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日志

《成功促销的秘密(促销阴阳学)》裴旺

热度 1已有 132337 次阅读2013-12-2 11:29 |系统分类:营销实战| 促销, 秘密

《成功促销的秘密(促销阴阳学)》裴旺

前言:被转载-低调-修炼-出山 (修炼一段时间后,再次出山),过去某官员提醒我“潜龙勿用”,如今我感觉是“见龙在田”的时候了,所以出山了,
只为中国企业做点什么,再写点什么
出山之初,还是把曾经的文章晒出来,然后再发表我的新作
……
(只要中国企业能够在我们这些人的批评和非议下,海纳百川,胸怀天下,知错就改,择其善者而从之,让自己的企业和品牌越来越强大,就像和其正凉茶“知错就改善莫大焉”一样及时调整品牌战略而转败为胜,让不大气的和其正凉茶终于大气起来了,所以,就算日后受点非议和不良影响,也值了,当然,我还是会铭记那个官员的善意提醒,会尽量谨慎……从发表文章惹非议,到删博客文章去修炼,如今再出山写点东西,正如易经中的“既济卦,未济卦”,阴阳循环,终始轮回……正如那个官员曾经用易经中的四个字“潜龙勿用”提醒我一样,曾经的我是应该潜龙勿用,要藏起锋芒,要厚积薄发,要低调……但,直觉告诉我,我现在可能是“见龙在田”的时候了)


以下是曾经发表的被转载的文章,曾经在品牌中国网专栏发表过


作者:裴旺  2010.9.20(创作时间)
前言:我的促销经验
 年9月我进入 读大学本科,一直到 年毕业前后,我在大学校园内和校园外的兼职工作大部分都是促销工作、营销工作、推销工作、营销团队的培训、成功励志培训以及市场调研、活动策划、品牌策划等,如推销蒙牛学生奶、推销水性笔、推销软件、洽谈 运动会的赞助商、做电信的市场调查、推销《英语辅导报》、在广告公司做策划,以及毕业实习中做药品的销售工作和今年的品牌策划工作。
大一就在 商会积极主动的去陌生寝室推销蒙牛学生奶,并做了牛奶消费的调研并设计了一个问卷调查表,促销方式就是“问卷调查表和上门推销”结合,取得了良好的促销效果,赢得了许多陌生大学生的订单。
接着和大学同学上寝室推销学习用品,主要是水性笔,我们采取的促销的手段就是买赠促销,买二送一,或者买三送二,就是买两支水性笔就赠送一支水性笔,并告诉对方,我们只推销这一次,机会有限。
然后大一暑假我在 做软件产品的推销工作,推销的软件产品是一个即使通讯产品名字叫做“ ”,主要向高校、企业单位等推销,并负责 大学生兼职团队。
 大二暑假在 做兼职调查员,前往 做整个电信营业厅的问卷调查。
 
以上就是我有关促销、策划和培训方面的校内外经验,加上我自己平时主动留意和分析研究身边的各种商业现象,包括留意和分析街道、广场、公园、卖场、社区等各种促销活动,以及留意和分析电视广告、公交广告、户外广告等广告宣传中的创意和广告特点,再加上自学和思考,便对促销有了一些自己的看法和总结,下面就是我对促销的一些思考和总结,这些促销的思考和总结主要来自我的促销等商业工作经验以及对各种促销活动、促销现象等商业现象的思考、分析和总结,而不是从其他营销书籍、策划书籍中摘抄复制或者“编著”出来的。

