从形象宣传的角度看，“剑南春之旅”无疑是成功的，但是成功背后，剑南春却面临着模糊不清的品牌定他的尴尬；成功之后，剑南眷的品牌形象策略又该何去何从，又成了营销经理们的难题。
尽管，剑南春在各种宣传资料中一再强调自己和茅台、五粮液是国内白酒业的第一集团军，但现实的状况却是它已经退出第一集团的阵营。不但在消费者的心目中如 此，在对手的心日中更是如此；五粮液的一位人士对记者说，白酒的第一集团军是我们和茅台，剑南春只能算是第二军团的老大。长期以来，剑南春给业内的印象是 比较稳健的。但这个稳健同时似乎也代表了一种保守，在避免许多风险的同时，也丧失了不少的机会。据调查，第—集团军的茅台、五粮液平均价值在二三百元左 右，高档极品酒甚至超过1000元。但剑南春却一直无法突破200元大关，甚至连150元都无法突破，无怪乎竞争者和消费者都将它列在第一集团军之外。毕 竟价格是一个品牌价值的外杏表现形式，150元左右的剑南春的确让人难以跟高档酒联系在一起。为此，剑南春推出了“金剑南”，目的就是想打造一个价伦在 300元以上的超高端酒进入高档酒市场。与此同时，剑南春还开发了一系列的中低档品牌，比如价格在50元的“银剑南”以及中低档价位的“神秘园”、“好运 道”、“绵竹春”、“东方红”……然而，这种励牌战略是否能被市场认可，能否最终成功，领衔市场部的郭经理心里揣揣不安。

长期以来剑南春集团都在试图将剑南春品牌打造成一个与茅台、五粮液同为国内白酒业的第一集团军的高档品牌形象，而现实的状况却是消费者一直将其视为 第二集团军的中档品牌。造成这种认知差距可能有两种情况：第一，企业过高地进行了品牌定位，而消费者实际感受的品牌定位却并不如此。品牌定位是什么？通俗 地说，品牌定位就是在目标消费者心目中建立起与竞争者相区别的、企业可以长期保持的品牌独特性，而这种品牌独特性正是目标消费者所希望获得与拥有、并正愿 意为之付出的独特利益和价值。只有当品牌这种独特利益和价值为目标消费者所感知、所接受时，才有助于企业希望获得的品牌定位与消费者认知的品牌定位相一 致。因此，为了协调企业品牌定位与目标消费者实际感受的品牌定位不相符的问题，企业应该采取的措施或者是降低对现有品牌的高定位、从而使品牌定位与消费者 认知的品牌定位相符合，或是企业继续实行高品牌定位，但需要进行相应的产品、定价及传播等方面的调整，最终使其品牌定位与消费者认知的品牌定位相符合。
第二，企业进行了恰当的品牌定位，然而，消费者实际上井未真正感受和认识这种定位：造成这种情况的原因可能有：一是企业未能从根本上将体现自己优质、优价 的品牌价值提炼出来，比如，那些源自工艺、产地、技术等所凝聚的独一无二的价值；二是企业也未能将这种“独特的价值”与竞争者进行有效的区分。比如，企业 是否通过产品的质量、价格、包装等将这种独特价值与竞争者区别开采，目标消费者是否能够觉察到这种差异，并又是否能认可这种差异；三是企业来能将这种代表 其品牌价值的优势通过适当的途径传递给目标消费者，比如，通过适当的传播方法，以目标消贵者易于和愿意接受的途径与方式，明确地告知目标消费者，并在目标 消费者心目中留下深刻的印象。

消费者知晓某个品牌不等于消费害真正了解该品牌
从本案例可见，剑南春集团自1987年以来采取了多种营销传播方式进行品牌形象的宣传，这些营销传播活动为其品牌知名度的建立和提高立下了汗马功劳，使其 从一个地域性知名品牌迅速成长为一个全国性的知名品牌，并在消费者心目中建立了良好的知名度。然而，消费者知晚某个品牌是否就意味着消费者了解这个品牌、 认可和接受了这个品牌呢’要真正让消费者了解这个品牌往往需要以下5个步骤：
第一，品牌有独特的利益，也就是说，该品牌具有与竞争者相区别的独特价值，而这种独特的价值和利益正是目标消费者渴望获得的。
第二，品牌独特的利益能够通过品牌清晰的定位表现出来。清晰的品牌定位就是要回答目标消费者关于“该品牌是什么”，“该品牌与我(目标消费者)是什么关系”，“我(目标消费者)为什么要消费和使用该品牌”。
第三，企业能够通过恰当的方式将这种清晰的、独特的利益和定位传递给目标消费者。恰当的方式是指企业是否能够在目标消费者经常使用的媒体上发布信息，是否能够利用目标消费者经常参与的活动和事件，最终将合适的信息向合适的目标消费者进行传递。
第四，消费者能够真正感受到这种独特而清晰的品牌价值和定位。独特和清晰的品牌价值不仅是理念层面上的，而义也应该是实际层面上的，这就要求企业能够将这 种独特的品牌价值通过冬种方式外化地表现出来，并又能够让目标消费者时时通过“玉官感觉”，看到、听到、品尝、体验到这种外化的品牌价值。
第五，消费者能够将这种独特的品牌价值和定位与竞争者相区别，并将其深植于大脑中。也就是说，消费者能够通过自身的了解、使用，不仅获得对品牌的自我判断，而又还能将这种自我判断深植于大脑十，内化在实际的行动中。
多种营销传播不等于整合营销传播
剑南春集团自1987午以来采取了多种营销传播方式，比如，体育营销、文化营销、事件营销等进行品牌形象的宣传，从而在一定程度上扩大了其品牌知名度和美 誉度。然而，真正要使这些营销传播活动达到统一和总体的效果还需要运用整合营销传播的方式，即运用冬种营销传播的方式将统一、一致的信息传递给目标消费 者，并将其深植于目标消费者脑海个。
具体说未，多种营销传播活动与整合营销传播至少存在如下不同：
第一，从目标上看，多种营销传播是由多个活动组成，因而每个活动的目标更具有单一性和阶段性的特点；而整合织自传播是战略意义上的传播，因而其目标更具有整体性和连续性的特点：
第二，从受众上看，多种营销传播活动传播的对象和参与的人更具有广泛性，有可能涉及现有的和潜在的消费者：而整合营销传播的。
第三，从内容上看，多种营销传播活动的内容往往具有多样性、分散性的特点；而整合营销传播内容则更具有一致性和共同性的特点。
第四，从效果上看，多种营销传播活动传播的效果往往具有时效性和跳跃性；而整合营销传播的效果则吏具有长期性和稳定性。

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