如何战胜【王老吉】成为凉茶中的【百事可乐】《旺旺点评天下品牌》系列

 

内容摘要：我最经准备写篇文章《2010年我对【和其正】【失败】预言被验证！》，我在百度搜索我曾经发表的凉茶类的语言文章的时候，很庆幸的发现还有两篇文章，有一篇是我2010-08-02在豆丁上发表的，有一篇是被人的新浪博客转载了，幸会幸会，幸好这篇文章逃过了我曾经的 “大删之劫”（我曾经大肆删掉自己的文章），阿弥陀佛。先把这篇埋藏了4年之久的文章，晒晒，然后再写《2010年我对【和其正】【失败】预言被验证！》

因为当初我好像只删掉自己在豆丁上用户名为“裴旺公益助人成功”ttp://www.docin.com/peiwang20062006 上的文章，但是我在豆丁上的另外一个 用户名为“愚公公益助人成功”http://www.docin.com/renren_271680231的文章没有被删掉，阿弥陀佛，我佛慈悲，放下屠刀立地成佛……

 

 

原名《全球定位之父特劳特智慧：如何战胜王老吉成为凉茶中的“百事可乐”》

2010-08-02 09:58豆丁上发表的网址  http://www.docin.com/p-68207168.html

 

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍；在成美营销顾问公司给王老吉做了品牌的重新定位和品牌整合营销策划之后，2003年王老吉的销量达到6亿，2004年达到14.3亿元，2005年达到25亿元（含盒装），2006年达到近40亿元（含盒装），2007年达到近90亿元（含盒装），2008年达到近120亿元（含盒装），而且在许多城市王老吉的销量都超过了全球饮料之王可口可乐。
 
历史为镜，首先我们看看特劳特如何协助百事可乐战胜可口可乐
杰克-特劳特的《定位的来源与发展：四种战略形式》一文，是作者久负盛名的《商战》（最新版中有马云、牛根生的写序推荐）一书中的核心章节。这位神奇的定位大师，始终强调“定位是企业战略的核心”，另一位战略大师迈克-波特在“管理史上的经典之作”《什么是战略》中，首次将“定位”引入其文中，在厘清了什么是“运营效益”和“战略”后，波特确定，“战略就是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位。”什么是战略？杰克-特劳特给出的是词典的源始定义，“针对敌人确立最有利的位置。”这就是说，定位战略并非来自企业内部，“针对敌人确立最有利的位置”是说，一般情况下，任何企业确立价值独特的定位均取决于外部，而企业内部，按照特劳特的说法，内部运营“只是个成本中心。”只有解决了外部竞争，企业内部才能产生源源不断的销量和利润，否则，竞争只是个空谈的壳。
　　在解决了定位是战略的核心后，特劳特列出了四种基于定位的常见不衰的战略形式：进攻战、侧翼战、游击战、防御战。

　　关于进攻战，特劳特认为只有在市场上相比处于“第二位或第三位的公司”才有足够的力量和雄心向领导者（无疑它是第一位的）发动进攻。当然，进攻决不是盲目的方案和仓促的出招，取决于两个条件：一是决定进攻的公司是否拥有足够的力量（足够的力量很耐人寻味）；二是采取何种进攻方法（时间、地点、配称的策略和工具）。特劳特的意见是坚持三条进攻战的原则：

　　第一、“领导者位置的强势是重要考量因素。”在这一条原则里，特劳特批评了战术教条主义，多数公司在研究竞争敌手时，其中一个本能就是对比敌手（树标杆）、体检自身（考量自己的弱点）、作出改善（针对性仿效），特劳特一针见血指出，“这往往会陷入运营效益的圈套，而忽略了真正的战略。”他的珍贵建议是，“去研究领导者的强势和弱点”，却不以之为仿效，只有确认了领导者的位置，才能“针对敌人确立最有利的位置”。