一、促销概述 
 
1.促销含义
促销,顾名思义,就是促进销售,提高销售总量和销售额。
促销就是在做好市场调研之后,针对特定的产品用合适的促销方法,借助合适的促销工具,配合合适的促销员,让消费者购买相应的产品,达到供需平衡,最终提高销售量即让“产品”和“消费者”发生“化学反应”。
2.促销提高销售额的两个方面
那么如何促销销售,如何提高销售额呢?
提高销售额可以从两个方面去考虑
第一个方面考虑的是购买者的数量,是提高某种产品在单位时间内购买者的数量,
第二个方面考虑的是购买产品的数量,是提高单个消费者在单位时间内购买某种产品的总数量,即提高单个消费者在每次购买某种产品的数量,或者说,提高提高单个消费者在单位时间内购买某种产品的频率,
3.促销的本质
通过促销来提高销售额,其实就是让某种产品满足更多消费者的需求,以及满足单个消费者更多的需求和更高层次的需求,即让更多的供给和需求达到平衡,从而最终体现在以上的两个方面“购买者的数量”和“购买产品的数量”不断的增加。
4.消费者的需求
消费者的需求内容主要就是马斯洛的五项需求范围内:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次排列。
5.供需平衡
那么作为供给方的产品能够满足消费者哪个层次的需求或者哪些层次的需求呢?
供给方如何把产品能够满足的需求内容传达给目标消费者呢?
通过什么方式去传达呢?
如何去发现消费者的具体需求呢?
如何让消费者的需求找到合适的供给?(供给内容、供给地点等)
发现需求之后,如何去激发对方的“潜在需求”(隐性需求),即把消费者的隐性需求为显性需求呢?
产品如何去满足消费者的某个层次上的一种或者多种需求呢?
产品如何去满足消费者更高层次或者更多层次的需求呢?
总之,就是如何让供给和需求达到平衡,如何让供给满足需求。这个也是此文所要阐述的问题。
二、如何促销 
1.如何促销,其实就是如何让供给和需求达到平衡,如何让供给满足需求,如何让某种产品满足更多消费者的需求,以及满足单个消费者更多的需求和更高层次的需求。
2.促销因素
促销因素就是促销过程的构成因素。
一个完整的促销过程包括六个大的方面:调研、产品、消费者、促销员、促销工具、促销方法(促销手段)
一个完整的促销方案的构思、创意、编辑和执行过程要包括以上的六个方面;当然也有特殊情况,在某些促销方法指导下的促销过程没有促销员,也可以自动完成一个促销过程,就是消费者主动去寻找“能够满足需求的供给”,例如在卖场产品的旁边放一个促销海报或者POP等促销宣传载体,目标消费者看了促销海报之后就可能主动购买,让供需平衡。不同的促销方法就决定了促销的具体构成要素和过程。
一个完整的促销方案就是,首先通过做调研(市场调研中的产品调研、竞争对手调研、消费者调研,宏观环境调研,促销员的调研)之后,对另外的五个因素有深入客观的了解和分析结果之后,最后再对另外五个因素进行深入了解、分析、研究、构思、创意以及如何组合的一种文字阐述。
做完调研并制定了促销方案,在执行促销方案的过程中:其中产品和消费者是一个完整促销过程的两端,前者是供给,后者是需求,其他的三个因素促销员、促销工具、促销方法就是让这两端“连接”在一起的“桥梁”,就是如何让供给满足需求,让需求找到合适的供给;产品能够满足消费者的某种需求或者多种需求是促销成功的基本前提、基石和反应物;即促销员、促销工具、促销方法是达到供需平衡的纽带、润滑剂、催化剂和关键点,也是决定促销是否成功的三个关键的因素。
产品和消费者可以理解为化学反应的两种反应物,促销员、促销工具、促销方法三者则是让这个化学反应成功产生达到一个化学平衡(供需平衡)的催化剂等“反应条件”,即指化学反应所必须或可提高反应速率的方法,如:加热(△),点燃,高温,电解,紫外线或催化剂等。催化剂就是在化学反应里能改变其他物质的化学反应速率的一种媒介。调研的过程就是对“反应物”“反应条件”“化学平衡”等方面的一个调查了解的过程。
以一个甲烷在氧中的燃烧反应为例: CH4 + 2O2 → CO2 + 2 H2O 
要成功的构思一个促销方案并最终成功执行这个促销方案的过程,就相当于把甲烷燃烧后获得CO2 + 2 H2O的这个化学平衡的过程。
要燃烧甲烷之前,首先我们要做“调研”,我们要了解甲烷的燃烧需要哪些反应物的参与,反应物的有什么特点,从哪里可以获得这些反应物,如何辨别我们所需要的反应物,即什么是甲烷,我们如何辨别甲烷,甲烷有什么特性和特征,如何去获得甲烷,哪里可以获得甲烷等;我们要了解这个燃烧的化学反应要成功的发生需要什么样的“反应条件”,我们如何去创造或者获得这些“反应条件”;之后才是通过点火工具(促销工具)在合适的条件下(非真空,含有氧气),点燃合适的甲烷,并最终让甲烷燃烧,达到化学平衡。

