作者 ： 张胜军                        2012年5月29日

糖酒会期间，许多农业龙头都在和我沟通如何做得更好的问题。其中问得最多的一个问题就是区域如何走出根据地，在更宽阔的区域实现发展？

问到此类问题的企业有行业跟随者，有特产企业，也有礼品企业。普遍的特征是经过精耕细作，在区域市场已经成绩斐然，或是行业领军者，或是知名品牌。因为在区域市场已经实现大面积市场占有，取得了市场运营的充分经验，所以就开始向外扩张，希望能将成功从根据地向解放大区升级。

但事实是，在升级过程中，这几类企业尽管自认为市场经验丰富，并且在运营过程中根据市场实际进行资源配置，但往往或消费者不用手投票，或者促就销不促不销，始终难以真正火起来。对此，企业家们迷惑了，为什么同样的产品同样的经验，在此地行在彼地就不行了呢？不是说样板市场可以复制吗？为什么在我们身上就行不通了呢？

对此，我们认为，如果仅仅从个案来说，个案需要个性化的分析解决问题方案。但如从此一类现象看，经我们研究，区域品牌向外扩张失败，往往核心不是样板市场不能复制，而是样板市场不能简单复制。进一步说，区域龙头要实现持续区域扩张，不能仅仅依靠经验，而是必须上升到理性思维认识层面。只有企业家的思维理念实现了系统性地思维提升，区域品牌才能真正更上台阶。

区域品牌扩张的常见操作误区

企业家需要思维理念层面的整体提升，是由区域品牌扩张的误区现状决定的。

从目前看，区域品牌扩张的误区核心在于简单复制，而简单复制作为一种习惯性的力量，往往还包括上产品、添新人和做新推广等具体举措。

首先说简单复制。所谓简单复制，就是把在根据地或者说样板市场中取得成功的模式简单地搬到新市场中的举措。一家企业在本地用连锁取得了区域老大的位置，所以习惯性以为只要把店面搬过去，经过一段时间，产品就一定能畅销。殊不知，在本地，自己的定位是特产，而特产本质上就是本地热销的产品。一旦离开本地，很难再取得消费信任。

当然，不仅是定位限制。内蒙一个本地热销的快消品一到外阜市场就很难销售，从产品来说，与行业领导者并不二致，因此，产品质量乃至定位等本身都不是问题，但关键在于池塘里的竞争与大海力的竞争不在一个量级。虾米直接斗鲸鱼，本身就是不智慧的做法。

除了竞争和品牌定位制约，四川的一个礼品企业，产品在本地很畅销，但在外地了无踪影，原因除了模式、定位等，产品本身就是限制。

当然，对于既有产品、竞争、定位等的不足，有一些龙业龙头深有体会。往往采用了上产品、添新人、做新推广等手段，但本质与简单复制并无不同。

从上新产品来说，虽然产品会进行新的科研研发，会匹配新的产品定位、人群设置、市场运营模式，从本质上是一种新的创新性的举措。但关键在于，产品最终要由企业的人去操作，也就意味着，最终是老板的战略思维以及市场思维决定最终结果。所以，虽然开始是新产品，但由于最终的执行人思维理念是经验型判断，最终好点是新瓶子装旧酒，不好的便是挂羊头卖狗肉，结果可想而。

而与此相对的另一类做法是添新人。说白点就是添加新的操盘人。由操盘人对新市场或者新产品全权负责。从表面上看，这类似乎是摆脱了企业的旧有惯性思维。但综合现状看，职业经理的信任危机本身无法解决；就算一个老板给一个职业经理人信任，往往总有很短的或三月或半年、一年的期限。要操作好一个产品，从无到有到兴盛，这样的时间虽不短却也不长。更何况大多情况下，彻底的放权本身就是子虚乌有的事情。根本上，职业经理人的思维都得围绕着老板的战略思路展开，才能获得支持。这也就决定，最终是老板的思路决定企业的出路。

相对于上述两类，新的推广，如广告升级、活动升级等的效果本身就取决于企业旧有基础，基础本身好，广告等推广是锦上添花；如习惯是坏习惯，外加广告等手段，充其量只能维持企业的生存，并不能使企业品牌实现本质的突破。

正因如此，区域品牌要实现持续扩张，首先而且根本要升级的是企业的习惯性思维、老板的习惯性经验以及思路。

区域品牌要从理念提升境界

企业要实现习惯性思维的升级，主要有升级过程、升级节点和升级手段三个关键点

从升级过程来说，核心在于升级日常化。具体来说，是要不断放大视野，拓宽思路，提升自身从多个角度看问题、解决问题的能力。事实上，目前不少农业龙头企业家已经认识到了这个问题的重要性。一些企业不间断地到外边学习，不间断地给自己充电就是具体表现。