　　这一条实际在说进攻前对竞争敌情的获取和研究，所谓“知己知彼，百战不殆”。

　　第二、“从领导者强势中的弱点出击。”在确立了敌我之间于我最有利的位置后，一般来说，人们容易走进另一个误区，即攻击领导者的弱点，这属于歪曲特劳特的战略定位思想。在特劳特看来，领导者固然存在弱点，如果不是它强势中的弱点，攻击无疑是无效的。但若攻击“领导者强势中的弱点”，则击中了领导者的七寸。

　　让特劳特名垂青史的商战经典案例首推两乐（百事可乐VS可口可乐）之战。百事可乐在历史上曾视可口可乐为学习榜样，但它的经营几乎一塌糊涂，不得不三次请求可口可乐收购它均遭傲慢拒绝。1939年，百事可乐发现了可口可乐的一个弱点，这个弱点其实不是可口可乐强势中的弱点，仅仅是一个弱点而已，即可口可乐的6.5盎司的经典包装大行其道，百事可乐推出了12盎司的“双倍装”攻击可口可乐的6.5盎司的包装，由此确立了世界第二大可乐的地位。此战虽有斩获，但实属侥幸，因为包装区隔却非可口可乐与生俱来的弱点。1955年，可口可乐推出了大瓶装可乐，百事可乐再次陷入被动境地。1961年，特劳特协助百事可乐名垂青史的一役发动了。特劳特发现了可口可乐与生俱来的“领导者强势中的弱点”，即可口可乐的真正强势-消费者心智认知中的可乐的发明者、可乐历史的缔造者、正宗的经典的可乐。特劳特协助百事可乐将可口可乐重新定位为“传统、老土、落伍的可乐”，从而将百事可乐定位为“年青人的可乐”。试想，大瓶可乐谁都可以复制的，但与生俱来的产品性格是无法复制。百事可乐的广告语鲜明而锐利的传达了这一定位：新一代的选择。它的所有配称活动都与此有关，将百事可乐推向了前所未有的辉煌，1985年，百事可乐有史以来第一次超过了可口可乐，取得了至少一年的领先战绩。

品牌定位阴阳学解说可口可乐、百事可乐的定位

阳定位：可口可乐的品牌定位“可乐的发明者、可乐历史的缔造者、正宗的经典的可乐”，这是“品牌定位阴阳学”中的阳定位，

百事可乐站在了领导品牌可口可乐的对立面，即“阳”的反面“阴”，确定了“年轻人的可乐”的品牌定位

阴定位：百事可乐的品牌定位“年轻人的可乐”

 