如果一个促销方案在执行过程中失败了,
一方面的原因就是达到“化学平衡”的“反应条件”不够,促销方案没有打动消费者,促销没有给消费者一个强烈的购买的理由
另一个方面的原因就是两个“反应物”在本质上是无法发声化学反应的,就是说“供给”和“需求”错位了,产品的供给没有满足消费者的某种需求;
以上两个方面的原因归根结底,就是促销中首先要做的工作“调研”没有做好,没有做好充分和正确的调研工作。
针对第一种原因的解决方法,当然就是调整“反应条件”,对失败的“促销方案”和“促销过程”作一个反思和总结,这种情况也属于一种特殊的“市场调查”,促销和销售的过程本来就是一个非常真实、自然、实效、及时、动态的“市场调研”的过程和环节,多问几个这样的问题:“促销产品为什么没有打动消费者”“消费者为什么没有购买促销的产品”“部分购买促销产品的消费者的购买动机和原因是什么”……最终,用合适的促销方法、合适的促销工具和合适的促销员去执行新的促销方案。
针对第二种原因的解决方法就是调整“反应物”,即通过“市场调研”之后,找到产品能够满足消费者的哪些实际的需求,以及消费者有哪些具体的消费需求、消费习惯、消费动机,最后用合适的产品(供给)去满足合适的消费者的合适需求。
简单促销图:
促销的化学方程式
产品+消费者→供需平衡(促销结果)
3.促销阴阳学
一阴一阳之谓道
道生一,一生二,二生三,三生万物
促销之道中的阴阳分别是什么?
促销之道中的“一”“二”“三”分别是什么?
促销之道中,如何洞悉“一生二”?
促销之道中,如何掌握“二生三”的规律、过程和方法?
促销之道中,供给和需求就是促销之道中的阴阳,需求是阳,供给是阴,有太阳的“阳”才有路边树下的“阴”,“阳光”和“阴影”是阴阳对立、阴阳循环的;早上太阳在东边,南北走向的马上两边,马路东边的树在阳光的照射下,树的影子是向西边倾斜的,随着太阳的从东往西的移动,马路东边的树在阳光的照射下,树的影子是开始从西边转向东边,即太阳在西边的时候,马路东边的树在阳光的照射下,树的影子是向东方向倾斜的。同样,在促销的商业活动中,当作为阳的“需求”从东边移到西边的时候,当“需求”发生变化的时候,那么作为阴的“供给”(树的影子)也要随着需求的变化和特性来移动和变化。
促销之道中,产品和消费者也可以理解为促销之道中的阴阳,因为供给和需求分别对应产品和消费者。
促销之道
道生一:
促销之道,生出了一个市场(衣食住行吃喝玩乐)
一生二:
市场中有供给和需求,对应产品和消费者
二生三:
当产品的供给能够满足消费者的需求的时候,就生出了一个“供需平衡”的状态,这个状态包括,供给方卖出了某种产品并获得了销售收入,消费者付出了现金并购买到了所需要的产品,供给方找到了目标消费者,消费者找到了能够满足需求的产品,这种产品也同时成为了一种商品。
三生万物:
供给(产品)、需求(消费者)和供需平衡,这三者构成了一个促销活动的三个关键因素,每天在卖场、商店、菜市场等零售渠道发生的无数次类似的“促销现象”即达到供需平衡的过程和供需平衡的状态,这些就是“三生万物”中的“万物”,也就是促销之道中的“万物”。
促销之道中,最关键的第一个方面就是如何洞悉“一生二”中的“二”,第二个方面就是如何让“二”生出“三”;
调研就是洞悉“一生二”中“二”的方法,调研包括:市场调研中的产品调研、竞争对手调研、消费者调研,宏观环境调研,促销员的调研;
促销方法、促销工具和促销员(反应条件:催化剂等)就是让“二”生出“三”的方法。

