作者：               张胜军

2011年我国中式肉制熟食全年销售 700 万吨左右，规模庞大，销售金额超过了20000亿。

我国中式肉制熟食连续十年以超过15%的速度快速增长，在十年间由200万吨/年，快速达到700万吨/年；2001年销售金额3200亿元，通过十年销售规模和销售价值的双拉动，在2011年整体销售金额超过了40000亿元。

在2011年，我国人均消费生熟肉制品消费超过了112斤/年，已经超过了世界平均水平，整体肉制品市场已经进入了成熟期，整体消费增长处于停滞状态；虽然这样，但是随着人们生活节奏的加快，对鲜冻生肉的需求比例逐渐降低，熟制肉品的比例却大幅上升。为了分享此次行业发展的盛宴，许多区域品牌纷纷尝试进入熟食领域，并且再次实施了中式熟食的走出去战略；八仙过海，各显神通，行业虽然取得了一定的发展，但是，整体并不乐观，区域品牌探索走向全国的尝试已经风声水起，路途仍然充满荆棘。

由于中国地域广阔，过去交通不便，很多区域逐渐形成了独特的区域文化特征，同时，在当地独特文化特征以及区域资源的影响下形成了各个区域个性特征明显的口感偏好（例如：北方喜好酱卤、无锡喜好甜、浙江喜欢盐咸、广东喜好盐焗、四川喜好麻辣、贵州喜好酱辣等）；再加上商务部实施的老字号复兴工程，进一步在各地形成了口感独特、区域特征明显的的中式熟食老字号。

中式熟食一般都是区域品牌，在全国每个特定区域几乎都会有自己的区域性特色熟食产品，例如：德州扒鸡、道口烧鸡、衡水老景官熏鸡、石家庄的金凤扒鸡、保定的大午烤鸡、保定玖兴童子鸡、北京育青烤鸡、恒慧通卤鸡、北京天福号酱肘子、全聚德烤鸭、无锡陆稿荐、无锡三凤桥、南京桂花鸭、金华火腿、太原六必居的酱肉等。

在特定区域，由于消费习惯和口碑传播的影响，当地特色熟食基本处于绝对的优势地位；从全国市场的局势来看，中式熟食基本处于军阀混战、区域垄断的状态。北京的老字号走不出北京，南京的老字号在无锡也处于绝对的劣势地位，等等，这就是中式熟食的缩影。

在中式熟食20000亿元每年的销售额中，规模最大的企业是雨润，年销售中式熟食仅60亿元左右；销售榜眼是绝味鸭脖，年销售额30亿元左右；探花是周黑鸭，年销售17亿元左右，第四名“有友”泡椒凤爪年销售额不足10亿元，其它品牌年销售额都不足10亿元，绝大部分企业年销售额在1亿元以下，行业前五名销售额仅130亿元左右，小于市场总容量的0.65/100。

中式熟肉制品的区域品牌全国化之“第一殇”—散称熟食包装化之殇：

改革开放前期，消费市场对常温熟食的需求急剧扩大，一些有识企业纷纷开始探索散称熟食包装化的道路；代表企业是德州扒鸡和道口烧鸡；两家企业经过探索和尝试，在散称熟食包装化方面取得了重大突破，通过高温蒸煮杀毒的方式，产品在常温状态下保质期大大延长，同时，软包装便于携带和存放，这些优势促使真空包装鸡肉熟食获得了消费者的青睐，消费市场进一步扩大。

90年代末，也就是在改革开放的第二十个年头末和第三十个年头的初期，中式熟食出现了巨大的行业投机现象，随着软包装真空熟食鸡肉市场消费需求的迅速激活，企业家在机会思维的驱使下渐失理智，投机意识遮住了他们的理性和道德，在所有条件都不具备的情况下，取得了超常规的快速发展（笔者注：目前的中国牛奶市场也是这种现象的翻版，蒙牛的火箭速度，养殖业能够跟得上吗？两年半才能下仔，母牛才能产奶是自然规律，这是人类在目前条件下不能改变的；再加上种牛的生产周期和自然规律，蒙牛的正确发展需要延缓20年才属于利国利民，对民族的人为持久灾难这是促使牛根生下台的根本所在，也是牛根生的聪明所在！），这种假象的背后是，是通过粗糙生产和人为造假的努力获得的。众多的消费者在把真空鸡肉熟食打开后，发现是一堆堆的鸡脖子、鸡头、鸡爪子等；非透明包装的熟食由供不应求迅速进入“路尽峰转”，整各行业进入了非信任状态；这是市场经济对中国企业的“一记耳光”，进一步加深了国民的“眼见为实”的不信任心理状态。整个非透明包装熟食成为了信任缺失的代名词。

这也成为了中国熟食区域品牌全国化的伤痛，成为了中国熟食市场的全国化发展的绊脚石。成为了肉制罐头产品和非透明包装中式熟食的灭顶之殇！

造成上述现象的原因：

第一、生产加工能力落后，“萝卜快了不洗泥”

改革开放初期由于中国企业生产能力落后，规模化生产能力不足，在面对快速膨胀的消费需求时，企业无法应对，纷纷采用“萝卜快了不洗泥”的策略，放弃产品品质、产品形态等基本要素特征；导致了整个行业的品质低下；以劣充优，以假乱真，反而成为了企业竞争取胜的法宝，是多数企业寻求的不二法门。行业逐渐成为了消费者厌恶的对象，甚至可以用“臭名昭著”来形容。

