林   玲

各种媒体关于中国好声音的有偿宣传报道如火如荼，即使从某一期节目收视反响看也许不错，第四期为与奥运争观众收视而缩减广告、提升质量后节目热度回升，广告价码直追央视黄金档。 但是一个冠名栏目的成功能为加多宝带来绝对销量吗？

就实质营销而言，品牌营销不仅仅需要某一个点上的好推广，更要侧重整体营销和整体推广，需要扎实系统的全面营销实施。任何市场活动即使形式上美轮美奂，如果不能直接或间接维系或提升销量，都无完美可言。对节目或者歌手的好感能否转化为对产品的好感，对产品的好感能否转化为尝试和购买的欲望就成了未知数。很多营销数据和经营数据要理性看待，需要看具体的投入产出比例和营销各环节所起的贡献比重，也包括股市环境因素，而不能简单模仿和简单归结为选择了大众推广就能成功。

大众推广十几年前就不鲜见，康泰克、芬必得、扶他林等等众多品牌那时就在进行大众推广，也包括体育营销，国产品牌也是同样。红牛之前重金投入了多年砸广告，但业绩并不给力。如果不是从品牌推广定位到销售实施全面系统提升，也不会有今天的改观。品牌推广中媒体选择是否恰当，所选择的媒体覆盖人群与产品的目标人群是否一致，表现手法是否能吸引受众，推广切入点是否准确，是否完整和准确传达了推广要点，能否达到预期全部效果是实质营销的核心考察要素之一，大众推广并不能简单依赖单一某个节目的成功与否，而是需要考察系列化的组合推广效果，而能否转化为实实在在的营销结果，更是与精准、系统的全方位营销实施密不可分，如果市场活动与销售实施分离，就是竹篮打水一场空。

推广所选择的媒体形象和节目质量至关重要，节目第一期即出现翻唱作品版权争议、第二期、第三期被普遍质疑选手水平滑坡，第四期改版后海量广告插播导致各种调侃声音不断，观众戏称“广告中插播好声音”、“主持人就是卖凉茶的”、“广告太让人上火了，再那么多就改喝王老吉了”。。。比节目本身更具十足的娱乐效果。一个节目和一个品牌一样，不仅仅需要知名度，更需要美誉度。如果不注重观众感受，就会在狂轰烂炸中加速形成审美疲劳、视听疲劳，导致节目是节目，饮料是饮料，观众并不买冠名商的帐。

此外，更要注重产品形象和质量、节目形象和质量、以及企业形象的树立。如果企业一边花钱树立形象，一边负面报道不断，就失去意义。加多宝根本不缺乏知名度，而是缺乏实质的购买力。一个乱哄哄的产品，有可能凭借一个电视娱乐节目的一时走红就征服了市场、征服了消费者的钱包吗？没有节制和扣不准消费者好感扳机的广告宣传就会如同当年的脑白金一样成为恶俗广告的代表，并不会直接拉动和提升销量。

从媒体投入相对情况看，选择用媒体组合的方式比单一选择央视和卫视广告成本低、覆盖广。但从实质营销角度去看，营销是一个大范畴，不会单为销售而销售，单为市场而市场，所有市场活动也是一样，要能最终促进和推动地面销售，转化为实际销量业绩。因此，着墨点就不要过于宣扬某一个活动，而是要看带来的直观效果，比如销量的直接拉动和提升，以及整体的营销运作实力与运作结果。至今观察所见，在地面终端从未在任何地方看到有人购买产品，即便现在加多宝在北京已经开始上促销人员，在外地已经开始做户外促销，陈列位置依旧是最醒目的，各种广告投放了几个亿，各种活动应有尽有，为什么就是没有直接的购买力呢？营销不会比哪个企业花钱多，烧钱快，而是要比谁的实效强，谁的整体营销功力到位，实施精准。

只有扎扎实实做好实质营销的每一个环节，树立经营诚信，得到消费者的认可，才可能带来销量的实质增长和提升。品牌损毁容易重塑难，加多宝并没有找到真正的准星。

(发表于医药观察家报/中国营销传播网/经理人/销售与市场/中国广告人网等)

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