4.促销方法
促销方法在商业现象中五彩缤纷,对商业促销现象进行总结和归纳之后,就形成了如下几种大方面的促销方法
1.降价(低价)
2.涨价(高价)
3.提高性价比
4.物美价廉
5.买赠
6.品牌定位
7.体验式活动
8.功能演示
9.新产品新技术等“新”的方面
10.服务(促销服务、售前售中售后服务)
11.公关
12.公益活动
13.促销员的促销(会议营销、卖场产品促销)
14.奖励(保健品直销)
15.创新点
16.形象
17.借鉴
18.限量
19.限购
20.限时
21.限人
22.限点
23.打折会员卡
24.积分会员卡
25.顾客俱乐部
……
以上25种促销方法,在本质上都是如何满足消费者需求的方法,也就是如何向消费者展示某种产品能够满足消费者的哪些需求,如何发现、激发消费者的需求或者更多的需求或者更高层次的需求,以及如何产品满足这些需求。
实际的促销中,首先要通过调研,根据调研的分析结果来确定一个促销方案要使用哪种促销方案,或者确定哪几种促销方案结合起来运用;根据调研的分析结果来确定配合相应的促销方案需要哪些促销工具和促销员。
当产品的属性不同的时候,促销过程中所需要的促销方案、促销工具、促销员也不相同。
以上25中促销方法,今天第二次编辑前,突然有个灵感,原来这25中促销方法可以进行归类,可以分成三类:USP、形象、品牌定位
其中
USP:就是瑞夫斯总结的独特的销售主张或者独特的卖点,零售渠道(卖场、商铺、小摊贩等)的促销方法中大部分都是一种USP的促销方法。
例如金龙鱼油提出的一个独特的卖点“1:1:1均衡营养”,乐百氏的“27层过滤”等,作为零售渠道就可以把这些产品的独特卖点通过促销工具(海报、POP、X展架、宣传单等宣传载体)展现出来,
以下都是USP这个大类的促销方法:
1.降价(低价)
2.涨价(高价)
3.提高性价比
4.物美价廉
5.买赠
7.体验式活动
8.功能演示
9.新产品新技术等“新”的方面
10.服务(促销服务、售前售中售后服务)
11.公关
12.公益活动
13.促销员的促销(会议营销、卖场产品促销)
14.奖励(保健品直销)
15.创新点
17.借鉴
18.限量
19.限购
20.限时
21.限人
22.限点
23.打折会员卡
24.积分会员卡
……

形象:就是奥格威的品牌形象论,强调塑造一种良好的品牌形象来满足消费者的感性需求
零售渠道把产品厂商的CIS(企业识别系统,包括MI,BI,VI)中的VI系统的某个或者多个亮点凸显出来,就可以达到“形象”促销的效果

品牌定位:确定能够占领消费者心智中某个心智需求点的位置。
这个主要是产品的供应商(生产商和品牌运营商)灵活运用全球定位之父艾里斯和杰克特劳特的定位理论进行品牌定位,作为终端的零售渠道(卖场、商铺等),虽然无法给产品制定成功的品牌定位,但是终端的零售渠道可以把产品的品牌定位以及蕴含品牌定位的广告语通过促销工具和促销员主动的展现给卖场中的消费者,从而提高销售量。
如王老吉的品牌定位“预防上火的凉茶饮料”,蕴含这个品牌定位的广告语“怕上火就喝王老吉”;初元的品牌定位“病人专用的营养保健品”,蕴含这个品牌定位的广告语“初元,送病人”。对产品进行成功的品牌定位,是促销方法中最有效、最长期、最方便、最可靠的促销方法,具有成功品牌定位的产品可以培育越来越多忠诚顾客,让越来越的消费者成为它的新顾客,让新顾客成为老顾客,让老顾客成为忠诚顾客。
一个产品,要让消费者依次成为自己的新顾客、老顾客、忠诚顾客,同时,产品也依次演变为商品和品牌,首先需要给产品做一个成功的品牌定位,要让品牌满足消费者的某种心智需求并占领了消费者心智中的某种需求点位置,接着可以结合USP和品牌形象理论进行整合营销和为顾客提供售前售中售后服务,最终把一个产品在消费者和顾客的心智中打造一个品牌,成为某个品类的首选品牌和代名词,同时形成庞大的忠诚顾客(消费群体)。

促销方法就是把“能够满足消费者的某种需求的东西”进行归类、归纳、总结和文字的阐述,这种“能够满足消费者的某种需求的东西”可以是USP中的某一个卖点(低价、买赠、特殊的技术、特殊的工艺流程等),也可以是品牌形象轮中的打动消费者的某种形象(某个明星代言、吉祥物、VI中的某个识别形象店、创意的产品造型、特殊的产品包装形象等),也可以是品牌定位中的品牌定位(如蕴含品牌定位的广告语,如王老吉的“怕上火就和王老吉”初元的“送病人,初元”,江中健胃消食片的“胃胀消化不良,就用江中牌健胃消食片”);

