公益营销作为一种企业营销方法，并不乏实际操作经验，大家总是自觉或不自觉地就借用了这种途径。然而，很多事情似乎都停留在表面，学术界、咨询界及广大媒体尚未自发地组织起来，去阐释公益营销的巨大意义，更广泛地引起企业、政府及社会的重视，为创建现代市场体系去营造和睦的文化环境。

    中国公益营销理论专家魏涛先生在“公益营销”的基础上，倡导和发展了公益化营销系统(The Cause Marketing System)理论。它从企业的实际需求出发，兼社会公益事业、企业营销目标双效益为一体，认真贯彻党和国家的政治、经济、文化方针和相关政策法规，宣传社会公益文化理念，协助企业实施公益文化营销、组织公益活动，发展社会公益大事业中更多的企业志愿者，最终帮助企业实现营利目标的同时，督促科学地履行商业伦理与企业道德，让更多的中国企业做好有责任感的“企业公民”。

   一、魏涛：阐释公益营销之社会学内涵

    大工业时代以后，经济追求成为社会主流的价值取向，人们对经济变得又想往、又回避——大家想往得到财富，但又回避着别人把它从自己兜里再“营销”出去，大家一面苦练推销术，一面又在拒绝推销。在今天看来，极具功利性的、被人文化了的现代货币，给人类交往筑起了一道道无形的高墙。

    与此同时，相对无功利的艺术、文化、体育、教育、血缘关系等中介，却成为人们交往中较容易放松戒备、袒露心扉的高效载体，当然，高尚的公益事业自然也在其中。于是，个别有先见之明的企业人士，逐渐避开世俗的视野，搭上公益的快车，驶向营销的彼岸。这样一来，优越于传统营销理念的公益营销等新思路、新方法便传播开来。

    这是魏涛先生对包括公益营销在内的新营销模式价值实现的社会学解释。

    说到“公益营销”概念的提出以及该学科的由来，目前还有实证性的统一说法，但它作为一个理论词汇的出现，应当晚于营销学科的建立。最初，企业苦于竞争压力，为了在营销中找寻差异化，便开始尝试着结合产品的特点通过对社会公益事务的支持，快速获得民众的信任，进而嫁接和渗透到消费行为中，以换得营销的出路。后来，大家从经验的总结中，积攒了些理论，开始为更多的企业所了解、尝试，逐渐地，成为营销体系的一个理论分支。今天，有关此类学问的书籍亦由不少出版，特别是海外的译本占多数，中国本土对公益营销理论的研究尚未普及。

    实际上，无论我们在现实中怎样吆喝传达公益思想、慈善理念，但公益营销的实质是以公益为后缀、营销为前提的，归根结底是为企业利润服务。那么，公益营销何以被社会普遍认可、接受呢？它就是因为不像传统营销观念的急功近利，或是体育营销、艺术营销充满着纯娱乐色彩那样，公益营销对公众利益的尊重和支持，体现出一种莫大人性和道德的关怀。

    大量的企业成功事实和社会公益文化的迫切需求告诉我们，公益营销已经是受到社会广泛认可、接受了的，且为某些企业的营销方法提供了一个良好契机——我这里说“某些”，指的是并非所有企业都适合。

   二、企业形象是外化的企业家人格

    从历史经验看，“公益活动有助于品牌速成”的说法是行得通的，但还要补充一下，就是“品牌速成”要建立在企业及产品品质得以保障的基础上的——例如有些企业巧借“公益”字眼进行炒作，最后竟把自己给“炒糊”了，都是因为没有正确地理解好公益营销的内涵，弄巧成拙。当然，并非所有人都能深刻理解“公益”这个字眼，它需要企业责任感与使命文化内涵的支持。

    每一个取得了一定成就的企业都是有远见的企业，也都是有责任感、使命感的企业，这包括许多知名国内外品牌。但是，魏涛先生并不赞同将公益营销等同于“事件营销”，所以也不希望以某个阶段事件为“案例”来评价其成功与否，因为，企业无论采用何种主题、形式，成功的公益营销，应该是以坚持强大的社会责任信念为基础的，而非一时的创意、灵感而出，它是一个持续不断、坚持不懈的历程。如果对公益没有真正的理解、阐释和渗透，公益营销行为可能会适得其反。假设企业仅仅是为了短期利益回报花巨资“行善举”，或是用此举措作为案例评价一个公司的策划成败，都不是科学的。

    目前，很多人认为中国企业不太愿意花钱在公益主题上下功夫，尤其是国外人士，他们甚至长期质疑我国企业的道德水平。魏涛先生认为，这些问题并不是某一个企业个体的素养问题，而是整体的文化环境问题，我国建设良好的市场秩序和良好的商业道德空间，还需要一个过程（国外人士的质疑也算是激励我们成长的一个动力）。他也希望已经完成原始积累的企业家们，尽量地以身作则去加快传递商业伦理的文明火炬。

    其实在我们国家，类如蒙牛、农夫山泉以及一些大型制药公司所做的公益营销工作还是很成功的，需要强调的是，他们除了达到了营销促进的目的，更重要的是引领了中国公益化营销的思潮。

    魏涛先生认为，良好的公益营销行为，是一个企业领导者人格的“外化”。例如，比尔.盖茨先生对世界的影响，远超出了经济的范畴，更成为企业家对人生、对道德、对经营思考的人格借鉴。历史越久的企业，其企业高层都具有较高的人格水准，并能够持续这种水准不断传递下去。当然这种人格水准并非“自以为”的感性理解，而是企业家尊重基本道德、趋同于公共利益需要并具备时代精神的内涵要素。

