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日志

公众微信如何提高图文转化率

已有 111814 次阅读2014-1-13 12:17 |系统分类:营销实战| 公众平台, 微信, nlp, 冯晓强


导读:微信公众账号的粉丝数到图文阅读 数的转化率,是对微信公众账号质量好坏 的金标准,今天这篇文章作者通过实战经 验总结出来的干货分享非常接地气,推荐 给大家:

微信公众账号分为服务号和折叠的订 阅号以来,苦逼的官微运营者们确实感受 到了阵阵寒意。在笔者参加的某个以微信 为主题的营销会议上,嘉宾做案例分享的 时候说他们官方微信的平均图文转化率在 20%上下,20%是微信图文转化率的平均 水平吗?笔者不得而知。不过可以分享个 乐观点的数据,笔者操刀的一条微信在7 天内的图文转化率达提升了几倍,这个企 业公众账号的平均图文转化率也达到了 40%上下。

怎么做到的?小编的答案是:细 节!传播效果由许许多多的因素共同作 用、相互影响,能不能取得理想的传播效 果取决于操盘者能不能将各种细微的、零 星的因素做有效整合,并在各种细节处考 虑更多的细节,给受众良好的阅读体验。 所以,在底下文章当中,笔者会反复提到 各种细节,你可能注意到了但不以为意, 但一个小小的细节却可能是触发病毒传播 的关键。作为运营者,细节的力量不容忽 视。

在没有可视化的数据分析之前,微信 内容的传播效果只能靠可怜的编辑们主观 猜测。微信推出了相对完善的后台数据功 能之后,编辑的工作终于有了追踪和分析 的基础。微信公众账号的运营者都知道, 所有的数据分析会归结到一个最终指标: 图文转化率。什么是图文转化率?

图文转化率=图文阅读人数/送达人数

关于这个公式有几点运营者要清楚:

1、送达人数指的是你将该条微信推 送给了多少人,简单点说就是你现阶段有 多少粉丝;

2、图文阅读人数是指一共有多少人 读了这条微信,包含非粉丝群体;

3、图文数据分析只能显示该条微信 发布后7天内的数据,7天后的看不到。

微信公众账号后台数据统计模块的图 文分析截图

以上截图就是笔者在刚接手某企业官微运 营后,策划并执行的某条微信内容的传播 分析。从图中不难看出微信朋友圈的巨大 威力:在只有198个粉丝的情况下该图文 被4733人分享转发,并且这还只是7天内 的数据。

OK,我们深入正题。图文转化率既 然是重要指标,那么不断提高这个数值不 仅能对客户(老板)完美交待,也可以让 自己得到更高的成就感。下面笔者就来科 学地破拆下包围在神秘的“图文转化率”周 围的各种因素,特别是针对受众直接接触 该条图文的各种触点。

毫无疑问,提高图文转化率首先要搞 定的是我们已有的粉丝,估且称他们为一 级受众。由于微信是一个相对封闭的传播 渠道,它不像微博那样可以购买大号进行 图文的转发扩散,所以一级受众愿不愿意 阅读并主动传播这条微信变得尤其关键。 在推送到达率接近100%的情况下,一级 受众的图文打开率和图文分享率直接决定 了后续传播的可能性。

备注:

1、 一级受众的图文打开率即官微已 有粉丝打开阅读这条微信图文的比例;

2、一级受众的图文分享率即官微已 有粉丝将这条微信图文分享到朋友圈的比 例;

影响一级受众的图文打开率的因素是什 么?

