作者                  张胜军/白酒品类专家

第一部分：低增长时代的到来

随着“三公消费标准”、“公职人员宴请标准”的限制以及“公务礼品标准”的限制，白酒行业伴随着中国经济发展进入了低增长时代，在低增长时代，习惯了传统运作的酒企，整体表现欠佳。

第二部分：低增长时代的双轨制并行存在

从13年销售报表来看，百亿级及其以上的白酒企业大部分发展停滞，部分企业出现了发展下滑，30亿以上的白酒企业增长缓慢，10亿级以上的名酒企业销售急速下滑；10亿级以下的白酒企业增长迅速。

从产品的价格段来看，高端产品急剧下滑，中高端产品发展停滞，200元以下产品增长快速。在低增长时代部分企业发展缓慢，甚至发展停滞，同时，也有一部分企业增长迅速。

因此，白酒专家张胜军认为低增长时代是不是简单的销售增长缓慢，而是快速增长与销售下滑双轨制并存的时代，在这一时代三四线企业都有弯道超车的机会。

第三部分：低增长环境下的常见两大商业调整对策

对策一：调整成本

很多白酒企业在面对需求下降时，通常会通过各种消减成本的方式来应对危机，如，降低员工收入，裁撤部分岗位和减少市场投入等方式来减少成本支出。这样，一方面增加了团队的动荡性，使组织面临人事危机；另一方面营销费用的缩减会进一步加快白酒销售的快速缩减。2013年11月18日，中央电视台举办2014年黄金资源广告招标现场竞购大会。以往高调的白酒企业，今年都低调潜行，一片失声。这对白酒行业来说不是一个好消息，白酒专家张胜军认为从某种程度上来说很大一部分白酒企业存有“削支猫冬” 的思维。在“猫冬”思维的左右下，各大白酒企业纷纷消减营销开支，会进一步降低白酒的消费氛围，使白酒企业雪上加霜，增加过冬的难度。

对策二：调整战略

对每一家企业来说，做出战略调整要比盲目消减成本明智的多。一些企业认为危机是潜在的机遇，是“千载难逢”的好机会。实际上的确如此，一场行业性或全国性危机往往是企业扩大市场份额的最佳时机。

调整期是造就英雄成就价值的时期，通过有效运作，是容易出现行业黑马的时期。五粮液在上一个行业调整期，把握住了土地改革后，农村生产力得到释放，农业快速发展后农民收入快速提高的机会，迅速推出金六福系列产品，在迎合适应社会发展的前提下实现了快速崛起！调整期最需要的是在黑暗中发现微光，并准确把握行业发展趋势。低增长时代的发展趋势：

趋势一、传统的跑马圈地的粗放式运作越来越难见成效

随着白酒供给总量的趋于饱和，白酒发展进入了低增长时期，成长期跑马圈地式的粗放经营运作，越来越显得捉襟现肘，在地产名酒的精细化运作面前，全国名酒常常显得不堪一击。

趋势二、白酒企业发展主要依赖个别优势产品的趋势越来越明显

产品越多，销量越大的时代已经过去了；多子多福，是消费者不成熟，没有消费辨别能力的时代产物。随着市场成熟度越高，消费者经受市场教育的经历越多，那么消费者的辨别能力也就越强，其自主选择的表现欲也就越来越明显，这样超级产品在消费引导下出现的可能性也就越来越明显。

趋势三、中产阶层消费区间将成为未来超级品种的集中区

随着第一产业向第三产业转移的加快推进，以及国家“民富”工程的推动，中产阶级迅速扩容，逐渐成为社会的大容量阶层，最终会成为社会大众阶层的主力构成；中产阶级以第三产业人员为主，他们收入高，消费理念靠前，因此，白酒专家张胜军认为大众消费的价值化倾向非常明显。在过去的十年中，中产阶级价格带由于尚未形成规模，各地市场处于散乱状态，随着大众消费价值化的快速发展，大众消费价格段超级品种出现的机会大大增加。

趋势四、白酒行业由自由竞争阶段转向集中竞争阶段，行业兼并高潮将起

黄金时代，白酒行业处于集体快速成长阶段，各企业的生活都很惬意，大家只有快慢的比较，而没有生死存亡的威胁。而在调整期，行为滞后以及止步不前的企业，资产迅速贬值，在优势企业的强势竞争压力下，面临被兼并收购的危险。

趋势五、白酒行业精耕细作基地化运作的趋势越来越明显

白酒行业过去十年处于快速成长期，总量快速增长，企业之间的竞争主要体现在谁的速度快，谁就能取得发展优势；因此，泛全国化运作和跑马圈地的招商发展模式，备受酒企青睐。但是从13年开始白酒供给充足总量基本饱和，传统的粗放式经营，投入产出的效果越来越不明显；而以精细化运作为核心的基地化运作在经营运作方面效果明显，越来越受三四线白酒企业的青睐。

趋势六、白酒行业传统的渠道、推广模式，在新的环境下效用越来越低

在“三公限制”、“限宴令”以及“限礼令”的打击下，传统的团购模式、盘中盘模式基本失效，新模式呼之欲出，承担着未来新团购快速发展的伟大使命。

总之，白酒专家张胜军认为在低增长时代，白酒企业发展双轨制并行，商业调整策略得当就会推动企业走上快速发展的轨道；商业调整策略失误，尤其是在低增长时代采用缩减成本的策略，会导致企业走上缓慢增长甚至发展停滞的轨道。低增长时代对大部分尚未转型的白酒企业带来了沉重的压力，但是对积极面对的三四线白酒企业来说，恰恰蕴藏着很大的发展机会。伊力特和青青稞酒在低增长时代，采取积极措施，在逆势中取得了快速发展。