 促销方法的实例分析:
1.降价(低价)
供过于求的时候,可以通过降价的促销方法
其实大部分的产品都可以通过降价(低价)的方法来进行促销,消费者都喜欢物美价廉的产品,消费者都希望用最少的钱获得更多的实惠和满足更多的需求。只是不同产品的价格弹性不同,即消费者对不同产品的价格敏感度不一样,采用降价(低价)的促销方法带来的促销效果不一样;
有的产品只要降价马上可以吸引大批的消费者的购买,这类产品,通常是消费者对市场的价格非常了解,消费者一看价格就知道是不是真的降价了,以及降价了多少,例如康师傅矿泉水市场价几乎都是1元,农夫山泉的市场价几乎都是1.5元,
有的产品降价带来的效果不会很明显,这类产品通常是消费者对此类产品的价格不是很熟悉,即该品类的价格不透明或者参差不齐等。

2.涨价(高价)
可以运用涨价(高价)的促销方法的情况
1.供不应求的时候,如非典时候的板蓝根
2.奢侈品,如金银首饰等
3.原材料稀缺稀有或者原材料特殊的产品,如各种收藏品等
4.高档的产品
 ……
3.提高性价比
针对比同类产品售价高的产品
主要是国内外的一流品牌,包括品类中的强势品牌、知名品牌,特别是品牌定位非常成功的品牌,不但市场占有率是领先的,而且在消费者的心智中也是首选品牌或者形象最好的品牌。
如:吉列剃须刀的性价比促销,
促销员可以告诉目标消费者:
你花90元购买一把吉列剃须刀可以用3年,
你花45元购买一把一般的剃须刀也许只能用1年,那么三年之内你需要花费135元来购买剃须刀,实际上购买一把价格90元吉列剃须刀比价格45元的一般剃须刀更加划算,即吉列剃须刀的性价比更高。2005到2009之间,我在大学读大学,期间我自己就是2007年在贵阳的公司卖场(人民广场,即河滨公园附近)购买的吉列剃须刀,至今我还在使用。
提高性价比的促销方法,需要促销员把产品的高性价比直接告诉消费者。

4.物美价廉
5.买赠
生活必需品的需求弹性小,即价格不是决定消费者购买的关键因素,因为生活必需品(油盐酱醋米等)是消费者每天必需消费的产品,消费者必须经常去购买,
6.品牌定位
全球定位之父艾里斯和杰克特劳特的定位理论和经验的运用
成功的品牌定位是最有效、最长期、最有威力、最好的促销方法,任何产品都可以通过制定成功的品牌定位来促销,来培养自己的忠诚顾客。
公司的品牌定位
公司的品牌定位就是“提供物美价廉商品的大型卖场”,公司给消费者的印象就是“在公司,买东西便宜或者实惠”,许多人就是认准了公司,不管是买衣服还是吃的,还是其他的东西,都去公司购买,这就是品牌定位和占领消费者心智中某个心智需求的品牌的威力。公司占领了许多消费者心智中“购买物美价廉的产品”这个需求点的心智位置。
王老吉的品牌定位
2002年王老吉只是广东和闽浙地区的一个地方品牌,销售额一直徘徊在一个亿左右,2002年底成美营销顾问公司给王老吉制定了新的品牌定位,首先成美公司做了细致的市场调研,在对消费者的调查中,某个外出旅游的消费者说“带瓶王老吉,可以以防天气热的时候上火”,成美的顾问们发现凉茶的这个“预防上火的功能”很有很大的市场和消费者需求,而且中国人都对上火有所认识和了解,于是让王老吉聚焦在“预防上火”的这个功效上,确定了“预防上火的凉茶饮料”的品牌定位,并根据这个新的品牌定位提炼出了一句形象生动容易理解的广告语“怕上火,就喝王老吉”,于是,我们慢慢看到王老吉的广告和营销活动蔓延到全国各地,“怕上火,就喝王老吉”成为中国男女老少都熟悉的广告语,从此,王老吉的销售量不断的攀升,成功的品牌定位和对品牌定位的营销传播 促进了王老吉的销售量,下面就是王老吉的饮料历年销量
    2002年  1.8亿元
    2003年  6亿元
    2004年  14.3亿元
    2005年  25亿元(含盒装)
    2006年  近40亿元(含盒装)
    2007年  近90亿元(含盒装)
    2008年  近120亿元(含盒装)
其实凉茶有许多功效如清热解毒外,凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等,还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压,王老吉通过聚焦在“预防上火”的这个功效上制定了一个成功的品牌定位,成功的品牌定位和对品牌定位的营销传播 促进了王老吉的销售量。
品牌定位是由产品的生厂商和品牌运营商来确定的,作为零售渠道的卖场可以把产品的品牌定位通过促销工具生动形象的告诉消费者,
第一种情况:制定了成功的品牌定位的产品
最好的方法就是把相应产品的蕴含品牌定位的广告语直接通过促销工具展示在卖场;
第二种情况:没有制定成功的品牌定位的产品
有些产品没有制定成功的品牌定位,它们的广告语也没有蕴含广告语,这种情况下就不能直接把他们的广告语直接通过促销工具展示在卖场,可以通过其他的促销方法来促销,
第三种情况:没有制定成功的品牌定位的产品,但是该产品身上的特性、特点或者功效等已经蕴含了某种“品牌定位”,卖场也可以对这种隐性的“品牌定位”进行提炼形成一句广告语来实现促销的效果。