    中国企业的公益营销事务已经做的不少，国外没什技术和案例么好借鉴的，因为大文化背景不同，市场消费文化也不同。不过我坚信的是，在开展公益营销方面，中国企业家会做的越来越好，因为我们的企业家社会责任感比国外企业家要强，这是我们的民族性情必然决定的。

   三、公益营销为企业筑起无形的道德门槛

    打着某种名义、某个幌子获取暴利的事情很多，例如，一些保健品企业、专科医院高举“公益”招牌，宣扬“解决亚健康”、“关爱女性”、“某某慈善工程”等，实为促销宣传口号而已。正所谓“好事不出门，恶名传千里”，社会传播最快的永远是那些不光彩的东西，于是人们开始顿悟“伪公益”背后巨大的目的性，慢慢地对“公益”该词也麻痹了。

    这些问题不只存在于公益营销领域，其它行业、别的门类中也有这样的现象，最终的结果都是造成了经济学中“劣币逐良币”后果。当然，这不能说民众的认识过于感性，而是企业家、学者对公益营销的研究、解释太少。

    不过，我们也没有必要为此去担心，因为，好的东西总是经得起考验和历练的，随着媒体公益营销内涵的阐释，大企业对行业的主动整合，市场也会越来越规范化，公益营销本身也会对企业逐渐筑起无形的道德门槛。

   四、公益化营销的平衡三个要素

    魏涛先生对公益营销的实现与否，有这样一个判断,叫做“解决企业短期效益与长期利益矛盾的同时，让社会公益得到尊重”，可以解释你的问题。他提出“短期效益”、“长期利益”和“社会公益”三个要素，在企业它们就像一个青铜器的三足鼎——每个企业都拥有这三条腿，即使不开展公益营销，企业也在从事公益行为，因为对社会公益的尊重有两种：自觉的和不自觉的。大部分企业都是不能自觉地，例如对社会就业的支持，例如对市场流通的贡献等。但只有介入“公益营销”这个理念后，大家才自觉地开发自我公益行为。

    每个企业的三足鼎所不同的是，三条腿能否在同一时期保持同样的长度，并坚持稳定和谐——这是企业立足社会、长久稳定发展的关键所在。

    三足相对齐整，方得社会公益与营销利益的双赢。

   五、公益营销是把“双刃剑”

    有人说公益营销是把“双刃剑”。的确，在善者手里可以除暴安良，而一旦被江湖邪术所用，就可能成为损害公共利益杀伤利器。开展公益营销，最本质的问题在于企业的伦理思想和企业家的道德观念，帮助企业树立科学的商业伦理观，强化和谐经济观，正确地开展公益营销。

    创意、策划、技巧这些形式层、语言层的东西也不能忽视，因为这是消费者接触的层面，拿创意来讲——当我们共同的焦点都集中在环保、孤残、白血病和自然灾害公益事务上的时候，它们就成了社会主旋律，公益文化的主流。企业品牌传播中，依从主流最大的特点是成本大、声音小，故而，大家不断地探索创新点，以实现较好的投入产出比。魏涛先生曾向一些企业家建议，可以去关注那些服刑后人员的心理安抚、再就业问题，对于聋哑儿童的环境适应性的改善，对于精神病患者家庭的改善等，大家似乎都没有心思去关心这些话题。

    公益营销固然好，但鱼龙混杂的事件加之当前的舆论带有太多的功利性，这让越来越多的人开始觉得——事情的背后总一种不为人知的“真相”，并迫切地想要揭示出来。大家越想弄清楚某个企业公益背后的原始念头，就越会陷入其中，越来越难弄清楚，魏涛先生对此事的看法只涉及两个问题：1、企业经营的初衷是怎样的？2、企业对履行社会承诺的态度是怎样的？

    如果一个企业一开始就带有欺骗色彩，那么，这样的企业是必须下台的。如果最初的想法是积极向善的，只是后期因为某些问题所束缚、没有认真地对待，对社会的影响到倒也不是致命的，我们应当给予充分的理解，不要把人家逼近死胡同，中国几年才能培养一个农夫山泉这样的企业？企业倘若是在舆论的激荡中倒下，得不偿失。

    当然，倘若产生了极大的社会负面影响，就另当别论了（例如三鹿奶粉）。

    企业避免发生类似问题的重要方法，也是从这个两个方面入手：就是要有善意的初衷，并坚持好、履行好自己向社会的承诺，进而加强公益文化建设，事事如履薄冰。

    六、共同创造和享用和谐的社会环境

    在思考和解决问题上，魏涛先生比较喜欢先用哲学、美学、伦理这些宏观的视角去启发，再落实到具象的事物上进行分析。因此，上述话题他要回归到哲学上的一个范畴——那就是人来到这个世界上，究竟要做些什么？人生活和生产中所产出的价值，要通过与他人的广泛联系并得到他人的承认得以实现，企业家也是如此。

    企业家做事之前有两种选择——一是违背众愿，做些损人利己的事情，伪装出善意；二是堂堂正正，做世人赞誉的事情，众望所归。自然，所有人的初始念头都不会选择第一种。即便是有人在中途走了些弯路、出了点格，但现代社会的舆论期待、精神期待和公共利益需求都会驱使着企业家们朝着积极美好的方向回归，会在实现经济利益的同时，不断回报社会。

    短时期内公益营销不会成为一种潮流被所有企业追捧，它仍将是一种十分平和的、永不落幕的、既感性又理性的辅助性营销，帮助那些真正有责任感和奉献精神企业走向成功。从事公益营销的企业主、策划人、传播者以及执行人也要冷静地看待。

    最后，魏涛先生希望大家有信心、有耐心、有责任向每一位企业家传递公益营销信念——直到更多的人一同行动起来，去主动建设、维护自身发展的公共空间，共同创造和享用和谐的社会环境。

   （本文作者：张晓禾  http://weibo.com/rhymewei ）