有了之前做过的工作为基础，虎跃开始着手为思念粽子制定产品与品牌策略。

首先，虎跃确定了全产品覆盖策略。以形象产品，提升品牌形象与价值感，抢占高端粽子礼盒市场份额，定位礼品消费；以主力产品，抢占核心竞品市场，强化品类优势，切割三全、五芳斋中高端市场，定位礼品、团购及家庭消费；以竞争产品，狙击竞品低端走量，进攻低端市场及中、小粽子品牌，使产品快速上量，定位个人及家庭消费。

针对不同的定位，规划不同的产品形态、产品开发、包装形态及SKU，并且对产品形态、包装、口味等提出改进措施。

观竞品，龙舟粽与三全的状元品牌调性一致，形成了品牌合力，凸显了端午节的节日文化，做到了极致；真真老老与五芳斋均为粽子专业品牌，其品牌诉求已脱离端午节文化，产品逐渐走向日常化和礼品化，品牌上强调历史、地域文化。“思念香粽”展现产品物质属性仅停留在基础阶段，无法突显产品独特优势即不能为产品增加溢价，加之其精神层面的缺失和空白，缺乏文化感，不利于礼品属性的拓展，与行业整体发展趋势相违背。

再看消费者的礼品购买动机：一是礼节习惯，注重端午节日文化和风俗，二是利益交换，重视品牌及产品价值感。

所以，思念粽子品牌可抢占的消费者心智资源，物质层面是创新、多样，精神层面是美好、祝福、尊贵；

品牌的形成是一个长期传播和积累的过程，用一个声音说话更有利于品牌的认知和记忆。

承接思念大品牌已有资产，以先有的明显单品“玉汤圆”为思念新品粽子背书，可缩短消费者对新产品从认知到接受的过程，降低宣传成本，并最终形成思念大品牌合力。同时，具象载体更易形成画面感，利于消费者记忆，便于传播。选择具有中国传统文化意义的具象载体作为嫁接对象，更能直接提升品牌的文化感与价值感。故建议利用消费者的固有认知快速建立起对品牌的价值及文化的认同。

故，虎跃提出——玉粽！

Ø  玉粽之形——玉粽乃端午尚品

Ø  玉粽之意——玉粽乃君子之德

以君子文化命名高端礼盒，方向是尊贵、屈原； 以玉文化命名中端礼盒，方向是祝愿、颜色。最终，虎跃将思念高端礼盒取名离骚，九歌，天问；中端礼盒取名金玉纳福、白玉如意、紫玉兴旺、锦玉和美、翠玉安康、橙玉添禧。