背景：

自2012年7月份始，虎跃营销思念粽子项目组正式组建，调动了虎跃项目部最核心的成员力量，期间为思念提供了《思念粽子营销思路》，并先后进行了企业内访、区域经理访谈、经销商访谈以及北京、上海、嘉兴等地的市场调研走访；

    思念与虎跃双方对粽子项目的重视，目的只有一个，就是将思念的品牌建设作为双方共同目标，以提升粽子的销售为核心目标，携手缔造思念品牌的传奇。

目前五芳斋年销售额约为10亿元左右，三全约为4亿元，而思念的年销售额为1.65亿元，针对思念粽子的销售问题，通过进行了大量的行业资料搜集及研究，竞争对手和消费者分析，以及网络调研和实地走访，我们认为思念粽子销售的关键，核心是解决品牌及产品层面的问题。

我们要着手对行业、市场、消费者与企业进行深入研究。

随着中国经济的增长、国民收入的增加和消费观念、健康观念的变化，食品更多地在风味化、时尚化的基础上，迈向优质化、营养化、功能化，低糖、低盐、低脂、低热量、高纤维是一个发展趋势，大众食品健康化，健康食品产业化正在成为中国食品工业发展的趋势。

在此趋势下，节令食品，如月饼、粽子、元宵也开始以健康化为导向。以月饼为例，无糖月饼成为2012年的销售主打。

月饼的口味较之前也有了新的变化。如以南瓜、山药、茶等以传统健康食品为原料的健康概念月饼，以双歧因子、糖醇、膳食纤维等原料的功能型概念月饼，以乳酪、咖啡、巧克力等为原料的西式时尚概念月饼，以燕窝、鲍鱼、虫草为原料满足高端消费的特殊概念月饼都已经开始布局市场。月饼已经开始成为表达不同消费和文化诉求的产品。同时，包装普遍瘦身，消费趋于理性，中低端礼盒成为消费主流。

粽子产品逐渐发展为礼品型（文化型）产品，包装仍然占成本中的很大比重，价格虚高，产品创新不足，没有进入到健康化发展阶段。粽子行业发展趋势，滞后于食品整体发展及月饼发展。在品牌层面，文化理性转型是机会点，需要更加有力的支撑点；在产品层面，品种多样化、健康化是方向。

 近年来，粽子品类的市场每年以20%左右的速度增长，其中有价格增长的因素，也有销量增长的因素。目前粽子的市场规模在50-60亿。而粽子市场的增长重点是礼盒产品。

通过网络调研我们发现，思念本来是具有整合能力的全国品牌，应处于粽子市场第二梯队，但由于品牌文化性不足、产品力较弱、推广短板，使得思念处于第三梯队。

分析竞品，五芳斋是以打地方特产概念的专业粽子品牌，礼盒主线是“五芳”； 三全品牌是以打端午节文化下属分支的龙舟文化概念，礼盒主线是“端午”，礼盒优势是加蛋等赠品、有铁盒、有南北口味区隔； 而思念品牌主要主打“香粽”概念，品类主诉求缺失，品类细分过于繁杂，礼盒缺少主线、数量过少、档次未拉开，但谷香粽符合食品行业发展的健康趋势。

消费者可分为个人、家庭、团购、礼品四个类型，关注层面是由物质到精神逐层递进。消费者吃粽子的原因主要基于精神层面，不吃粽子的原因主要基于物质层面。消费者在送礼时考虑的因素有：品牌、保质期、价格和馅料口味，更关注包装材质、档次感和广告。

思念具有品牌优势、工艺标准及技术管理优势劣势。但缺陷在于产品规划不清晰，口味少、规格多；在当年缺乏营销推广；产品缺少精神诉求。面对目前品牌竞争激烈，和食品安全问题的威胁，思念要抓住机会，迎接挑战，一手紧握健康趋势，一手塑造品牌文化空间，通过对现有竞品品牌分析及消费者心智资源分析，抢占有利于思念粽子品牌的精神利益点。

虎跃已掌握大局在心中，接下来如何规划产品与品牌呢？