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真正的营销大师：不在你床边，就在你怀里
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医生与“xiao姐”，如出一辙
大家好。医生与“xiao姐”，如出一辙——想必该标题一出，定会遭到所指双方的恶骂，因为他们很可能反感于彼此的不良口碑和劣迹斑斑，而我又如此一般地相提并论。但无论如何，我都想借他们体内蕴藏的鲜为人知的职业精神，给每个企业高层和热衷于有关话题的朋友们来一番酣畅淋漓的解说，但愿有所启示和帮助。
我们可能有一种体会：港澳台地区习惯把就诊叫做“看医生”，而祖国大陆的传统说法是“抓药”（编者注：估计是因过去医生都在药店里坐诊）。这不是简单的语言区别，而是价值观的不同。前者所反映的，是医务人员的职业价值被充分肯定，而后者则被忽视，一不小心成了药品的附属物。所以在中国，“以药养医”问题始终难解，也不能全怪医疗政策专家们，文化土壤使然。同样，正是因医者的个体价值得不到尊重，作为准公共产品的医疗服务一线的白衣天使们，只能追求大量的隐性收益和灰色收入，弥补缺失的价值。
今天，当你卸下优秀纳税人的光环，穿着统一的病号制服，躺在床上无力地呻吟——那些站在你床边，穿着整洁、白衣飘飘的人，手里摆弄着各种散发着化学气味的道具，向你微微笑。可就在他们慈眉善目的嘱托身后，暗藏着现代医疗服务营销的种种“玄机”。
此处用“玄机”两字形容医者之道，实不为过。然而我要讲的第二个角色，则更胜一筹。
所谓的“xiao姐”
此处，我需要阐明一下：本人是格外不情愿用“xiao姐”一词的。“xiao姐”是流传于普通民众之间的一种特意的、羞辱性的叫法，称呼者内心充满着蔑视和挑衅。相反，在她们工作单位――夜总会里则很少听到这种称呼。出于风度或尊重或其它企图，常光顾夜总会的企业家们会使用“姑娘”、“美女”、“妹妹”等这些朴实而体面的称谓。
不得不说夜总会是一个神奇的场所，其从业人员也被社会赋予了种种神秘气质，即便她费尽心机让你花掉比看病还贵的人民币，你也百般依从。因为她给你留下的体温和情意绵绵的回忆，或许将伴你终生（编者注：当然，如果医生给你来上一刀，也会伴你终生）。
听者甚是纳闷，魏涛你这厮牛头不对马嘴的开场，究竟表达什么意图——医院和夜总会怎么搅在一起？医生和这些性感女子怎么扯在一起？他们跟营销又有何种关系？…
质问接踵，各位且稍安勿躁，看魏涛如下辩解是否得体。
医院和夜总会的15个共性
历史的土壤赋予医生、“xiao姐”们巨大的收入和无尽的骂名。假设我们抛开思维惯性的束缚，穿透表象探求两种职业生活中所蕴含的特殊精神，会否有所收获呢？结合过去在公益营销、公共关系等方面的积累，今天我便以管理的视野，从这两个特殊行业规律中捕捉到战略的、市场的、某某的些许启发，首先，便是基于这个目的，整理出“医院和夜总会的15个共同特征”（编者注：堪称史上最牛的“比较管理学”研究，摄人魂魄）。
1.从市场角度：医,院和夜总会，都属于第三产业；
2.从产品角度：两者都是“满足生理与心理”的双重需求的服务产品；
3.从销售角度：双方销售人员的身份及其销售过程，都有隐含性和一定的文学意味儿——前者销售称“行医”、消费称“救治”；后者销售称“陪”、消费称“玩”；
4.从管理角度：医,院和夜总会都具有高效的内部激励机制（后有详述）；
5.从产业角度：都不属近代产物，数千年历史各种制度的社会都为今天的医,院和夜总会做了大量的产业铺垫；
6.从商业模式角度：医,院和夜总会的成功销售，都必须通过设计严密的服务流程、体验环节和情感激励方法打造一个绝佳的“消费语境”，这是他们所独有的商业模式；
7. 从社会角度：两者都是遭受非议最多的行当；
8.从PR(公关)角度：没有霸气的关系后台，难以踏入二者任何一个行业门槛；
9.从价格角度：同属暴利经营行为；
10.从固定资产角度：两者对设备设施的投入较大(也是公安、消防、出租车等行业重点关照的对象)；
11.从消费心理角度：两者都是“在非正常消费心理状态下”展开服务。夜总会的客户多为饮酒后消费，医,院客户是在紧张情绪下消费；