如果说升级日常化可以帮助企业家提升对正常稳定型企业管理、市场营销的判断和操作，升级节点则直接决定思维提升的效果。

所谓思维提升节点，主要指能决定企业未来一段时间战略走向、市场地位和品牌效应的时间点，品牌区域扩张是此类节点的典型。

由于品牌区域扩张迥异于企业日常的管理营销，在一定程度上是一次企业品牌的蜕变，是企业从一种境界向另一种境界提升的过渡点，在企业经营中，并非经常遇到。因此，仅仅靠企业家日常化思维提升很难完成创新性的判断。外加上在这种节点中，企业经常会遇到资金、产品等问题，所以，很容易让企业家重新回归到习惯性思维的窠臼中。故而，在这种节点，企业家思维提升就必须整合升级手段。

整合升级手段主要包括内在整合、近旁整合和专业整合。

内在整合，核心在于不断变换想法，不断改变思路。通过持续性的思考，不断完成否定之再否定，实现自身思维的蜕变，以避免习惯性思维带来的错误。

近旁整合，主要措施是，通过对企业内部人员、企业合作伙伴、企业目标市场的咨询、调研、碰撞，持续性地推敲企业扩张的条件和目前可行性，不断变更思路，优化方案。

这一过程有时几天就能完成，有时则要持续几个月。只有完成这样一个漫长的升级过程，才能将企业扩张的风险有效降低。

但从现实看，大多数农业龙头，无论是快消品还是特产，当向外扩张过程中，大多都会完成这样一个整合过程。但囿于缺乏专业的方法，专业的人员，整合完成的往往都是行业或者说企业的嫡系意见，浮云蔽日，最终让消费真相和市场潜在机会丧失，重新回到了经验主义的老路上。

正是因为这种现实状况，在农业龙头思维升级，实现向外扩张过程中，进行专业整合常常是必须之路。

这条路主要有请一个老师、找一个领路人两种形式。

请一个老师，是农业龙头在关键节点上，通过整合外部专业营销人员思维，对企业自身的思维进行检索、指导，实现创新型的整合。这种整合的优势在于能最大程度避免企业的经验局限，实现行业与专业的碰撞整合，确保企业升级方案的多维可行，最大程度整合需求，保证成功执行性。缺点在于，专业的思维往往非企业旧有思维习惯，从企业角度讲，很难透彻理解和执行，常常有望洋兴叹之感。

正是这种企业与专业的无法无缝一致性，决定了农业龙头在扩张中整合专业力量时，不仅要请老师，而且要将老师作为领路人。

具体说，就是要深度整合专业力量，不能仅仅停留在旁观指导的外置，更需要专业力量持续发挥专业的水准，将专业落地，成为市场突破的先锋力量，不仅让企业看到希望，更要拿到实惠。

北京的御食苑、金路易，江苏的老陆稿荐，如果仅仅从我们拿走方案，没有实际市场执行辅助，就很难实现迅速突破。

实际上，也只有将老师和领路人合二为一，配合企业的执行，作为以实干执行为中心的企业才会物质决定精神，真正因效果而突破自身思维局限。

当然，突破思维局限并非一时一事，企业只有从一事一时找到突破点，系统配套，完成整个思维体系的提升，那时，企业的思维已经由简单的理念变为境界，一举一动，都会实现升级。而这时，实现区域扩张、品牌提升也就不会犯有点无面的错误，从而可以持续地从根据地发展到解放大区，最终完成对全中国的解放！

作者：张胜军

北京赢美大成营销咨询机构 资深营销专家  

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    张胜军先生具有13年快销品、新农业从业经历；食品营销行业资深策划、管理专家；曾指导众多企业脱离困境，并在短期内获得销量上的突破性提升；擅长市场分析、企业营销管理问题诊断；曾服务过大型国企、农业产业化龙头企业数十家；市场敏感度高，能找到制约企业发展的根本性问题，并提供切实、可行、有效的解决之道。

    曾服务过龙威粮油、哈尔滨啤酒、欣和调味品、北京万发炉业、永达食业、中粮集团、中山水出、御食园、无锡天鹏食品城、紫爵大朝橄榄油、宁波雨中雨海洋食品、河北荣达食品等企业。