随着“三公消费限制”、“八项管理规定”、“禁酒令”以及“宴请限制”等反腐政策的出台，致使拉动白酒行业十年快速发展的政务消费戛然而止，行业整体消费氛围不足，再加上前期的过度扩张产能，白酒行业整体出现了消费不足，供给过剩现象。

 随着14年销售报表的出炉，除个别品牌实现了销量的增长外，白酒行业整体表现是哀鸿遍野、一地鸡毛！不可否认，在大环境的影响下，除了高端白酒的断崖式下跌外，在中低端领域白酒的消费氛围也出现了不同程度的急剧下滑，作为“场合、情感、氛围”特征比较明显的酒类饮品，14年销量整体下滑实属正常！
     在行业下行期，难道只有茅台、古井贡等个别企业实现了逆势成长？虽然从销售量来看这个判断基本属实，但是，这也有“一刀切”式的简单评判嫌疑，不利于企业的组织稳定和积蓄式发展！在不同时期，企业成长的定义不同；在总量增长期，企业的“环比、同比”增长率成为了核心指标；在总量下滑期，企业的成长性需要多指标分析来判断！“下滑速度、市场占有率、渠道扩展率、品牌扩张性以及分产品的成长性”等指标的综合分析，成为了评判企业过去、未来的关键！

对于汾酒来说，当下最为紧急的不是一味的深刻检讨，而是正确的认识自己，认识自己当下的成长状态，研判发展趋势，并利用调整期的停滞空间，积蓄势能，再度发展！

在汾酒新政中有三大亮点，从中长期来看为汾酒标明了发展支撑点：

亮点一，汾酒的易调特征：在此次大会汾酒集团领导多次提到汾酒的易调特征，随着鸡尾酒需求的快速成长和自我呈现消费意识的快速普及，汾酒的易调特征为汾酒提供了更多的想象空间！

亮点二，互联网化发展：汾酒懂事长对互联网的深刻认知，一举道明了互联网不是简单的电商，不是简单的o2o，而是通过现代媒介实现与消费者的即时互动和深度理解与把握！从而更好的服务于时代核心-消费者主体！

亮点三，清香国际标准的制定：清香国际标准的制定，符合国家“一带一路”走出去的大战略。随着“一带一路”大战略的深度实施，中式价值观、中式文化情感表达方式将会在更多的区域和国家实现延展，汾酒的这一措施，为汾酒的走出去战略扫除了认知标准障碍！

作为曾经的汾老大，把握住了政商务消费的最后机会，因此也取得了最近几年的快速发展！但是，随着政务消费市场的迅速消失，汾老大又进入了迷茫期，简单的盘中盘、价格段策略虽然曾经发挥重大作用，但是在同质化的前提下，效用大大降低！

三大战略注意事项需要引起汾酒集团的高度重视，这对汾酒的持续发展和再度崛起意义重大：

战略事项一，汾酒品牌的“消费必要性”建设：

汾酒作为曾经的汾老大，品牌知名度非常宽广，但是，宽广的知名度并不代表着宽广的选择消费可能性，简单的知名度和广泛的见面率并不能促使消费者实施购买行为！汾酒的品牌发展既要避免进入全面充分性建设通道，同时，又要避免建设重点的选择性失误通道！从社会发展倾向来看，首先需要重点解决的就是消费购买的必要性建设问题！从战略初始解决汾酒产品的自销力问题！而不是简单的强调与消费心理并无直接关联的“清洁度”问题！

战略事项二，汾酒品牌的“内容承载性”建设

白酒作为中华文明的重要承载体，从诞生之日起就具有明显的“情感表达、心理融合、状态激发以及行为抑制”的属性特征，属性承载决定了消费空间和消费半径！

汾酒作为具有明显历史文化承载特征的白酒，一句“牧童遥指杏花村”，为其打出了千年广告，使其知名度达到了妇孺皆知的地步！但是由于其情感承载不直接，致使汾老大在后续情感大戏中败给了“五粮液、金六福”等情感演家！
过去半个甲子白酒产业的发展在生产技术和渠道技术方面取得了很大的进步，但是在文化、情感承载方面并没有明显的建树。
汾酒在政务消费的最后阶段，通过渠道技术和老大地位的再次强调，实现了二次发展，给汾酒未来的发展设计了更多想象空间！
但是，在消费主权时代，分众消费的情感属性、场合目的属性特征更加明显；因此，汾酒产品的载体属性建设，在该阶段对汾酒来说意义更大，对其再次快速成长具有显而易见的正向价值！