12.从理论角度：两者都是“陷阱营销”理论的先驱；
13.从人才角度：都汇聚着社会的精英，医,院叫“知名专家”，夜总会叫“头牌”，且薪资水平比其它行业高得多；
14.从法律角度：在这两个场所的消费，都需要被尊重隐私权；
15.从整合角度：两者之间，最容易（也是最经常）互为客户。
“陷阱营销”：也会让你美丽地脱身
上文第12条说到“陷阱营销”，这里需要解释一下。这个词组的大意是“陷阱式营销”，并非是纯粹的挖井坑人，归根结蒂是营销，是以自愿消费为前提的。营销，无可厚非，是企业最基础、最核心的机能。近些年有学者拿三国的例子来诠释营销精神、用西游故事暗喻营销策略，甚或借老庄、孔孟、孙子之道来推演营销战术，这些形而上的营销理念，颇显大气，但定没有“美女搂在怀中，酒杯端在嘴边，高帽子一戴，暧昧语声响”来的猛烈，更没有“家人生命岌岌可危，病情持续蔓延，希望寄托于医生”来得迫切。当这两个情形之一侵袭你的身心，你便对理性消费失去了绝对的控制力。
顾名思义，“陷阱营销”就是为达成营销目标，借助并运用“陷阱思维”诱发需求、设计销售环节、实现潜在交换的总体过程。今天，我斗胆将其归为营销理论体系的一类。那么，下面就说说要完成“陷阱营销”所必须的五个步骤：
第一步：营造一片美丽的森林，传出一些善意的召唤
氛围的营造，是陷阱营销的第一步。
这就像排练话剧，需要台前幕后大量人马参与。譬如，医生背后，需要“药厂和医疗器械公司提供价值载体”、“卫生局提供保护伞”、“物价局睁一只眼闭一只眼”、“若干个医疗卫生法规做挡箭牌”、“众多医托做诱饵”、“媒体大肆发布虚假医疗广告”等；夜总会侍服者背后，有“老大撑腰”、“公安局袒护”、“小弟看场子”、“出租车揽活”等，缺一不可。
虽然这些事儿单看都显得颇显恶俗，但搅合在一起却成就了一片美丽的森里，失去这些角色，既不会有天使的圣洁，也不会有情意绵绵的温柔乡。于是美丽的森林里，白衣天使们、坐台姑娘们在姹紫千红的掩护下，向你投来了善意的召唤，等待你光临。
这个环节可以理解为创建消费软环境和硬环境，为营销提供前奏。
第二步骤：挖一个让你乐意坠入的陷阱，但第一脚不会摔死
造好了森林，传出了口风，来了人，陷阱系统就光荣地启动了。我想这个陷阱至少有以下三个特点：
1.让消费者产生对服务环境的敬畏。医院和夜总会的建筑、装饰环境完全符合；
2.精心设计抬高销售员地位。医院要经历分诊、挂号、排队叫号若干环节才能见到主治大夫，夜总会要经过少爷、公关经理、房间公主等才能甄选如意的佳丽；
3.尽量掩盖产品价格，同时给予高回报的心理暗示。医院说：还有什么比看病重要？夜总会说：来这里就是开心的，大家高兴。
第五步：允许你美丽地脱身
如果，有人以慈爱的名义在你身上割了一块肉，卖了100块钱，然后再拿回来40元给你买药品进行包扎，对你悉心照料，你被感动的痛哭流涕……显然，这不属于营销的范畴，充其量是骗术。看过小品《卖车》、《卖拐》的朋友可能更有所体悟。
而陷阱营销，并非要置你于死地，因为它做的不是一锤子买卖，它也渴望长久地发展。所以医院和夜总会的底线是：获利之后，让你尽量美丽地脱身，再去以实际行动，感召更多的消费者。这也正是陷阱营销的绝妙之处。
以上是“陷阱营销”的精妙流程，处心积虑，构思周全。当然，除了夜总会和医院，亦有很多企业对陷阱营销理解和运用得很到位，譬如电信运营商们，保健品商家们，苹果公司，等等（如有得罪，见谅）。
魏涛：揭秘陷阱里的“三大法宝”
有些人知道我过去倡导公益营销和新商业伦理精神，在食品行业论坛、校园营销讲座、服务业峰会都将“公益化商业模式”作为报告主题，可为何今天又选此题力荐夜总会的经营之道，教唆“陷阱营销”法则呢？
出何居心？什么名堂？
黑格尔有言在先：存在即合理。既然有其合理性，我们就不要一锤子砸死。营销学者研究营销的一般性规律，没有行业之尊卑，管理学者从各种现象中得到经验和启示，让其他人得以借鉴。同样，我也是持此原则和目标，揭开医生和“xiao姐”背后的营销体系的神秘面纱。
下面，便是我从医院和夜总会陷阱营销精神中提炼的“三大法宝”，与各位分享。