我们先来看看受众接受到信息推送时的画 面:

如上图所示,其实这个阶段关键的细节 因素有三个:头像、推送时间和标题。

头像

一般来说官微的头像就是品牌的 LOGO,作为编辑来说,必须确保这个头 像显示是清晰的、可辨识的;特别是对走 高端精品路线的品牌来讲,官微的头像还 要展示出大气、上档次的范儿。

推送时间

关于推送时间的讲究现在是众说纷 纭、莫衷一是,笔者把它们归结为以下派 别:

1、上班派(7:30-8:00之间), 代表微信:爱范儿、改变自己

2、午餐派(12:00-13:00),代 表微信:城市画报

3、下班派(17:30-18:30),代 表微信:餐饮商学院

4、晚餐派(20:00-21:30),代 表微信:移动互联网

当然还有一些“想什么时候就什么时 候发”的自由派,这就不列入我们的研究 范围。笔者觉得这几个推送时间其实都有 各自的道理,至于怎么样的推送时间是适 合你们官微,建议运营者可以做一个测 试:将现有粉丝进行平均分组,同样的内 容分别在一天中的上班时间、午餐时间和 下班时间推,看看最终的转化效果。经过 几天的测试,你就可以总结出最适合你们 官微的推送时间了。

标题

不管策划哪个平台的传播内容,标题 都是影响效果的重中之重因素。关于如何 做一名优秀的标题党,你可以在百度上搜 到各种ABCD要点,笔者在这里不对标题 的写作技巧做赘述。回到微信的标题上, 运营者千万要注意一个细节:不要把无关 痛痒的栏目名称放在标题前13个字符的 黄金位置!为什么?因为在订阅号的列表 中,每个公众账号都只显示标题前13个 字符(含标点)!具体参照上图。

举个典型的例子,笔者关注了厦门本 地一家高端房地产公司的官方微信,它的 图文标题永远是“【恒禾七尚|亚洲十大 超级豪宅】XXXX”,其中XXX是当期图文 的主题。作为颇具逼格的豪宅品牌,想通 过每日的标题强化品牌在客户心目中的高 端地位是不错的想法。但是回到每个人的 订阅号列表,这个公众微信账号每天推送 的信息都是“【恒禾七尚|亚洲十大超级 豪宅……”。这无疑降低了粉丝打开它的欲 望,因为我根本不知道这篇图文的主题, 以及,我阅读它的利益点!

好了,经过精心的策划,受众终于在 折叠号一长串的内容列表中点进了我们的 内容,我们顺利进入与受众亲密接触的第 二阶段。

在这个阶段,影响一级受众图文打开 率的关键因素是:图文条数、标题、首 图、摘要。

图文条数

到底推送几条好?这依然是一个没有 定论的问题。如果你做的是纯资讯分享的 公众账号,在确保所有的内容都是有价值 的、有意义的前提下,你确实可以多图文 一次推四、五条。但如果你是带着营销目 的的企业公众账号,本来首条的打开率就 已经惨不忍赌了,还非要推四五条,这不 是逼粉丝取消关注你的节奏吗?

微信运营三大原则

1、意图决定原则。根据你今天推送 的意图来确定推送条数,企业昨天做了有 奖活动,今天要公布获奖名单,要一条; 企业今天正式推出了某个大型公益活动, 要单独一条;今天立秋,企业原创了一条 内容丰富的立秋保养攻略,要单独一 条……把“非今天发不可”的条数列出来,如 果都没有,那请看第二条原则。

2、能少尽量少原则。每条图文的打 开率会根据排列的先后顺序大幅度递减, 与其推送四条图文可是第三、第四条根本 没有人看,不如精致地只做一条;况且受 众现在普遍有选择恐惧症,你让他们在四 五条里挑一条看,他们很可能一条都不 看;

3、价值内容优先原则。多图文的黄 金位置只有第一个,从受众的体验来讲, 对他们有价值的优质内容肯定是更受欢迎 的。所以,建议你把精致的、对受众有价 值的内容放在第一顺位,这样不仅可以保 证较高的打开率和传播率,也会让粉丝觉 得这是一个有质感、有价值的账号。

