作者            张胜军

二锅头，曾作为清香型白酒的典型代表，并逐渐形成一个独特的二锅头品类，曾经是北京的城市名片；但是随着老名酒的复兴，二锅头渐行渐远。

在近些年，二锅头的二次崛起勾起人们的一些回忆，乍看上去逐渐成为一道蔚为壮观的风景。

作为一个老北京根深蒂固的品类，二锅头曾在很长时间内享誉大江南北。张胜军认为在上世纪八九十年后，随着消费人群的变革，二锅头很长一段时间沦落为光瓶酒的代名词，品类含金量一落千丈。直到红星二锅头和牛栏山的相继崛起，二锅头品类才又重新回到消费者视野，并且成为北方一股新兴势力。

从脉络来看，二锅头的重新兴起，一个重要原因是红星和牛栏山的掐架。正是因为他们的死掐，导致了这个品类的眼球吸引度空前提高，并极大推动品类规模的迅速上升，占据北京市场中低端酒高达90%的市场份额，成为京畿重地名副其实的王侯。

但正所谓，亢龙有悔，过犹不及。从目前市场发展阶段看，如果红星、牛栏山继续掐架式竞争下去，不仅有损于于他们各自的品牌积淀，而且对二锅头品类的发展不利。因此，在张胜军本人看来，红星、牛栏山要竞争更要个性，只有差异化发展，才能自成而成人。

牛栏山ＰＫ红星　争而不损

橘生淮南则为橘，生淮北则为枳。同样的策略在不同的市场阶段，作用不同。红星、牛栏山作为二锅头代表品牌，虽然近些年的竞争本质上属于同质化的竞争，但由于二锅头品类市场的发展阶段，所以作用上是争而不损，越争越大。

在形象上，红星高举“长城、烤鸭、二锅头”的京味文化大旗的时候，牛栏山则提出“正宗二锅头，地道北京味”来相抗衡；当牛栏山说自己有三百年历史的时候，红星便强调自己是八百年的传承；当红星2008年正式入选国家非物质文化遗产名录的时候，牛栏山则在2009年荣获2009中国最具影响力品牌TOP10（白酒行业）荣誉称号。

在产品上，两个品牌同样都是从最低端的光瓶酒到数百元的中高端酒一一对应，你有百年牛栏山，我就有青花瓷，你是牛二，我就是红二。从五六元到数百元，牛栏山与红星开发紧挨着，须臾不可离。

而在渠道上，只要有牛二的地方也必然会出现红星。在推广上，当红星用李丁时，牛栏山就推出了王刚。同样是明星队明星，互不相让。

从市场发展运营的规律看，这种几近恶性的同质化竞争，很容易导致市场混乱，引发品类地位的下降。但从牛栏山与红星的竞争看，他们的竞争并没有引起品类混乱，相反，经过他们的竞争，二锅头品类还实现了市场的全面复兴，并重新成为北京市场的最爱。而出现这一状况的原因，本质上是由于二锅头的发展阶段决定的。

进入上世纪八十年代，随着改革开放，消费市场消费者的认知习惯和认知行为发生了翻天覆地的变化，一些没有充分抓住市场机会的品类品牌非常容易消失在市场的洪潮中，严格意义上，二锅头的认知正是在这一时段落到了低谷。在一定程度上，要在这一低谷中重新实现复兴，必须经历对消费认知的重塑，也就相当于一个新品类重新做市场。

在这样的市场阶段上，眼球公关无疑是最关键的。而牛栏山、红星所做的本质上恰恰符合了眼球公关的规律。两个品牌同争一个品类概念、同塑造一种老大的形象，这种同质化竞争一定意义上保证了品类教育最大化，消费行为驱动化，消费心智的重塑化，正是因为他们的攻占同一高地，最终使这一高地的消费印象被迅速烙印入消费者心中，做大了蛋糕，各自都成就了自己。因此说，它们是争而不损。

但从目前市场看，随着北京市场几乎被两个品牌垄断，如果两个品牌继续同质化掐下去，张胜军认为只有百害而无一利，这是由于当前它们以及品类市场阶段和消费者心智的转变方向决定的。

市场形势决定市场策略

三角形最具稳定性，从牛栏山、红星的现实看，他们各自的处境和品类的阶段以及消费者认知共同决定了他们的策略方向。

从它们各自的品牌处境来看，经过多年耕耘，红星与牛栏山的二锅头已经占领了北京低端白酒市场的绝大多数份额，要想进一步提升一个台阶，一是改变市场结构，二是开拓全国市场。相对来说，前者受制消费总体水平，因此，后者才是可行之道。从牛栏山和红星目前的举措看，其也纷纷走出了后一步。

也正是随着两大品牌都开始开拓全国市场，二者的竞争目标就不再仅仅是二锅头阵营的品牌，而变成了茅台、五粮液、水井坊和国窖1573等品牌，也正因为这一改变，如果两个品牌需要的不仅仅是内部倾轧，更重要的是提升各自的品牌内涵、价值，走差异化道路。

从品类发展阶段看，任何一个品类要良性发展，首先需要求同，把品类市场总量做大；接着需要存异，走差异化道路，扩展消费认知；最后需要资本进行整合，实现品类的寡头垄断。从二锅头市场发展看，如果说对资源的争夺战争，已经将二锅头的品类知名度做到了足够大，目前所需要的是正是存异，以将二锅头的市场进一步夯实细分化。

而从消费认知来说，近些年，在牛栏山与红星的竞争中，消费者对其的认知已经频临混乱，随着其他二锅头品牌的相继崛起，如果牛栏山、红星依然不进行自身的差异化竞争路线，将不可避免陷入二锅头的红海中，而消费者对其的关注度也必随着其他品牌的崛起而削弱，乃至一步步陷入老化。

