很多年之前自己不懂营销，糊里糊涂的以为很多企业做起来是因为运气好，因为有背景，但后来才知道原来是人家的营销上很出色。从很小的时候接触到娃哈哈、椰树、黑芝麻糊这些名字，很多惊叹之余，我不禁会思考，为什么有些名字我们容易记住，比如娃哈哈；而有些名字没多少印象，比如椰树？

后来碰巧读到《定位》这本书，惊为天人；以前的那些疑问瞬间获得了一些回答，比如娃哈哈，定位于儿童营养口服液，名字一看就是做儿童用品的，而且，而且娃哈哈这个名字好记容易传播，还带着强烈的暗示：说用了这个产品容易让人开心；再比如，王老吉，怕上火就喝王老吉，这个简直都成了常识了，一旦上火就想起了这句话、、、其他的诸如六个核桃，白加黑、新肤螨灵霜等，统统是定位的结果。

按照道理来说，有这么一本书就够了，只要看过的人都应该知道如何去做定位，去设计企业的诉求；但事实上是，很多做企业经营的人不但学不会如何定位，反而在定位这个泥潭里面茫然无措，更有甚者是为了定位而做定位，做出来的定位根本都不接地气，或者很多个诉求点，那么，很自然的是，用户无法记忆并传播，也就无法形成很大的转化了。

我们观察很多产品的定位诉求设计。加多宝，是从功能上进行诉求定位的，怕上火，是加多宝死死掐住的功能点；补脑，就用六个核桃，补脑的诉求点，是六个核桃占据的；去屑，是采乐占据的；除螨，是满婷占据的。

也有很多是从时间上、事件上去诉求的，如白加黑，白天吃白片不瞌睡，夜晚去黑片睡的香；其实这个产品的功能是治疗感冒，而白加黑在普遍的感冒诉求中，跳出固有思维，从时间上进行诉求；今年过节不收礼，收礼只收脑白金，这是脑白金的广告诉求，独占的事件是“送礼”，这本身应该是说保健品，但脑白金跳出这个固有思维，从事件上独占这个词儿，让这个词儿和脑白金等同、、、

说了这么多，不知道大家有没有注意到一个事情，那就是所有的这些诉求，基本上都比较接地气。功能上，怕上火，是不是生活息息相关的？补脑是不是？白天、晚上吃药，是不是？送礼，是不是？

那我们是不是可以得出一个结论：定位的设计，实际上必须紧贴生活，接地气，对吗？

 

但是有一些东西就不是那么容易理解了。比如现在的日化品行业，很多产品祛斑还抗皱纹，还还美容驻颜、、、真有那么多效果倒是其次，这么多诉求点，让大家怎么识别啊？这到底是不知道如何设计定位还是糊弄几个概念逗逗用户呢？或者比如几大银行的诉求，大行德广，啥意思？总觉得有点高，要不是旁边就几个存钱的，可能一辈子都没几个人到里面去谈业务；说这些有点远，说说小时候就接触的“椰树”，椰树这个品牌给人感觉是什么？记得那时候认识几个字，上面有一个人民大会堂国宴用饮料、、、但这个好像和普通老百姓距离有点远吧？这么多年过去了，椰树还是龟缩在海南岛，没啥发展、、、我们再看看智能手机里面的HTC，“智能手机的引导者”，这个词儿估计没多少人认真注意到这个问题，小米是为发烧而生，产品给人的感觉就是低价和高性价比，HTC呢？看不懂。

说这么多，想表达什么意思呢？其实就想表达诉求接地气的问题。就说HTC，就给一个诉求“美女自拍神器”的描述，人家多少还有口碑传递的谈资，写稿子的也有新闻点，而什么智能手机的引导者的HTC，你让大家谈什么？谈配置？？

清扬是很聪明的。在功能诉求上搞不过宝洁，仔细看看那一众对手，飘柔海飞丝潘婷、、、每一个都是杠杠的，怎么能够竞争过对手呢？呆子不是刚说了吗？得让用户有谈资，正式一点的说法是，你得和对手不在同一个层面竞争，OK，那比不了功能，比什么呢？那就从性别来YY，这么，清扬男士洗发水，清扬女士洗发水脱胎而出，逼得宝洁也这样搞、、、、

这种打法，其实很值得所有的中小型企业学习。永远不要在对手同一层面做定位，做诉求。别人做初一，你就不能做初一，至少要做十五；别人诉求功能，你可以诉求其他的。

其他的什么呢？比如性别，就像清扬一样，从性别来做诉求；还可以？诉求时间，比如白加黑，脑白金；我说，哥们我是做取暖器的，咋个整呢？你完全可以弄一个“暖脚专用取暖器”出来，其一是为了好宣传，用户也有谈资啊，其二，怎么说也是和对手完全不同的，对不，好歹也是差异化啊、、、

比如做摩托车，完全可以搞一个美女帅哥专用摩托车出来，反正现在摩托车市场也没多少有正规的营销定位诉求的产品，好好的整一把营销，尽情厮杀一遍；可以肯定的是，这个产品弄出来，无论是逗比还是好玩，至少不缺新闻点和传播谈资，对不对？其实，这样的话，你已经成功了。

再比如做洗发水，别人说功能咋的咋的，你完全可以搞一个以香味为诉求点的洗发水，甚至你也可以搞一个儿童专用洗发水，甚至还可以细分为聪明宝宝专用洗发水，如此等等、、、

你可能觉得呆子在乱说，对吧？水无常态，兵无定势，文无定法，这世上，做营销，有固定套路么？不过值得特别注意的是，你的东西，一定要通俗到老太太都知道是啥意思，千万不要让用户去思考。不要去玩文艺，不要去玩高大上，否则你会死的很惨，很惨，很惨，更惨、、

 

忘记那些该死的套路，忘记别人的格式，忘记别人的经典模板；你就是读的太多，看别人的故事看得太多，所以，经常陷入别人的思维乱局里面跳不出来；现在，你需要做的是，跳出别人的思维乱局，跳出定位，跳出成功案例，让你的产品你的项目，诉求更特别，更接地气，仅此，而已！