标题

标题的优化建议已经在上文讲过了, 这边要讲的是请注意单图文与多图文标题 的不同。单图文的标题是在图片上方的, 你可以尽情标题党。但是!如果你选择的 是多图文,标题就会移到了首图上。这时 候经常会出现两行标题把首图主要信息覆 盖住的尴尬请况,导致首图的吸引效果大 减。建议所有运营者在正式发送前做预览 测试,将内容发送到各种版本的手机上, 看看最终呈现的效果,确保标题和首图都 能发挥出诱人的功效。

首图

首图的大小建议严格按照720像素 *400像素来设计,比例失调或过大或小都 会造成图片上传的时候被压缩变形。

什么样的首图点击率会更高呢,笔者 总结了几点规律供大家参考:

1、深色底比浅色底点击率更高

2、如果是景物,夜景优于日景,尽 量还要有一些绚烂的效果

3、明星图片有更高的点击率

4、精心手绘设计稿高于一般图片

摘要(仅限单图文)

单图文才可以选择添加摘要,多图文 没有摘要。摘要是什么呢,摘要是你首图 下面的那一段引导性文字。当你在单图文 编辑模式下,没有选择添加摘要,微信就 会默认把你正文的前面几句文字拿出来当 摘要显示。如果你正文的开头很有梗,那 你可以不必另外添加摘要;但笔者看到的 大部分情况是,微信的正文开头是无关紧 要的“热身文”,受众看了你三行文字还是 不知道你这条内容想说什么,然后愤而离 去!

所以,你一旦选择了单图文模式,一 定要审视下正文开头是不是足够吸引人, 如果不是,一定要记得添加阅读价值说明 (十招教你从小白变成专业码农)或挑逗 式(你中枪了吗?)的摘要。这边笔者推 荐爱范儿的官方微信,它的单图文摘要做 得相当专业。

到现在,我们已经完成了一级图文打 开率的破拆。现在你已经关注到几个重要 细节并可以整合出吸引人的“门面”了,受 众在你“有心机的利诱“下点进了你的内 容,而现在才是到了内容决定传播的关键 时刻。一级受众的分享率决定因素主要有 两个:正文内容和提示关注转发的模块。

正文内容

许多企业微信账号经常简单粗暴地把 微博上的热门内容搞下来、截个图、去水 印就直接当成自己的内容推送出去了。在 企业缺乏原创人力的时候,这不失为一个 办法,但长期来看这对企业达成微信营销 的目标完全无益。

回到传播的原点,还是那句老生常 谈,企业必须确立微信营销的目标以及自 身微信的定位,这才是决定内容方向的基 础。还有,站在受众的角度考虑,什么样 的内容能触发他们转发分享的欲望,什么 样的内容又能让他们感受到我们企业的用 心。比如你是做餐饮的,你整合一些秋季 食补的技巧并配上食物美图(甚至可以植 入你自己的产品)一定比COPY一长串的 人生哲学要更能达到营销目的。

另外也有许多客户询问图文的长度如 何合适,笔者的建议是小而美、短而精。 长篇大论,动辄数十张图片不仅影响打开 速度,更会让受众“吃不消”。

正文内容的关键是你选择的主题、你 文案和图片的搭配以及排版细节。

引导分享和关注的模块

正文后面引导分享和关注的模块现在 几乎成了微信公众账号的标配,笔者也观 察到许多企业的公众账号都在这个模块加 入了一些设计巧思。优秀的设计当然是加 分的,但更重要的是你要搞清楚你的粉丝 是什么样的人群:如果他们都是年轻一 族,那颜色明快、带有设计感的图片当然 能引起他们的注意;但如果他们是三十五 岁以上,是在餐厅吃饭被服务员推荐才关 注你的,是不是简单明了的图解操作会更 有效果。

写到这里,已经破拆完了影响一级打 开率和一级分享率的主要因素。作为运营 者,能做的就是让一级受众尽可能地打 开、分享。至于,这条微信能不能走得更 远,完全取决于你的内容了。祝微信运营 者们,都可以在图文转化率上打上漂亮的 一仗。                                  

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