和大众有距离感就会有商业广告之嫌，尤其对于一个刚刚上市不到一年的新品。所有对这个产品的兴致都是源于恶补时所看到的其他平面媒体的详尽介绍，但会有几个消费者如此理性和富有耐性及研究精神？

　 从专业的角度评价，电视广告内容中缺少了关键的一条即“肺炎是中国5岁以下儿童死亡的首要病因”，单纯说有四分之一健康儿童携带肺炎球菌无法让人意识到肺炎球菌与自己的宝宝有什么关系，需要单独增加一幅醒目字幕并配以旁白。此外2岁以下儿童是肺炎球菌的易感人群后最好增加“尤其是体质弱、易感冒的宝宝”。广告应具有表现力和影响力，更加适合现代年轻父母和准父母的喜好，不宜过于压抑和非通俗化。

推广这一产品要解决的主要是四个疑问：一、为什么要用沛儿？二、更适合的目标拓展人群是谁？三、产品价格高怎么化解？四、副作用怎样？

　　为什么要用的问题电视广告和大量报纸和畅销读物广告、包括其官方网站和很多育儿网站都已经提到，只是危害性在视觉听觉上标识得不够醒目不足以在第一时间触动读者。接下来应围绕更适合的目标拓展人群即教育程度和经济承受能力较高的商务人士、白领、和其他一些爱孩子心切、以子为贵的母亲和准父母再做一些更精准的宣传推广，包括增加一些户外广告。产品价格的问题可以由两方面化解：疾病危害的到位宣传和防病成本与治病成本的比较，这一点在三联周刊等媒体上惠氏帮父母算的帐中都有明确体现。再增加一些妈妈间的口碑宣传、重点幼儿园的集中推广、儿童接种卡上疫苗推荐等可以迎刃而解。副作用的问题父母在选择疫苗时会普遍关心，但各种媒体包括上述专业网站和惠氏官方网站都没有明确提及。

　　有些时候不到位的广告表现力会磨损品牌的表现力，每个环节都要精益求精，认真打磨。惠氏奶粉的最新广告就比沛儿疫苗和其他奶粉表现力和表达的意境与起点高出很多.

　　之三、广告的实质OR形式

　　广告的实质是要传递、烘托产品和品牌，表现形式和手法均要为内容和实质服务，看过同一组大象带领小象的拍摄画面，多年前史克的必理通曾用过类似的电视广告镜头，播出后做效果评估时发现很多人看过广告后只是感觉画面很美，但不知广告要说什么，也不清楚产品是做什么用的，也就是我们所说的中看不中用的无效广告投入。前几个月注意到北京一些新地铁站出口处用这组很熟悉的镜头所做的动物保护组织呼吁保护大象和象牙的广告却是难得地被感动和打动。旁白用儿童体以小象拟人化的与母象的对话“妈妈，我长牙了，你为我高兴吗？”打开话题，一步步引申到母象为什么无法象人类的母亲一样为心爱的孩子出牙成长而高兴，因为会被人类的贪婪夺去孩子稚嫩的牙齿甚至生命。每一个有爱心的人都会被打动和付诸行动，拒绝偷捕和买卖象牙，保护象群，让母象和小象永享安宁和爱意。

　　之四、广告评定看领导OR看市场

　　广告制作和发布费用在品牌市场投入中占据相当比重，很多品牌也是所在企业的生命线和主饭碗，在塑造品牌的同时也是在塑造公司形象。。。凡此种种使得公司领导对于品牌广告高度重视，但往往雅俗难以共赏，众口难以协调，按领导口味定还是市场反响定会成为考验品牌操盘手的情商与智商的一道测验题，尤其是两者各占一端无法实现统一的情况下。职场的潜规则是要让领导满意，哪怕领导很不在行，想法很雷人。按领导的旨意做总是对的，即使市场并不买帐，消费者并不认同。而职业人的标准则是符合市场的价值与需要。让广告产生真正的效果，发挥真正的价值，在广告成本如此昂贵的今天，为何仍不断有那么多有瑕疵的广告汹涌而来且清一色的MADE IN CHINA同样值得深思。

　　回归到营销的实质，我们需要理清为什么要做品牌广告，广告语所要传递的产品信息及特质是什么，传递对象是谁，传递手法是否容易为受众接受并能达到收效？产品定位和目标人群定位是否清晰准确，产品核心价值是否成立和独树一帜？如何强化广告的表现力，如何在延续品牌的一些经典优势的同时添加一些新的活力元素和潜力元素，如何让产品、广告和受众和谐而享受地融为一体，让广告直接或间接地逐渐影响到消费者的选择，形成对销售的拉动和提升。

　　所谓好马配好鞍，好品牌很多是用好广告烘托打造出来的。如果能用品牌初成名时的忐忑和用功孜孜以求地钻研与打磨，丝毫不懈怠，好的品牌广告会越来越多也真正名至实归的。

   （发表于中国营销传播网、全球品牌网、国际品牌网、品牌中国网、中国快速消费品网等）

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