7.体验式活动
保健椅,消费者可以坐在椅子上去体验
8.功能演示
九阳豆浆机在卖场中现场榨取豆浆,并让消费者品尝豆浆
9.新产品新技术等“新”的方面
 
10.服务(促销服务、售前售中售后服务)
利用消费者的感性需求,服务可以感动顾客,有时候就因为促销员一句温馨的问候或者一个真诚的笑容,或者非常专业的产品和行业知识并给消费者提供消费参考和建议,这样就给消费者留下了深刻的良好印象,最终让消费者购买了产品。
11.公关
12.公益活动
13.促销员的促销(会议营销、卖场产品促销)
14.奖励(保健品直销)
15.创新点
许多产品会不断的创新,创造一些新鲜的特性或者功能等,
例如卡通造型的包装等。
 另外,可以通过“加减乘除创意创新法”来创新,对促销工具,以及促销工具内容的表现形式、促销方法等都可以进行创新。
16.形象
奥格威的品牌形象理论的运用。
促销部美工可以把促销工具设计得非常有创意,能够迅速吸引消费者的注意。例如,给一个产品的促销内容设计一个非常卡通化的POP或者海报等。
17.借鉴
借鉴其他行业和商家的促销手段,
18.限量
提供有限的供给量,如茅台酒
19.限购
一次购买的数量有限度
20.限时
购买的时间段有限度,如公司晚上的鸡腿就采用降价的促销方法
21.限人
只允许某类人群进行购买和消费,如网吧“禁止未成年人进入”
22.限点
只允许(只会,或者主要)在某个地点进行销售,许多城市和地区的特产,如长沙的臭豆腐、凤凰古城的姜糖、北京冰葫芦等
……
总之,针对不同行业、不同品类和不同属性的产品,需要制定不同的促销方法,要因地制宜。
5.促销工具
例如上面提到的甲烷燃烧的例子,甲烷燃烧的“反映条件”是达到甲烷燃烧的温度,那么这个温度可以通过某种工具(打火机、自动点火机、火柴等)来实现这个“反映条件”;同样的,在产品促销的过程中,要让产品和消费者发生“化学反映”,即让供给和需求产生“化学反映”达到供需平衡的状态,就要通过促销工具来实现和演绎“促销方法”,这里的促销工具就是甲烷燃烧中的点火工具:打火机、自动点火机、火柴等。
确定了促销方法之后,就必须通过促销工具和促销员把促销方法生动形象的展现出来,展现在消费者的面前,让消费者能够看到、听到、接触到、尝到、体验到和感觉到“促销方法”的存在;即确定促销方法之后,要通过促销工具来把促销方法视觉化、声音化、实物化,通过消费者看得见摸得着感觉到一种实物形式展现出来,而且看得见的同时要让小费这看得懂,让小费这听得见的同时听得懂,并最终打动消费者,让“产品”和“消费者”产生“化学反映”。
总之,促销工具就是把“能够满足消费者的某种需求的东西”通过文字、声音、图片、动画等媒介展现在消费者的面前,这种“能够满足消费者的某种需求的东西”可以是USP中的某一个卖点(低价、买赠、特殊的技术、特殊的工艺流程等),也可以是品牌形象轮中的打动消费者的某种形象(某个明星代言、吉祥物、VI中的某个识别形象店、创意的产品造型、特殊的产品包装形象等),也可以是品牌定位中的品牌定位(如蕴含品牌定位的广告语,如王老吉的“怕上火就和王老吉”初元的“送病人,初元”,江中健胃消食片的“胃胀消化不良,就用江中牌健胃消食片”);
常见的促销工具:海报、写真、POP、X展架、横幅、宣传单、麦克风音响系统、T台、广告片、户外广告牌、电台广告语……
促销工具的内容设计可以通过促销部美工和设计师来完成,也可以请专业广告设计机构来完成。
针对不同的产品、不同的消费者和不同的促销方法,需要选择和组合不同的促销工具。
6.促销员
促销员也具有促销工具的作用,促销员可以通过“能够满足消费者的某种需求的东西”声音(沟通、推销术语)直接和主动的展现在消费者的面前,而且促销员可以利用以上的促销工具结合自己的声音来进行促销。
要发挥促销员的促销作用,就需要对促销员进行合理和科学系统的培训,让他们熟练的掌握推销技巧、促销话术以及优良的待人接物的促销服务。
促销员就是最好的最具实效的市场调研员,因为促销员要经常接触产品和消费者,能够动态的及时的了解产品和消费者的情况,及时获得第一手市场情报。
促销员的培训
培训目标:
1.掌握相应的产品知识
2.掌握促销中的营销话术
3.掌握促销沟通处理问题的思考方式和能力
4.掌握促销消费者购买产品的技巧
培训师:
1.公司卖场中擅长做调研、促销和推销的员工和主管,即市场调研经验丰富的员工和主管,以及促销经验丰富且有很强促销推销能力的员工和主管。
2.公司卖场合作的培训机构
3.外聘另外的调研和促销、推销培训机构的培训师,如陈安之的推销培训课程,经常给保健品和保险行业中做推销培训的机构或者个人,经常给零售卖场做推销培训的机构或者个人等