因此，无论是从消费者认知，还是品类发展，抑或自身发展，红星与牛栏山在完成同质化竞争后，更该走个自己的差异化发展道路。

差异化道路成就未来

牛栏山、红星两个品牌基础不同，因此，差异化发展的路线也有异。

从品牌价值提升来说，目前二者都局限于京味文化。但实际上，二者远远可以根据的特色，打造自己的品牌价值。

对于红星来说，红星这个名字其实给予人无限的联想，尤其是那颗给人印象闪亮的红星造型，非常形象，也非常亲民，似乎天然地就代表着红色文化，而由此而延续的或许还会让人联想到纯正血统及贵族的象征，所以红星虽然源自北京的味道，但似乎又与红色政权的层面发生联系，这或许是发扬其经典和正宗的最好诠释。实际上，定位从来就不是去创造某种新奇或也众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已经存在的联结关系。由此红星便可以从与众多二锅头在京味的泥潭纠缠中跳脱出来，重新找到适合自己的发展方向。

而对牛栏山来说，它也可以在二锅头之外寻找品牌价值的结合点。实际上，目前牛栏山已经在打“牛”文化，这无疑是一条路。另外，从牛栏山的名字出发，非常具有亲和力，似乎让人联想到家园、自然与田野的景象，而其开展“卖一瓶黄瓷牛栏山，参加‘顺鑫欢乐一日游，寻二锅头之源头’系列活动”目前已极具影响力，牛栏山酒厂还因此成为唯一具有“全国工业旅游示范点单位”荣誉称号的白酒企业，所以牛栏山还完全可以以此为基础展开工业旅游，契合现代社会，人们渴求回归自然，迫切返朴归真的生态环保的时代诉求，定位生态品牌，加强与消费者之间的情感沟通，寻找与消费者接受心理的最短路径。从而提升完善企业品牌文化，以此区隔于同行，走出局限北京区域的市场环境，为其走向全国奠定坚实的基础。

从产品来说，目前两个品牌都缔造品类价值，但产品价值其实更重要。二锅头工艺本质是“掐头去尾取中段”，中段是最好的酒，也是最纯正的酒，而二锅头因工艺特点，酒体本身醇厚绵香，口感微烈，但不上头。这些都是二锅头这一类产品的特点所在，但目前为止还没有企业将产品的特点用通俗易懂便于传播的方式传达给消费者。

但实际上，从认知看，要走出特产之壳，对消费者形成更本质的影响，除了首都文化，深挖产品属性更能满足消费需求，因此，用一句话最简单明了的告诉消费者二锅头是什么，也就是总结二锅头的工艺内涵、口感特色和酒体风格，向消费者解释“二锅头是什么”、“为什么要喝二锅头”，给消费者更好的消费理由，是二锅头相关品牌走向全国的关键，同时也是二锅头品牌进一步发展自己的核心要素，因此，值得牛栏山和红星深思。

另外，从品牌文化看，二锅头在北京人的日常生活中必不可少：其醇厚干烈的口味正符合北京人热情豪爽的性格，对其怀有特殊的亲切感和自豪感，本质上，二锅头已经不只是作为酒存在了，而是作为北京文化的一部分存在了。这是一种体现男人之间的兄弟义气、豪气以及面对困难从不气馁的勇气，这种情感诉求或许正是二锅头所体现出来的一种精神气质，同样是可以挖掘的不绝源泉。

另外从产品线来说，全国性的高端白酒品牌很多，但全国性中低端白酒品牌却有很多机会，面对大多低端白酒品牌都局限于某一区域销售的市场现状，红星、牛栏山同样充满了差异化发展的机会。

当然不仅如此，随着市场消费人群的分化，香型进入再造的阶段，牛栏山、红星完全可以开发产品去细分市场，去与汾酒等联合起来形成新一轮的清香热潮，并在其中根据各自的特征走各自的差异化发展路径，在竞争中实现竞合。

实际上，措施是无数的，但本质不能变。只有他们在目前同质化的基础上，实现了差异化的竞争、竞合，于他们自己而言，才能在过去的窠臼中脱身而出，走上自身的独立发展道路；于消费者而言，只有他们实现了差异化发展，消费者才能更加尽兴明确区分，完成对他们各自品牌忠诚消费的积淀；当然，它们差异化发展，于品类发展而言，也能因为他们的求异而让品类发展更加持续化，并因为这种持续，最终使牛栏山、红星二锅头的品牌有自己的个性文化体系，从而都走得更远！

作者：张胜军

北京蓝狮营销策天下咨询机构   营销专家  

中国农业产业化研究专家

中国品类创新研究院    首席品类研究专家

中国十大品类创新专家之一 

联系方式：18631861849

QQ:392720962     邮箱：zhangsj1230@126.com

    张胜军先生具有13年快销品、新农业从业经历；食品营销行业资深策划、管理专家；曾指导众多企业脱离困境，并在短期内获得销量上的突破性提升；擅长市场分析、企业营销管理问题诊断；曾服务过大型国企、农业产业化龙头企业数十家；市场敏感度高，能找到制约企业发展的根本性问题，并提供切实、可行、有效的解决之道。

    张胜军先生曾服务过龙威粮油、哈尔滨啤酒、欣和调味品、北京万发炉业、永达食业、中粮集团、中山水出、御食园、无锡天鹏食品城、紫爵大朝橄榄油、宁波雨中雨海洋食品、河北荣达食品等企业。