《企业管理》2010年2月刊发，有改动

一、重复购买周期与消费周期、购买决策过程

重复购买周期是指消费者第一次购买某类产品和第二次购买同样功效产品之间的时间间隔。例如，消费者第一次购买洗衣粉是2005年2月，到2005年4月又购买了洗衣皂，那么其重复购买周期为2个月。

有的产品的重复购买周期长，有的购买周期则短。手机的重复购买周期可以是3个月—3年，而日用品的购买周期可能只有短短的几个月甚至是几分钟，比如说夏天冷饮的购买周期可能就只有一天，甚至几小时，几分钟。笼统的讲，快速消费品重复购买周期短，耐用消费品的重复购买周期长；价值越小，重复购买周期就越可能短，价值越大，重复购买周期就越可能长。

与重复购买周期容易相混淆的2个周期概念是消费周期和购买决策周期。

消费周期是指产品在被消费者投入使用开始到产品被报废、遗弃为止所经历的时间间隔。

购买决策周期是指消费者开始打算购买产品开始到实际购买产品为止所经历的时间间隔，广义的购买决策周期还包括消费者购买产品后对产品的评价等购买后行为。

一般情况下，重复购买周期可能长于，也可能短于消费周期和购买决策周期。重复购买周期和消费周期、购买决策过程在时间的长短上没有必然性的联系。

二、企业销售增长的两种战略选择

一个产品通过轰炸式的广告等战略，会使得销售额突飞猛进。但是，这种增长只有在重复购买周期视角下去审视的时候，才能深刻的去判断其背后战略选择的科学性和可持续性。

（一）维持和促进销售增长的两种战略

企业要想促进销售额，有两种策略可以选择：一是通过吸引新客户购买来实现；二是通过吸引老客户重复购买来实现。

1、新市场撇脂战略，吸引新客户，放弃老客户

新市场撇脂战略的目的是在新客户上极大化的获取一次性利益。如果企业的营销工作质量不高，比如说产品不适应消费者的需要，或者是没有注重客户的售后服务等，那么，企业只有通过不断吸引新的消费者才能实现持续的销售增长。因为，老客户会因为对企业产品的不满转而购买竞争对手的产品。即是说，在消费者的一次重复购买周期中企业被老客户淘汰了，或者说企业有意放弃了老客户。通过不断吸引新客户来维持销售额，意味着每月的销售额可能没有发生变化，甚至也有增长，但是购买产品的实际人群却在不断的发生变化。

但是在这种情况下，当所有消费者都购买了一次企业的产品而拒绝再次购买企业产品时，那么企业也就意味着销售额开始衰竭。实际上，当消费者的负面评价传遍市场时，企业就不可能吸引到新的消费者了。因此，企业是不能总是企图通过吸引新客户来支撑企业的发展的。

营销史上，许多企业犯了这样的错误而导致灭亡。秦池因为央视广告而出名，因为消费者在再次购买时拒绝购买其产品而灭亡。企业应当明确：消费者第一次购买自己的产品时，对产品并没有明确的评价，只有相对明确的期待，或者说消费者第一次购买你的产品或是因为出于对其他产品的不满，也许是出于广告的诱惑而对新产品产生了良好的期待，也可能仅仅是想要尝试一下新品牌的产品而已。企业如果就此判断消费者对产品满意，还会再次购买，那么企业就大错特错了。只有当消费者使用产品后，才能对产品有个明确的评价。只有消费者再次购买时首先把企业的产品作为考虑对象或者购买企业的产品时，才能说明企业的营销战略是长期可持续的。

在现实中，企业遵从这种策略也并非不能成功，尤其在一些特殊的行业。在消费者不重视品牌、产品价值比较低的行业（食盐、牙刷等），消费者经常变换自己的品牌，所以，企业如果不断推出不同品牌、不同包装的产品来代替原有产品，同时在宣传中突出产品而淡化企业本身，那么“健忘”的消费者会不断购买企业的新产品。研究消费者行为的学者已经证明，在这样的行业中，顾客的许多购买行为往往是冲动的。