第一宝：“头牌”人才
医院的优等人才叫“名医”，夜总会则叫“头牌”，企业“叫销售精英”。
精英人才对于企业家而言是个幻想，但名医和头牌都很现实，也很多。企业为何在招揽，留任和激励人才方面如此阳痿？答案中最关键的一点，就是“体制过于保守”。
倘若医院没有好体质吸引和管理名医，夜总会没有体质吸引并管理头牌，那么他们不是惨淡经营，就是经营惨淡——第一个惨淡，是因为没有人才，拉不来客户；第二个惨淡，是有人才却不够忠诚，挖走并转移了客户。
那么什么机制最好呢？答：利益共同体，说的高尚点就是“价值共鸣”。
很多医院的做法是：门诊专家挂号费全归医生，药费30%提成给医生，外加数千元工资，门诊转住院再奖励，住院总费用再奖励，过程中，医药代表还要对医生实施“奖励”，医生得意，自然改观对患者的态度，随后患者高兴再“表示”，医生发达了，医院自然吉星高照。这就是“价值共鸣”。
而企业，动辄“全成本核算”、“微利创富”，意思是从牙缝里找利润，甚至某些董事长不讲求塑造领导者魅力，故意流漏出一副苦逼模样，让员工失去了兴致，必让经营从主动变得越来越被动。要想价值共鸣，必须让利益照顾到每一个企业成员。
有朋友问我世界上哪里的服务最棒，我的回答十分确定：夜总会当之无愧！夜总会里的客户经理们，论姿色论口才论酒量那是一个优，有些朋友恨不得挖走一两个跟着自己干。没想到，挖过来的结果却是：雇主一变，立马失去了效用。企业经营者需要警惕的是机制问题，用好人，关键不是人好不好，而是机制好不好。就像你主持一个会议，既有可能振奋人心，也有可能意见不和打起来。
所以，没必要整天敦促员工快速成长、学会挑战，先看看你有否提供了高效的平台，而你又扮演着什么角色（编者注：企业家应学会从管理角色中退隐）。
第二宝：“被迫的”商业模式
第三宝：“不登大雅的”传播方法
3.活动传播：我所亲历的传播故事比较多，无论非处方药、食品、汽车、服务产品甚至工业品，几乎所有期望用低成本投入换取大影响传播的企业，都费尽心机地捕捉实事契机并策划活动。实际案例告诉我，成功的市场活动（或称公共关系活动），将可能获得同等费用广告的10倍效益。活动之所以能具备如此神效，是因为它兼具了“项目化”、“多种价值整合”的两大特点，这也是医院和夜总会惯用的传播形式。现与各位分享我的经验体会：
（1）一个活动项目，可以实现多种目标，包括销售促进、新闻发布、关系建立和维护、内部激励、荣誉获得等；
（2）活动需要必要的延续性，否则效果将减半；
（3）活动有四特点：目标清楚、周期明确、责任明晰，有必要的激励和控制手段；
（4）允许融入适当的炒作思路；
（5）需要花心思筹备，否则别做。
关于活动传播，市面上可借鉴案例颇多，此处不再详述。今天魏涛（微博）与各位一起学习我们曾嗤之以鼻的行当，仁者见仁，智者见智。明天若有机会还会分享日本qingse市场的营销之道，愿给大家带来新的启示（完）。
魏涛简介:中国青年策划人，公益营销理论专家，草根学者，管理界老兵，食品安全行业评论员，曾任央媒总编助理、执行主编、咨询公司总经理等职，10余年公共关系活动策划经验，在创新理论、公益营销、管理哲学、企业教育等领域颇有创见。
魏涛博客：http://blog.sina.com.cn/rhymewei
部分缺少的内容请至 中华网财经频道 浏览：
http://finance.china.com/html/20126/28/8458514.html
编者点评：
大家常这样理解，“陷阱”一词所关联的利害关系双方，都是害与被害的关系，就像猎人和熊、骗子和受骗者、灰太狼与喜羊羊，但魏涛（微博）以上阐明的概是：“挖陷阱”并非易事，需要心机、体力、耐力的投入，即便这样，也且未必立竿见影。现如今的企业被竞争氛围驱逐着，已经懒得再去费心机、耗体力、拼耐力，举枪射击，巧舌如簧，最后闹得乌烟瘴气一团。而再看看医院和夜总会的“人才策略、商业模式、传播之术”，反倒比我们纯洁的多。
多数企业在同质化竞争面前，盲目自大（不少是被那些演讲和激励大师cuiqing催出来的），摆不清自己的位置，如若能学到医院、夜总会经营精神之精髓，便可异于同者，久于同者，胜于同者。