以下是百事可乐的广告语：
　　1898年 清爽、可口，百事可乐
 
　　1903年 提神、爽心、增进消化
 
　　1905年 可口之饮料
 
　　1906年 天然饮料——百事可乐
 
百事可乐代言人SJ-M1907年 百事可乐：可口、健康
 
　　1909年 百事可乐：使你才气焕发
 
　　1910年 喝百事可乐，让你心满意足
 
　　1923年 这就是健康：百事可乐 品尝百事，你将喜欢它
 
　　1928年 百事可乐，激励你的士气
 
　　1932年 一样的价格，双倍的享受
 
　　1939年 一样的价，双倍的量
 
　　1940年 百事可乐是属于你的饮料
 
　　1943年 令人诱惑的口味
 
　　1945年 百事可乐：更多、更好
 
　　1949年 口味最好、花钱更少
 
　　1950年 量多、活力更多
 
　　1953年 清新、爽口
 
　　1958年 爱社交，喝百事 喝百事，增友谊
 
　　1959年 百事可乐令你心旷神怡
 
　　1961年 这就是百事，它属于年轻的心
 
　　1963年 奋起吧，你就属于百事新一代
 
　　1964年 让自己充满活力，你是百事新一代
 
　　1967年 口味独一无二，百事可乐向前涌动 品尝无可比拟的百事
 
　　1969年 生活/奉献 你从生活中获取，百事从奉献中获取
 
　　1971年 拥有一个百事的日子
 
　　1973年 成为百事人，感受自由心
 
　　1975年 百事挑战，让你的感觉来决定
 
　　1976年 拥有百事时代
 
　　1977年必胜客与百事可乐合并
 
　　1979年 把握百事精神，赋予百事挑战
 
　　1982年 喝百事可乐，享受一生美味 啊！百事的时代
 
　　1983年 现在就去体会百事
 
　　1984年 百事可乐，新一代的选择
 
　　1987年 百事可乐：美国的选择
 
　　1990年 亲爱的，这就是您所需要的
 
　　1992年 不能没有它——百事可乐
 
　　1993年 年轻、开心，喝百事
 
　　1995年 百事之外，别无选择
 
　　1996年 改变新的一页：百事可乐
 
　　1998年 新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限 （Ask for More)
 
　　1999年 百事，渴望无限 快乐的可乐
 
　　2003年 百事，这就是可乐
 
　　2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1)
 
　　2007年 突破 创造 发现 More
 
　　2008年 全民携手 舞动中国
 
　　2008年 欢聚时刻 共享百事
 
　　2009年 百事我创
 
　　2010年 LOVE!PEPSI NEX
 
自从特劳特先生1961年为百事可乐制定了“年轻人的可乐”的品牌定位之后，百事可乐1961年的广告语“这就是百事，它属于年轻的心”就是“年轻人的可乐”这个品牌定位的形象体现，即广告语中蕴含了百事可乐“年轻人的可乐”的品牌定位。在1985年百事可乐超过可乐可乐之前的1984年，百事可乐的广告语是“百事可乐，新一代的选择 ”。
 
 
不但百事可乐的广告语围绕“年轻人的可乐”这个品牌定位，而且百事可乐的代言人都是每个年代中年轻人非常追捧的各界明星，所赞助的活动也是年轻人喜欢的各种活动，例如年轻人的体育赛事、音乐活动等，所有的经营活动、代言人、广告语等都是围绕“年轻人的可乐”这个品牌定位以及“年轻人”这个目标消费群体，现实中，那些中老人年认为自己“年轻”的人群也会成为百事可乐的消费者，无形中也扩大了消费群体，这就是成功的品牌定位的辐射效应
 
以下是百事可乐的代言人情况：
 
　　郭富城是全球首位百事代言人(代言八年之久)，得到了百事公司总裁颁发的百事最高荣誉奖。
 
　　
 
百事可乐代言蔡依林热力兄弟古天乐李俊基以下是全球曾为百事可乐代言人的名人：
 
　　Michael Jackson(迈克尔·杰克逊) Rain(郑智薰） 麦当娜 布兰妮贝克汉姆罗纳尔多齐达内罗伯特·卡洛斯而在大中华地区，曾担任百事可乐代言人的名人包括：张国荣 刘德华 陈慧琳 王菲 郭富城 沈傲君郑秀文周杰伦蔡依林 陈冠希 古天乐谢霆锋 F4 黄晓明 李准基 赵晨浩 SJ-M BOSS、热力兄弟 罗志祥林丹谢杏芳日本的perfume
 
　　2009年韩庚率领的SJ-M正式加盟百事家族，作为亚太地区的代言人。
 
　　2010年，全球的男女老少都在关注世界杯的时候，特别是年轻人，百事推出足球嘉年华活动，西班牙的托雷斯，法国队的亨利，阿根廷的梅西，巴西卡卡，科特迪瓦德罗巴和英格兰的兰帕德成为
 
足球嘉年华活动的代言人。
 
 
 
 
 
 
 