2、长期品牌战略，培养顾客忠诚，吸引老客户重复购买

如果企业的营销工作质量高，即产品质量有保证，客户关系好，客户感到满意，那么消费者会重复购买产品，并且会向其他消费者推荐公司的产品，于是公司的客户群以老客户为中心在不断扩大，销售额也会持续、稳定增长。同时，消费者也会倾向于购买企业生产的其他产品。即，吸引老客户有三大好处：1、老客户会重复购买原有产品；2、老客户会劝说其他消费者也来购买公司产品；3、老客户会购买公司的其他产品。

（三）重复购买周期是企业营销战略选择的重要考虑因素

对于重复购买周期短的产品，比如快速消费品，企业应该优先选择长期品牌策略。因为重复购买周期短，自然顾客重复购买和口碑宣传对企业的销量增长产生关键作用。如果不重视品牌，忽视顾客忠诚培养，负面的口碑宣传自然会迅速传遍市场，老客户也会转向新供应商，企业的市场必然会迅速萎缩。因此，在重复购买周期短的行业，打一枪换一个地方的新市场撇脂战略是极度危险和短寿的，只有长期品牌战略才能确保销量的持续增长。

对于重复购买周期长的产品，比如耐用消费品，企业选择长期品牌战略是会获得长期的竞争优势的，但是，在特定的企业发展阶段，比如企业发展起步阶段，新市场撇脂战略可能就是企业的一个现实选择。由于重复购买周期长，无论满意还是不满意的顾客对企业一定时间内的销量影响都是有限的，这是因为：顾客评价的时间点距离顾客再次实际购买的时间点的间隔越长，顾客满意或不满意评价对再次购买行为的影响就会越弱，反而较多的会受到当时当地企业广告和公关等营销活动的影响。这在很多重复购买周期长的行业里表现为高顾客满意度，低顾客保持率的现象：宣称满意或很满意的顾客大量流失，这一比例在65%—85%，在汽车行业甚至高达85%—95%（Jones & Sasser,1995）。因此，这种情形下，企业的主要销量来自于持续的新客户的认可和加入。

三、在一个重复购买周期内强化品牌战略

那么在一个重复购买周期内，执行品牌战略的企业应该做什么呢？利用两次购买间的空白时间间隔，做好服务，创造与客户不间断接触的机会，强化良好的客户关系。

消费者的重复购买周期有长有短，企业要关注消费者的重复购买周期到底大约是多长时间：是一个月，一年，还是三年五年？产品的消费周期越长，与客户再次打交道的机会就越少，也就越难保持与客户的有效接触。用户可能正遇到一些产品的麻烦需要解决，其他的公司可能正在劝说你的客户，而失去接触就可能意味着失去控制和消费者满意。因此，企业要创造出一些与客户接触的机会，售后服务就是最重要的手段。一个方法就是利用重复购买期间的空档，提供与产品相关的服务或产品。如果企业销售的是房子或车子，在顾客购买产品之后，就可以向顾客销售清洁、维修，或者是出售该产品的周边设备，例如家具或是汽车音响。这样不仅可以迎合顾客的需求，更可以拉近跟顾客之间的距离，增加下一次顾客购买的机会。第二个方法是改变企业的销售模式，采用会员制的方式，让顾客在购买后，可以享受特殊的利益，或定期收到产品相关信息，而不只是销售产品给顾客。

最后，如果企业在一个重复购买周期内，既不能吸引老客户购买原有产品，也不能吸引老客户购买公司其他规格的产品、其他品牌的产品，也不能鼓励老客户向其他消费者推荐购买，那么企业在一个重复购买周期内的品牌战略就是失败的。

中国刘进，营销策划人，山东交通学院副教授，出版著作：顾客凭什么购买——销售必须答对的7个问题（北京大学出版社）、顾客凭什么购买——让产品自动畅销的7Q营销方案（清华大学出版社）