 


《我如何做好公司促销部主管的工作》
 
我的工作目标:和促销部的员工一起不断提高公司卖场的销售总量和销售额的同时,培养和储备越来越多的促销人才和促销管理者。
一、首先做好管人的工作
(一)了解员工和组织员工
1.第一步:了解促销部所有员工的特长,了解每一个员工能够做什么,擅长做什么,兴趣爱好是什么,能够为促销部和企业做出哪些有价值的工作和贡献。即对促销部员工(包括促销员、促销部美工等)进行调研和分析。
对员工的调研了解可以通过面对面沟通,员工的自我评价和分析,同事互相评价,上级主管的评价分析,以及平时的工作沟通和接触来了解。
2.第二步:根据每个员工的特长等结合促销部的各种职位、职责和促销活动中的环节,让所有员工各尽所能、各尽其职,充分发挥每个员工的优势、优点和特长,共同把促销工作做好,最终不断的提高销售总量和销售额。
3.第三步,根据前面对员工的了解,针对不同的产品品类,选择合适的人,组建相应的品类促销小组,确定小组的组长和组长职责。
4.第四步,员工培训
做调研之前,需要对每个小组进行调研培训,让他们掌握调研的工具、技巧和方法,以及如何制定市场调研工具(问卷调查表的设计、沉浸式调研、暗访调研等),可以请公司卖场中擅长做调研和促销的员工、主管来培训,让促销部的所有员工熟悉促销的整个流程和促销因素。
二、接着做好管物的工作,以及管人管物结合的工作
(二)市场调研
5.第五步,市场调研
让每个促销小组分别对相应的品类的产品进行市场调研中的产品和厂商的调研、竞争对手调研、消费者调研、宏观环境调研,以及对该品类中曾经做过的各种促销活动和方案,还有其他卖场所采用过的促销活动和促销方法的搜集和分析研究等,以及结合公司常规性的市场调研(如公司网站上的网络消费者调查等),例如可以根据公司卖场中不同的大品类组建相应的促销小组:服装类促销小组、洗涤用品促销小组、化妆品促销小组、奶粉促销小组、彩电促销小组、保健品促销小组、白酒促销小组等。
(三)确定和制定促销方案
6.第六步,让每个促销小组对所做的调研数据和资料进行分析、总结和研究
7.第七步,让每个促销小组针对调研的分析报告和结论,首先确定合适的促销方法和促销方法的组合
8.第八步,接着确定促销工具,以及是否需要促销员,
9.第九步,每个小组分别进行“促销方案的头脑风暴”,让相关的主管出席每个小组的“促销方案的头脑风暴”
10.第十步,让每个促销小组确定最终的促销方法、促销工具和促销员,并通过文字的形式编辑成《促销方案》
11.第十一步,把《促销方案》上报给上级主管部门审核,需要完善和修改的,可以及时作出修改完善
(四)促销方案的执行
12.第十二步,促销前的培训
促销方案执行之前,再对所有促销部的员工进行培训,包括公司常规性培训内容、促销部常规性培训内容,以及成功励志培训,促销执行中的培训,
培训目的:
让促销部的所有员工进入一个更加好的状态,拥有更好的自信,以及熟悉促销过程将要遇到的各种问题的解决方法,让促销部的所有员工精诚团结、激情四射、斗志昂扬,每个员工都有做好促销工作和提高销售总量的目标和坚定的信心和心态,形成一个促销整体。
13.促销工具的制作
