作者             张胜军/品牌专家

一、“O2O”，13年营销界最火的关键词

从2013年开始，电商热火名词“O2O”开始跃入大家的眼帘，并通过持续的进化和演变不断冲击着人们的认知视界，一时之间，“O2O”成为了逆势崛起和再发展的救命稻草，众多企业趋之若鹜，纷纷踏上了“O2O”旅程。

二、盲从跟潮，使“O2O”，几近成为了营销闹剧

从2013年开始，众多传统生产制造企业和电商渠道企业纷纷着手布局“O2O”平台。深受总量饱和、人口下滑以及反腐影响的白酒、餐饮行业以及深受保鲜、损耗影响的生鲜食品行业率先进行了“O2O”尝试。除了餐饮业，其它传统产业，无论是诸如洋河、1919、酒便利等线下企业的线上化发展，还是淘宝、京东、酒仙网、本来生活网、嘿客等线上电商的线下实体开拓虽然做出了很多努力，但是并没有取得明显的效果。甚至，几近成为了营销界的一部部闹剧。

三、“O2O”是什么？

“O2O”从出生一直到现在的持续进化发展，既给“O2O”带来了很多亮点和想象空间，同时，也给人们眼前蒙上了一层神秘面纱。其实，O2O很简单，就是传统线下实体企业的线上扩展和传统线上电商企业的线下发展。

“O2O”虽然看上去千变万化、形式多样，但是他们只有一个目标，那就是市场范围的延展。所有电商企业的线下店面运作也只有一个目的，那就是希望通过不一样的店面设计扩大线上消费流量，延展目标消费群体范围。

四、从顶层着手的灵魂注入是电商线下延展的关键：

随着“O2O”快速由红变紫，操作实施的企业越多，所出现的困难和问题也就越明显。一哄而上、盲目跟随，进一步加剧了“O2O”闹剧化的进程。

中国经济的环境已经发生了很大变化，总量增长的时期已经过去，中国经济的增长方式进入了竞争性增长时期。在竞争性增长时期，传统的点状爆发机会越来越渺茫，所有的事情都需要从顶层开始着手进行系统设计和思考；所有“O2O”的系统搭建以及功能定位，都是基于企业的市场定位。例如：酒仙网的市场定位为屌丝群体，屌丝群习惯于接受新事物、习惯于通过电商渠道进行自由选择、快速货比三家，他们喜欢好用又好玩的东西、喜欢在自我状态下生活和发展。如今酒仙网进入线下布局，希望解决不能满足即时消费的短板，获得更多流量、更快的增长，从而满足风投的估值预期。酒仙网线下的拓展从一定意义上宣布了其线上发展遇到了瓶颈，企业的市场定位开始出现了摇摆，关键时刻，能否成功取决于其顶层设计的能力和转型的毅力。

生鲜、农产品领域电商向线下延展的动力一般来源于：第一、线上发展遇到了瓶颈，跟风式渠道延展寻求线下突围；就目前来看大部分的电商企业的线下O2O路径基本都是这种状况；第二、根据顶层设计规划，有序开展线下/线上补充；大部分实体企业的O2O路径现状。

顺风“嘿客”的出现，给电商的线下发展注入了新的亮点，就目前来看主要还是围绕新群体的线下体验、自身配送的简便以及小群体的取货方便进行，就目前来看除了跟风压力下的不得已而为之动力外，并无明显的顶层设计思路体现，因此，“嘿客”很难成为顺风大旗下的破局黑马！至于本来生活网的线下体验站，更是基于自身的产品保鲜而设计的及时性体验，这是成长瓶颈压力下的突围性试验，对消费者来说，这不是打动的关键。

四、总结：

所以，线下体验店不能成为一个时髦性产品，更不能成为跟风压力下的无奈举措，更有甚者，把线下体验当作突破发展瓶颈的利刃，做出孤注一掷的举动这都是盲目的体现。

线下体验店对于电商企业来说，需要从顶层设计着手，围绕核心消费群体而进行的消费场合性电商渠道延展。

农业产业化品牌研究专家、品类营销专家

北京今天胜德品牌咨询管理有限公司  总经理

中国传统产业互联网化研究专家

中国白酒战略研究专家

中国品类创新研究院    首席品类研究专家

中国十大品类创新专家之一

电话：18612406819

QQ:392720962     邮箱：zhangsj1230@126.com

有14年营销管理、培训、咨询策划从业经历；服务行业涵盖家具建材、房地产、酒水、品牌农业四大领域，代表企业：新明珠、TOTO、索菲亚；腾达地产、亚龙地产；茅台股份、皖山酒业、女儿红、娃哈哈；中粮集团、江粮集团、河北荣达、无锡陆稿荐、四川紫爵大朝、大连东霖、宁波雨中雨、三五调味品、杨氏果业、中山水出等。

是“消费者主权时代”理论的提出者，“消费信仰体系”的构建者， “传统产业”拥抱“互联网思维”的实践者；独自创建“消费信仰体系构建模型”、“庄家作局模型”、“招商五力模型”、聚焦定位模型、白银时代白酒的二维坐标体系、中产阶级升级价值模型等营销管理、咨询、策划工具。

有二十余万字财经、营销、管理类作品在《中国经营报》、《中国食品报》、《广告大观》、《销售与市场》、《法人》、《农产品加工》、《中国畜牧导刊》、《世界经理人》、《品牌中国》等财经、管理、品牌、食品类核心期刊公开发表。

 是《第一营销网》、《经理人网》、《中国品牌网》、《价值中国网》、《中国营销传播网》、《和讯网》、《凤凰网》等财经、营销、管理类网站的营销管理专家，并设有专家栏。