战略事项三，白酒渠道的“战略升级性”建设：

在行业下滑期，白酒企业经营困难，在这一时期，厂商关系显得尤为关键，自从进入2015年以来各白酒企业纷纷开办厂商关系大会，并纷纷承诺稳固的厂商关系，建立各种战略关系，并不断的释放各种“战略入股”信息，以期在危难时期构建经销商渠道层面的稳定关系。

厂商战略式合作虽然有利于厂商关系的稳定发展，但是对当下的市场难点难以起到有效积极作用。其实，在行业下滑期，酒商的经营困难程度远比厂家更为艰辛，各个厂家的产品大都阻塞在渠道经销环节，经销商甚至比厂家更为着急，希望找到打破消费僵局的方法，加快产品的动销！在这一时期，厂家助力下的经销商“战略性升级”发展比厂商关系的“战略性构建”更为关键和有效。

 

当前白酒经销的难题，在于消费者的游离和消失；这与长期以来消费者处于弱势地位有关；随着产能过剩和互联表达选择平台的搭建，消费者迅速增加了选择对比空间，由弱势迅速转向了占优！一时间，传统购物体验的消费痛点迅速凸显！经销商在转变上的被动和习惯性应答成为了存续发展的关键障碍点。如何助力、推动经销商升级发展，转变经营发展观念，调整消费应答习惯，解决消费痛点，全过程提升消费购买舒适度成为了厂商应该共同面对的难题！因此，经销商升级建设是厂商应该重点关注和解决的重点、难点！

 

 

 

 

 

 

 

 

品牌营销专家  

北京今天胜德品牌管理咨询有限公司总经理

中国传统产业互联网化研究专家

中国品类创新研究院    首席品类研究专家

中国十大品类营销创新专家之一

联系方式：18612406819

QQ:392720962     

邮箱：zhangsj1230@126.com

有14年企业实战式营销、经营管理、顶层设计和咨询策划经验；服务行业涵盖房地产、家具建材、酒水、品牌农业、快消品等领域；代表企业：炫靓集团、翰沃集团、圣德控股、万坤地产、益力食品、诺贝尔、欧神诺、顶固、诺亚特、澳伯迪、四贤酒业、茅台股份、泸州老窖、富程集团、皖山酒业、娃哈哈、中粮集团、江粮集团、河北荣达、无锡陆稿荐、四川紫爵大朝、大连东霖、宁波雨中雨、三五味业、杨氏果业、中山水出、金大洲州食品等。

是顶层营销设计实践专家，是“消费信仰体系”、“产业链关键点转移”理论的提出者、创建者，2013年十月份率先提出白酒业进入了“消费者主权时代”“，2014年秋糖时期提出白酒消费进入了“分众消费时期”，并在2014年湖南酒商联盟大会上，第一次提出“酒商是白酒产业链关键资源的有效组织者”并指明了酒商转型路径！同年，指出白酒业的产能过剩是“替代性产能过剩，是酒精酒李鬼把酿制酒李逵赶跑了”，并进一步指出白酒业的自救出路就是要做“阳光产品，明白产品”，让“南郭先生、李鬼之徒无处藏身”。是传统产业”拥抱“互联网思维”的实践者。

有二十余万字财经、营销、管理类作品在《中国经营报》、《中国食品报》、《广告大观》、《中国酒业》、《品牌农业》、《销售与市场》、《法人》、《农产品加工》、《中国畜牧导刊》、《世界经理人》、《品牌中国》、《华夏酒报》、《酒海导航》等财经、管理、品牌、食品类核心期刊公开发表。

是《第一营销网》、《经理人网》、《中国品牌网》、《价值中国网》、《中国营销传播网》、《和讯网》、《凤凰网》等财经、营销、管理类网站的营销管理专家，并设有专家栏。

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