林  玲

    又到一年送蟹时, 阳澄湖大闸蟹刚刚出湖，却早已在几个月前被热炒得纷纷扬扬。阳澄湖蟹的真正产量不过是苏州市民人均两只，不少还要飘洋过海，还要款待来访的各路亲朋和宾客，还有各种的直营、直供、特供和馈赠需求。从某种程度来说，阳澄湖大闸蟹不仅仅是螃蟹家族的标兵和荣耀明星，更是一个产业的品牌贡献者和杰出的无私共享者。

    仿生学营销灵不灵光

真正的阳澄湖大闸蟹供不应求，根本不愁销路。 以至于要从各地调集貌似的蟹族兄弟过水充军，共享品牌。这其实很象医药领域的代工和委托加工。一些大企业为降低人力成本和生产成本，由兼并的下属企业加工产品，如果企业仍坚持原有品牌价格，但质量却下滑，也会让消费者感觉质次价高，用脚投票。这样的策略只有当市场没有参照物做对比，或者消费者没有经验，也未察觉，才可能奏效。否则表兄表弟们的糟糕表现总有一天会拖累到风光无限的明星品牌。企业必须有清晰的品牌保护意识，当李鬼们热舞扰乱了世界，英雄李逵也将难以独善其身。阳澄湖大闸蟹不仅带热了全国螃蟹养殖和销售，还带热了真伪难辩的螃蟹指环产业的兴旺发展。

借用品牌只能一时，不能一世。即使本家兄弟再好心胸地不追偿，或者见面分一半，如果忽视了市场的感觉，更为理性和见多识广的现代消费者会渐渐不买账。水产养殖和营销中的一些旧账就会被一块儿翻出来说。天价月饼的高墙是怎么被众人推倒的，无外乎是中了食品添加剂泛滥成灾的弹，中了奢华包装深藏腐败的弹，中了被媒体曝光成本、费用和环节回扣的弹、中了月饼已普遍不是拿来吃的，也不再是理想的拿来送的，更多只作为单位福利，去了添加剂，卖相和口感都更不佳，不好吃，消费者也不想吃的弹。如果号称尊容华贵的螃蟹定价从三五百到五六千摇摆不定，折扣和回扣尽人皆知，买的人不吃（更多是出于健康恐惧因素），吃的人不买，也会影响作为礼品的感官价值和心理感觉。

    这就象加多宝，如果总是说自己是王老吉，这只能作为品牌衔接过渡阶段的提示，不能永远这样喊。就象阿迪、耐克、苹果们实际拥有和最产生价值的是品牌，产品很多都是国内代工的。包括苹果的一些配件也是三星所生产，但如果三星推出了自己的品牌，宣传恰如其分，质量毫无逊色或者更符合性价比，一样可以得到市场认可。固城的螃蟹已勇敢地做回自己，新近冒出的十三陵地产蟹也令人莞尔，真实的性情、平实的价格、不打折的质量和新鲜气儿也是在市场上闯荡的一张好牌。这也给只满足于做贴牌的同质化医药产品企业提了点气，给经营者们敲了一下营销思想的钟。

    螃蟹营销与医药营销

头一拨抢先到达的大闸蟹不仅吸引眼球，而且赚足钞票。出湖价最高160元，到达北京就已变为826元，比药品暴利多了，只是媒体分工明确，关注螃蟹的不关注药品，没有这么比罢了。这就是营销上所说的抢新和抢先才能洛阳纸贵。无论研发还是营销，抢先就是机遇和财富。

螃蟹变成了纸螃蟹，加进了各种营销手段，提前回笼资金，更便于馈赠，加大了渠道刺激力度，同时也有效降低了损耗，更实实在在利用上了航空公司的超售原理，反正总有一部分螃蟹券送了，消费者也忘记去提或者来不及提，直接转化为经营利润。纸螃蟹营销活脱脱是更现代的医药营销代理的模式写照，不仅全部实现预收和现款，已经颇具纸黄金和网络购物的效果。如果消费者不去实体店体验生活，是看不到螃蟹店里的蔫头蔫脑和散乱一地的。在香港和全球享有盛誉的阳澄湖大闸蟹如此，意欲成为国酒和世界奢侈品的茅台也一样如此，那么，医药代理又何错之有呢？

听说阳澄湖大闸蟹开始启用新的防伪指环了，也将带动螃蟹指环产业的升级换代。在这方面，我们的阳澄湖大闸蟹已经远远走在很多产业前面，不仅有主产品，主品牌，还有副产品和配件。今天的苹果做的再丰富多彩，也只是阳澄湖大闸蟹的国外徒弟，因为阳澄湖和大闸蟹的历史远远比苹果悠久多了。能让全国的螃蟹们都带上一枚小戒指，别看只是几毛几分的净利润，这就是基药规模的冲击力。忽略基药效益的厂家们可要注意了。

阳澄湖大闸蟹就是医药的营销百态。企业可以选择做挑战者，也可以选择做依随者，更可以差异化地走出自己，开辟新天地。营销模式可以万变，但不做软脚蟹是必须的。