 
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自从王老吉的名字响彻神州大地之后，各种各样的新老凉茶品牌如雨后春笋般的涌现出来，各种媒体（电视、公交、网络等）都会看到一些“非王老吉”的凉茶品牌在撕心裂肺的做宣传和推广。可口可乐在可乐品类中风生云起的时候，在美国也先后出现了上百个可乐品牌，至今也只有可口可乐和百事可乐畅销全球；凉茶的情况和当初可乐在美国的情况相似，现在的凉茶品牌除开领导品牌王老吉之外，还有，板蓝根凉茶，邓老，下火王，安方凉茶、剑波凉茶，霸王凉茶，匹罐，潘高寿，上清饮，和其正，顺牌，致中和，陈李济，黄振龙，金葫芦，白云山，润心堂，清心堂，杏林春，平安堂，黄志强，沙溪，徐其修，健生堂，春和堂，神力，宝庆堂，老中医，益草堂，百草堂，广健堂，不二碗，春和堂，阿福，老翁，深宝,万吉乐，天天清等。
品牌定位点评：
其中顺牌凉茶的广告语“顺牌凉茶，让中国人顺起来”，自然不会在凉茶的市场份额和消费者的凉茶心智中中“顺”起来；
 
和其正的“做人要大气”自然也不会再凉茶的市场份额和凉茶的心智中“大气”起来；最近在看见了和其正的电视广告，是一群年轻人在活泼乱跳，广告词“中国凉茶，和其正”，如果这句广告词用在中国以外的国际市场去宣传，那么这个品牌定位和广告词是比较妥当的；但是放在中国市场上播放这个广告词，就显得白白浪费广告费了，因为“王老吉”目前在中国代表了凉茶，是国内凉茶品类的领导品牌，反而，“王老吉”目前的领导品牌身份倒是适合使用这句广告词。和其正最近的电视广告用年轻人来表现，其实离成功的品牌定位（反定位或者叫阴阳定位）只有一步之差，就是把广告词“中国凉茶，和其正”修改为一句蕴含品牌定位中的反定位或者阴阳定位的广告词，例如：“和其正凉茶，年轻人的选择”或者“和其正凉茶，新一代的选择”或者“和其正，年轻人的凉茶”或者“年轻人怕上火就喝和其正”……这些广告词以及广告词所蕴含的品牌定位就是站在凉茶品类的国内领导品牌王老吉的对立面，王老吉的品牌代表着“凉茶始祖、传统的、历史悠久的、老的”，而“凉茶始祖、传统的、历史悠久的、老的”的对立面就是“现代配方、新配方、年轻、新一代”；而且和其正最好同时也开发和王老吉类似的罐装的包装，当然包装要有独特的形象来与王老吉区分，就想百事可乐的“蓝色”就和可口可乐的红色很好的区分开了，这是一个品项，用来区分其他品牌的。这样的反定位或者阴阳定位是凉茶品类中打造第二个强大品牌的最好战略，能够打造一个凉茶品类中的“百事可乐”；
 
当然，除开这个针对凉茶品类中的领导品牌和代表王老吉进行反定位（阴阳定位）之外，还有其他打造凉茶品类的品牌定位战略，只是这些战略今后发展的空间（能够占领的市场份额以及利润率）比进行反定位（阴阳定位）要小，就是聚焦，就是聚焦在凉茶品类中的某种特性，当然聚焦的同时如果能运用反定位（阴阳定位）的话，就更好，就是聚焦在“王老吉”所没有的成分、特点、功效等特点和优势上，例如王振龙聚焦在“独特的渠道”（凉茶铺）上，邓老聚焦在某种功效上（去火功效更强，即王老吉不具有的某些功效或者特点）（偏药性，其实偏离了饮料的品牌定位）……另外，因为不同的凉茶有不同的成分，所以可以通过聚焦在与众不同的成分（王老吉没有的成分）上来打造品牌，百度百科中就列出了47种不同功效的凉茶，聚在在其中的一个品类都可以打造品牌。
 
 
霸王凉茶是“霸王洗发水”这个全国知名品牌延伸过来的，陷入了“品牌延伸”的美丽陷阱，在消费者的心智认知中“霸王”就是“中药洗发水、成龙代言”的代名词，消费者看到“霸王”两个字联想到的是“霸王洗发水”和“成龙作为代言人的形象”，所以霸王凉茶，始终不会成为凉茶品类中的一个“霸王”。霸王正确的做法就是，换一个和“霸王”这个品牌没有任何关系的品牌名来打造凉茶品牌，例如“蓝天”牌凉茶， “蓝天”牌凉茶同样可以和和其正一样 开展针对王老吉的反定位（阴阳定位）。
 
