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我的拙作为何【美的】空调【击败】了全球冠军【格力】对这个“鸡生蛋和蛋生鸡”的问题进行了阐述。一辆夏利的轿车挂上宝马的LOGO去卖,肯定没有人会买账,因为一看夏利的外观和工艺品质就知道不是“真正的宝马车”而是冒牌的,这个时候您会说:产品品质比品牌重要;同样,把一台格兰仕的空调挂上格力的LOGO和品牌名(简称为冒牌格力空调)和一台格兰仕空调摆在国美的门店,那可以肯定的是,许多顾客会看着“格力”品牌的面子而去选择那台“冒牌的格力空调,其实两台都是格兰仕空调,这个时候您会说品牌比产品品质更重要。到底谁重要?? 我们把华为的智能手机和中兴智能手机 互换LOGO和品牌名,有什么效果??
产品品质和功能肯定是塑造品牌的一个前提和基础,这是毋庸置疑的。产品和品牌是一对阴阳关系,阴阳对立阴阳循环,要看具体的情况而定,没有谁错谁对!许多情况下,产品就如米,品牌就是饭,那米和饭谁重要?孰重孰轻?
但是,许多情况下,产品是鸡蛋,品牌是母鸡,鸡蛋可以孵出小鸡然后在长成母鸡,母鸡可以生蛋……刘德华如果在户口本上换个中文名,那大家看到华仔仍旧会叫他华仔和刘德华,因为华仔”这个“产品品质太NB了;但是我说”陈港生或房仕龙“你可能没有兴趣,但是提到”成龙“你可能就兴趣来了,其实前者和后者是同一个人,一个”成功“的品牌名可以让一个人更好成名并让人记住。
许多情况下,产品的品质和功能功效是决定了一个品牌的”定位范围“和定位方向的,这个时候,产品当然是基础性的作用,即产品是品牌成功的一个基础和前提;但是,有时候,一个品牌名字可以在顾客的心智认知中左右这个产品的品质、特性或功效,上面的”格兰仕空调和格力空调“的举例就是一个例子,耐克等国际名牌都是国内某某工厂OEM出来的,那么某某工厂自己也有自己的A品牌运动鞋,其实A品牌运动鞋和耐克鞋的都出自同一个工厂和原材料、加工工艺,两者唯一不同的就是品牌名字。大家看到A品牌运动鞋,肯定会想”这个鞋子品牌一般般,国产货“,如果把A品牌运动鞋换上耐克的LOGO就会让人感觉:这双鞋的品质肯定是世界一流。如果农夫山泉把10瓶水的包装名字修改为”中石化山泉水“ 放在超市卖,那么,你会买“农夫山泉水”还是”中石化山泉水“ 呢??其实两者都是一样的水。我们现在提供两瓶正宗的香奈儿香水,一瓶的包装和名字改为“伊拉克香水”,一瓶不变动,放在商场出售,哪个会被卖掉???
产品和品牌是一对阴阳关系,阴阳对立阴阳循环,要看具体的情况而定,没有谁错谁对,也没有孰重孰轻,我们只是站在品牌这一个角度来点评,那肯定就是片面和狭义的,我也不能全面的去点评,因为我只是对品牌定位感兴趣,对于其他方面都是一清二白一问三不知,其他方面就让其他方面的专家去点评和阐述,例如企业管理、执行力、企业文化、薪酬制度、创新、专利、知识产权、财务、销售、渠道、广告、宣传等等方面我都没有太多发言权,因为我不懂不专业,所以我不过多点评!正如雷军七字诀所言:专注极致口碑快!
回复于:2013-2-2 10:50:00 | 删除 |
又是一个品牌制胜的文章。
产品的品牌及其围绕的营销策划,是很重要;但是任何事情都有局限性的,那就是营销和品牌对于充分竞争的行业,和产品差异化不大的行业是持续性重要的;在很多行业,其实是不重要的,或只是阶段性重要的。
比如,垄断行业,汽油、天然气,这样的行业品牌其实没啥特别的意义,不过是烧点钱罢了;这个不说也罢,只是从另一个极端证明品牌和营销价值的有限性。
另外一个比较有意思的行业,便是手机行业;很多市场人士总是从市场、品牌的角度去论证苹果今日的成功,或在过去论证摩托罗拉、诺基亚的成功;其实做过手机销售的人都知道,一款手机和品牌的成功,最大的是手机产品本身。只要手机这款产品本身在市场上有足够的差异和给消费者带来价值,品牌、广告、营销就不是问题,换句话说,有则可以,好坏不是很重要。
比如苹果,说品牌,这个不是做手机出生的,在中国大陆的成功可不是靠广告、策划、品牌推广做出来;说渠道,水货渠道不需要团队维护吧,这个可是靠水货卖了好几年,才有行货的;没有品牌和渠道,营销就是无根之水,更不用去谈了。
看到有人谈苹果、宝洁的品牌、营销,真的很叹气;营销都是表现的东西了,产品才是核心。
天天谈营销的人,除了做广告和咨询的,不知还有谁?
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