第四部分：低增长时代，白酒企业的六大增长战略：

1、 通过扩大市场份额，采用精耕和拓展实现增长！

在低增长时代传统酒企习惯了粗放式的跑马圈地，经营运作是他们的弱势领域；而通过精细化运作和全国化拓展来扩大市场份额，是推动企业快速增长的法宝。青青稞酒2013年一方面通过精耕细作加大产品在青海市场的占有率，另一方面通过积极开拓省外市场，全年省内外销售占比实现了5：5，推动了企业在低增长时代的快速增长。

2、通过聚焦优势区域，优化不盈利市场实现增长！

白酒企业通过黄金十年的跑马圈地，各区域市场发展参差不齐，在调整期，市场资源相对短缺，盲目的粗放式投放，难以产生较好效果。白酒企业可以通过集中资源，聚焦优势区域市场投放，实现区域市场的深度爆破式增长。

在上市公司13年报表中，表现较为明显的就是伊力特，伊力特酒业通过加大新疆基地市场的经营运作，在一定程度上减少弱势市场的投入成本，这种策略大大提升了伊力特产品在新疆市场的竞争力，推动了伊力特实现了逆势快速增长。

3、通过聚焦优势产品，优化赔钱的产品实现增长！

在经营环境比较恶劣的时期，企业可以通过产品线管理，对企业现有的产品线进行梳理分类管理，由过去的大锅饭策略，调整为精细化产品管理策略；对成熟度较高的现金牛类产品，采取保护策略，延长其生命活力；对明星类产品通过聚焦优势资源重点投放，加快其成长进程；对瘦狗类产品通过淘汰、封存的策略，减少精力牵制和资源浪费；对问号类产品采取观察的态度，静观其变。总之，白酒专家张胜军认为通过产品线管理，对企业现有产品线进行优化管理，通过产品力提升的策略，推动企业整体增长。

4、通过开发差异化的大众化的超级品种实现增长！

中国经过改革开放35年的快速发展，社会已经达到了一定的富裕程度，中产阶级已经初步形成规模；再加上国家重点推行的“富民政策”和“三产转移政策”，这将进一步推动中产阶级阵营的快速扩容，中产阶级逐渐成为社会的消费基础和发展中坚。

白酒行业的过去十年是政商务消费快速发展的十年，在这十年中，重点繁荣的是中高端政商务白酒消费区间，在中高端政商务消费区间形成了诸如：飞天茅台、五粮液、红花郎、梦之蓝等超级产品；在未来的大众化消费区间，也将会出现诸如飞天茅台、五粮液等类似的超级产品。一些优质企业在超级产品的推动下将会实现快速增长。

5、通过坚持渠道、推广创新实现增长！

白酒行业的过去十年，是以团购渠道和关键人推广为核心的团购盘中盘模式的快速发展时期；在低增长时代，高端白酒的主流消费群体发生了转变，由过去的政务人员为主，逐渐转变为了商务精英和中产阶级大众，因此，这也迫切需要在渠道和推广模式方面实现创新，从而推动企业实现快速增长。

6、通过行业整合、并购、联盟实现增长！

行业调整期，白酒企业整体表现低迷，企业资产急剧贬值；同时，由于库存加大、销售困难，企业的资金短缺现象严重，此时白酒企业在价格谈判时处于弱势地位；因此，行业调整期，正是白酒企业通过兼并收购实现产品结构完善、区域市场布局拓展的最佳时期。

白酒专家张胜军认为低增长时代，从行业整体的角度分析，是白酒行业整体处于缓慢增长的时期，但是在这一时期，同时存在快速增长的发展机会，只要白酒企业运作得当，就可以通过策略调整实现弯道超车，一方面推动企业实现逆势增长，另一方面实现竞争格局的调整，在未来的竞争发展中占据有利的位置。

 

 

 

作者：  张胜军

北京行思智动品牌营销咨询有限公司   总经理

品类营销专家

商业模式专家

农业产业化品牌研究专家

中国农业产业化研究专家

中国品类创新研究院    首席品类研究专家

中国十大品类创新专家之一

联系方式：

电话：18612406819

QQ:392720962     邮箱：zhangsj1230@126.com

有14年快销品、新农业从业经历；曾成功为中粮集团、江粮集团、河北荣达、无锡陆稿荐、四川紫爵大朝、大连东霖、宁波雨中雨、三五调味品、杨氏果业、中山水出、皖山酒业、茅台汉道、泸州老窖、龙江家园、大庆老窖、富程集团、睢州酒业等数十家食品类企业提供营销策划、咨询全案服务。

独自创建“消费信仰体系”、“庄家理论”、“招商五力模型”、聚焦定位模型、白银时代白酒的二维坐标体系、白酒行业商业价值构建的立体模型、中产阶级时期商业价值模型的构建等营销咨询、策划工具。

有十余万字财经、营销、管理类作品在《中国食品报》、《广告大观》、《销售与市场》、《营销界》、《糖烟酒周刊》、《新食品》、《法人》、《农产品加工》、《中国畜牧导刊》等财经、管理、食品类核心期刊公开发表。

 在《第一营销网》、《经理人网》、《中国品牌网》、《价值中国网》、《中国营销传播网》、《和讯网》、《凤凰网》等财经、营销、管理类网站开有专家栏。