天天清凉茶，也是一个品牌延伸的典型例子，和霸王茶凉一样，“天天清”在消费者的心智认知中代表了“天天清保肝护肝茶”，“天天清护肝茶”早已被消费者熟知。其实天天清凉茶有一个聚焦的方向就是“低糖”，可惜啊，可惜它进行了品牌延伸，导致“天天清”这三个字无法去代表“低糖凉茶”这个品牌。天天清的正确做法应该是，和霸王一样，去一个和天天清没有任何关系的品牌名，例如“绿枝”牌凉茶，来聚焦在“低糖茶凉”细分品类上……
其他凉茶品牌暂时不一一分析了，品牌定位的方向和方法都是和上面分析的和其正、霸王、天天清类似……
当然，霸王、天天清和其他所有的凉茶品牌都可以展开针对王老吉的反定位（阴阳定位），聚焦在“年轻人、新一代”上，就想百事可乐针对可口可乐一样，谁洞察先机谁就提前抢占这个“年轻人、新一代”的凉茶品类的心智资源。
 

总之，
 
百事可乐战胜可口可乐的历史经验，自然值得如今市场上炒得如火如荼的凉茶品牌的竞争。
全球定位之父特劳特为百事可乐制定的“年轻人的可乐”的品牌定位，以及百事可乐战胜可口可乐的品牌定位经验，同样可以运用到凉茶品牌的竞争中，可惜的是，全国那么多凉茶品牌，没有一个是站在王老吉的这个品牌的对立面进行品牌定位或者重新定位。
品牌定位阴阳学
阳定位：王老吉的品牌定位“预防上火的凉茶，凉茶始祖，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年”，（这个品牌定位和心智认知和可口可乐有异曲同工之妙）
其他的凉茶品牌就应该学习特劳特为百事可乐做得品牌重新定位“年轻人的可乐”的经验，其他的凉茶品牌就应该站在王老吉的对立面，“凉茶始祖”的对立面是什么？“凉茶始祖”也同样暗示着王老吉是一个老配方、老土的的品牌，为王老吉的对立面也是“年轻人的凉茶，新一代的选择，年轻，新配方”

 

 

 

本文作者简介：
裴旺：【品牌定位阴阳学】创始人，【顺风车发起人、品牌中国网】CEO王永王总的支持者；曾在四知堂药业、北京企动品牌策划、【沃尔玛】【旺旺集团】任职，现在沿海大城市（拥有中国驰名商标）某公司总部出任【品牌企划负责人】。◆ 。曾参加【品牌中国网】CEO王永王总主持的学习型中国世纪成功论坛，一直敬佩和支持王总 【 品牌，让中国更受尊敬 】 的信仰和“心忧天下，敢为人先”的胸怀。愿在王总的号召下，和志同道合的精英，协助更多中国企业家打造更多细分市场销量第一的民族品牌！【策划不是看书看出来的，策划是做出来的，为了让自己的策划熟能生巧，曾免费帮私企老板、高管、城市、景区等政商界朋友做品牌策划方案，包括商品品牌定位、城市定位、景区定位以及相应的品牌推广方案或公关方案】精英选择品牌定位，品牌定位决定品牌生命力，品牌决定企业存活力，企业决定经济繁荣力，经济影响国家竞争力；期待和坚信更多中国精英为中国的繁荣昌盛贡献智慧和信仰！2010年我对【和其正】【成败】预言被验证！更多国内外品牌的兴衰预测请百度搜索专栏《旺旺点评天下品牌》【成功案例之一】我曾服务某集团时，刚推出新品时，我负责的某大卖场促销员促销量排在全国所有分公司试点卖场中第一名！（全国促销量第一！）