林  玲

   

2012年度谁是内地第一炒作和成功打造的品牌？好声音首屈一指。一个全新制作巡演价格已超过刘德华演唱会，天价令演出商放弃承演，场次直接减半，这是否是正常的商业价值，正常的商业运作？

 

    费用需有度 经营需有方

 

投入产出合理化是维系企业良性运行、提高企业经营效率和效益必须考虑的重要因素。一度是电商的成功典范和VC的宠儿---凡客诚品资金极度收紧的现实景况已经重重警醒了所有象凡客一样凭借重金砸广告、抢眼球、抢流量的电商，企业先要解决生存问题，有合理的生存模式和赢利模式，不能总是无止境、无节制、无效果地花投行的钱，而不考虑健康和合理的投入产出效率和效益、资金回报率以及费用控制率。据2011年报道，过去三年，凡客诚品亏损了2.5亿元，当年预估亏损近6亿元。与此同时，凡客年销售额保持了200%以上的增长，但高增长并不代表真正赢利。

 

凡客平均单件亏损高达27元，一件寻常普通的T恤产品成本71.5元，物流成本14.5元，营销成本26元，其它运营成本23元，这样的数字是否都很合理？互联网企业跑马圈地式的发展导致出现巨亏一直是行业普遍现象，包括一些上市企业。握着融资巨款起步的电商比传统企业规模成长更快，但夭折率极高，投入产出都曾普遍大手笔地走过弯路，之后大规模裁员、大规模削减费用、重新曲曲折折探索赢利模式，赢利却遥遥无期，其实都说明一个问题，电商创业者之前普遍缺乏真正的经营管理经验和纯熟的营销管理经验，扩张和经营决策、营销规划和实施盲目性很大，有效率很差，一切都离精准有效过度偏离。

 

在花别人的钱之前要先有合理花费（企业运营费用）的经验、更要有有效赢利的经验和实力，会当家，能创造，不能用圈来的钱一味地从零去摸索和培训自己，这样既浪费时间成本，又耗费资金财力，如果不能有效扭转，就只有轰然倒下，成为现实市场中的泡沫和讲给后人的血的教训。

   

商业运作与声誉维系

 

好声音的发迹速度与加多宝相比可谓青出于蓝而胜于蓝，但给人的普遍印象是过于商业化，过于向钱看，大量的负面新闻，过度炒作，声誉透支。能红多久，能有多红，是昙花一现还是经典持久不得而知。

 

这其中既有来自对手的竞争，就象之前传的沸沸扬扬的好声音或出双胞胎的商业传闻，而国人普遍的争仿心理和天资禀赋，明年即使不叫好声音，也会出现一堆大同小异的综艺选秀栏目。更有与自身的竞争---能否抵御观众的喜新厌旧，超越自己过去的高度。

 

数年前，奥巴马作为新人，民众会非常包容，甚至把总统选举变为热闹的选秀，可以仅仅源于一种好感和新鲜劲儿。时空换作当下，同为奥巴马，对于政治舞台上的老面孔，如果只是老生常谈，拿不出切实可行的经济提振措施，想要再次得到民众的选票也会非常苛刻和艰难。

 

凡客的每一轮广告都曾掀起跟风的热潮，但这些大手笔的广告并没有能真正拯救凡客。正如我们不能只看加多宝花出去的海量广告费用，而不问其销量是否成正比。这就象足球，不光要进球，还要勤防守。除了开源，更要节流。费用要花在最有效的地方，用最合理的方式，确保最有效的产出。无谓的投入从源头上就不应纵容，更不应审批和投放。

 

并不是所有的重金投入都会产生奇效，从众多轰然倒下的电商身上都已看到教训。仅各种团购网站过去一年倒闭近3000家，现存网站数量同比减少42%，平均每天倒闭或转型6家。每一个曾经的投资对象都曾狠狠烧了至少几千万甚至几个亿的费用和投入，这些对于电商是寻常。营销与经营拼的不是资金，不是豪华，而是实力和实效，真正有效的几十万、几百万投入远远胜过节日天空飘散后的几个亿的焰火花费。让市场和对手肃然起静的并不会是我们的烧钱速度和花钱规模，而只能是销量和结果。

 

如好声音一般重金猛砸是一种时下盛行的资本市场运作方式，而实质营销、实质经营并不仅仅在于快速炒作和包装运作，快速达到颠峰，快速创利，然后再快速陨落。而是用健康合理、精准有效的方式打造经典和尊重，延长品牌生命力，既注重商业效益，更要有公众形象和口碑。经典和健康才可以持久。

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