第二、行业小农投机意识强盛，具有“商业契约”精神的品牌匮乏：

由于企业主缺乏品牌、契约意识，习惯性认为货发出去后就不是自己的了，谁赶上谁倒霉，大不了再换个名字；在这种私欲投机意识主导下，欺骗行为成为了行业的主导意识；在市场经济初期，消费者的食品消费支配能力不高，对价格比较敏感；产品生产成本高，流通成本高，正常的价格消费者难以接受；在这种情况下，企业坚守道德和真材实料的底线，就难以获得超常规的发展，甚至会促使企业倒闭、破产。因此，“跟随性投机”一时盛行。整个行业在这种态势下，理智和道德全盘崩溃。也促成了“包装熟食=假冒伪劣食品”这一历久弥新的品类代名词，甚至在一定程度上给消费者造成了“购买包装肉制熟食=上当、受骗”的心理阴影。

第三、行业发展程度的制约

改革开放初期，由于养殖技术落后，鸡肉养殖主要还是以家庭散养为主；规模化养殖尚未成形；白条鸡规格分级以及适合用来做扒鸡的817品种尚未培育成功；市场面临熟食鸡肉原料供应不足的现象；块大肉鸡已经开始小规模养殖，但是规格偏大，入味、口感以及销售单只价格都会影响消费者的选择购买，为了解决这一问题，一些鸡肉企业采用“分割凑重”的方式来凑足分量，初期由于凑重比例不大，市场负面反应并不激烈；市场的默认接受，进一步催化了有机心里，促使其加大了“分割凑重”的比例，一步步、渐进式的变成了一堆堆混乱不堪的糟糕结局，消费者被骗怕了。包装熟食市场没有了信任的基础，也就促使了整个行业的崩盘。

90年代后期包装熟食市场崩盘，导致了罐装肉食和真空塑料包装的肉食的大溃败，形成了行业的信任之殇。

中式熟肉制品的区域品牌全国化之“第二殇”—产品出成率之殇

由于中国现有国情的状况，流通领域费用庞大，平均在30-40个点左右的销售费用支出，大大降低了预包装肉制食品的价格竞争力；

如何化解价格劣势对消费者消费动机的抑制？这成了预包装熟食企业的心病，为了解决这个问题，中式熟食肉制品企业纷纷采用两种策略：第一、通过加食用胶的方式，提高产品的出成率，在这方面卤制熟食，以乡巴佬为代表，通过加食用胶的方式提高出成率；第二、通过泡发的方式，提高产品的出成率，主要以川味泡椒产品为主，通过泡发工艺增加产品的含水量来提高产品出成率；第三、通过增加“低价值副品”的方式，提升总品出成率，代表企业就是泡椒产品增加泡椒和泡汁的比重。

通过产品出成率提升的方式，取得竞争优势的企业，获得了长足的发展，但是这种竞争优势不是建立在品牌、口感、技术等核心优势方面，而是一种通过参杂使假的方式获取的不良优势，蕴藏着巨大的行业风险，不具备可持续。

中式熟肉制品的区域品牌全国化之“第三殇”—零售市场的低价格之殇：

由于30个点的左右的卖场费用，10-20个点的经销商费用，15个点左右的卖场顺加毛利，10个点左右的运输成本，22%的增值相关税，推动了预包装食品的销售价格；这样预包装肉制熟食出现了两大致命问题，第一、由于高温蒸煮杀菌，导致产品口感欠佳；第二、庞大的流通环节费用，致使销售价格倍数增加。

为了提升价格竞争力，预包装熟食肉制品只得采用劣质原料来降低成本的方式，在价格层面获得优势，这种优势是虚假的、不道德的、被明令禁止的，因此

不具备未来。

但现实的伤痛又是，由于真材实料的预包装熟食制品不具备口感和价格优势，仅仅具备便于存储的优势，但是这种优势随着家庭冷链系统——也就是冰箱的普及，这种优势又显得无足轻重。而口感和成本的劣势，分外明显和突出。

致使真材实料的中式熟食制品，销售效率低下，无论是平遥牛肉还是其它品牌产品都面临着共同的难题，那就是销售难以上规模，销量由于价格和口感的制约难以取得突破性进展。

总之，改革开放三十年过去了，中式熟食经历了“三殇”之痛后，存活下来的企业更加稳健和成熟，他们从不相信宿命，他们从不满足于现实，他们一直在探索中前进。

请关注下篇《区域特色熟食的品牌化、全国化之路》

作者：张胜军

北京赢美大成营销咨询机构 资深营销专家  

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    张胜军先生具有13年快销品、新农业从业经历；食品营销行业资深策划、管理专家；曾指导众多企业脱离困境，并在短期内获得销量上的突破性提升；擅长市场分析、企业营销管理问题诊断；曾服务过大型国企、农业产业化龙头企业数十家；市场敏感度高，能找到制约企业发展的根本性问题，并提供切实、可行、有效的解决之道。

    曾服务过龙威粮油、哈尔滨啤酒、欣和调味品、北京万发炉业、永达食业、中粮集团、中山水出、御食园、无锡天鹏食品城、紫爵大朝橄榄油、宁波雨中雨海洋食品、河北荣达食品等企业。