14.在促销方案中规划的时间和地点进行促销活动
15.每天、每周、每月对促销的效果和问题进行分析和总结,不断的完善促销方案和促销细节等。
三、建立学习型组织,储蓄集体智慧
(五)促销活动的总结
16.促销活动在规划的时间内完成之后,让每个促销小组对促销活动进行分析和总结,促销方案是否有效,是否促进了销售总量的提高,是否促进了销售额的提高,是否为公司卖场创造了更多更多的价值,促销方法和促销工具是否存在一些问题和不足,以及今后如何去解决这些问题,促销过程中消费者有哪些反馈和反应等消费者信息(促销的过程也是一个市场调研的过程),促销方案中有哪些促销方法和思路值得继续发扬,有哪些地方需要完善,有哪些新的创意创新和促销经验值得今后做促销的参考。最终每个促销小组的组长和促销小组的成员通过文字、图表等方式做一个《促销活动总结报告》
17.把《促销活动总结报告》递交给上级主管部门审核和审阅,并备份存档
(六)促销方法经验的提炼和促销人才的培养储备
18.《公司卖场促销教材》的编辑和完善
每个季度,或者每年,或者每两年,对所有的《促销方案》《促销活动总结报告》进行分析和总结,把好的促销经验进行提炼,包括促销员的营销话术等,最终编辑成一套《公司卖场促销教材》,而且根据今后的《促销方案》《促销活动总结报告》不断的进行修订和完善。
这个教材可以提供给公司全国所有卖场参考,作为促销的培训教材和促销部员工的学习教材,不断促进公司在中国所有卖场的销售总量和销售额;
这样可以保证公司卖场每次的促销活动都可以继承和发扬过去促销活动的精髓,还可以不断的培养促销人才和储备促销人才。作为促销部的主管,需要培养更多的促销精英和能够担当促销部主管职位、管理职位的员工(培养促销部管理者),保证促销部长期健康的运行。

 

 











本文作者简介:
 裴旺:【品牌定位阴阳学】创始人,【顺风车发起人、品牌中国网】CEO王永王总的支持者;曾在四知堂药业、北京企动品牌策划、【沃尔玛】【旺旺集团】任职,现在沿海大城市(拥有中国驰名商标)某公司总部出任【品牌企划负责人】。◆  。曾参加【品牌中国网】CEO王永王总主持的学习型中国世纪成功论坛,一直敬佩和支持王总 【 品牌,让中国更受尊敬 】 的信仰和“心忧天下,敢为人先”的胸怀。愿在王总的号召下,和志同道合的精英,协助更多中国企业家打造更多细分市场销量第一的民族品牌!【策划不是看书看出来的,策划是做出来的,为了让自己的策划熟能生巧,曾免费帮私企老板、高管、城市、景区等政商界朋友做品牌策划方案,包括商品品牌定位、城市定位、景区定位以及相应的品牌推广方案或公关方案】精英选择品牌定位,品牌定位决定品牌生命力,品牌决定企业存活力,企业决定经济繁荣力,经济影响国家竞争力;期待和坚信更多中国精英为中国的繁荣昌盛贡献智慧和信仰!


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 张俊屏 2013-12-3 19:58
旺旺老师写的很系统,拜读了!

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