品牌图景
品牌战略的起点，就是会盘点并明了该企业的品牌现实状况如何，即能够清楚地描述品牌图景：会能够描述清楚一个品牌的状况，首先要能够界定与该品牌密切关联 的各个现实的或潜在的利益相关方，比如公司员工、投资者、顾客/客户、竞争者、政府、社会团体等，因为品牌是一种存在于这些利益相关方的心里的识别系统， 而不应该仅局限于市场的消费者方面，更不是仅仅存在于公司自己的相关部门和人员的心中。
其次是要能描述该品牌在这些相关者心里空间中的存在状念，这一状态基本上又可以从两个方面来描述；一是该品牌的价值定位描述，二是该品牌的外在影响描述： 品牌价值定位描述指的是，在相关者心目中该品牌所代表的意义和价值是什么，正如品牌内涵、品牌本质、品牌识别、品牌形象、品牌联想等概念所指向的，基本属 于这一范畴。文具体些说，依次包括了相关属性、相关功能、相关情感及自我表达等可能的不同居面上的价值定位。从价值来源采具体描述，可以涉及产品(又包括 产品范围、产品属性、品质／价值、用途、使用者、产地等)、组织(组织属性、组织文化等)、个性(如拟人性格、品牌客户关系等)和符号等方面。品牌的外在 影响描述主要是指该品牌对相关者产生影响的广度和深度等，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌信任度和品牌忠诚度等内容。
在平安于2001年开始所谓的品牌战略规划初期，要描述当时的品牌现状是完全可以按照这一框架进行梳理的。案例中写道：“平安品牌战略的实施和发展基础 是：平安的组织战略即对先进制度的引进，营销战略即全新的营销体制，产品战略印发挥了自身的产品设计能力优势所形成的产品多样化，人才和国际化战略即专业 人才和国际化管理方式的引进；辅以鲜明的CIS设计，极具个性的企业文化，并在此过程个形成的品牌差分化战略，以此来突出地表现平安品牌的专业内涵，彰显 其品牌的价值。”显然，对照下来，虽然描述了当时品牌图景的一些内客，但还是应该有很大空间来规整和充实这部分工作的。
品牌愿景
品牌战略的核心之一是必须要明确品牌战略追求的发展方向，就是要能够描述该品牌在未来的状况应该如何，即能够清楚地描述品牌愿景。事实上，品牌愿景与品牌 图景描述的基本框架是一致的，要能够界定未来该品牌的各个利益相关方，并能描述未来该品牌在这些相关者心里空间中的存在状态，即价值定位和外在影响。
但二者又明显不同，品牌图景是对品牌现状的认识，而品牌愿崇是对品牌未未的期望。问题的关键是，合理的品牌愿景如何才能制定出来。在此只简单地强调最基本 的两点：一是要进行很好的相关者(重点往往是顾客)研究(包括倾向、动机、需求和细分等)、竞争者研究(品牌形象、战略等)和自我研究，二是要在品牌的历 史沉淀和未来预期间达到合理的平衡。
平安提出的品牌愿景是“中国平安，平安中国”，并从平安品牌管理要实现的5个功能——倡导度、信任度、满意度、认知度和承诺度——来考虑品牌目标的设定。 其中信任度、满意度和认知度3个指标是从客户对平安的角度来思考的，而侣手度和承诺度是从企业自身未考虑的，似乎视作为品牌路径指标更为合适，而不宜直接 作为品牌本身的度量指标，不过从品牌管理实务的角度来看这并无妨碍。显然，对照上文提出的品牌愿景的基本框架，平安的品牌愿景还是有不少值得进一步研讨和 明确的地方。
品牌路径
品牌战略的另一核心，就是要跨越品牌现状与品牌愿景之间的距离，实现品牌战略的发展目标，即品牌路径问题。如何从品牌现状分阶段、有步骤、高效能地走向品 牌愿景，是一个庞杂的体系，并不一定有唯一的答案，但基本的原则是要遵循品牌整合传播的基本思路，要能从与品牌相关联的所有接触点上有效地与目标相关者进 行很好的沟通，持续地、清晰有力地传达一致的品牌定位信息。

平安提出的品牌路径是：  “通过对平安品牌策略的规划和调整，达到平安倡导度的提高；通过加强平安与客户、股东、员工的沟通，增加客户对平安的满意度；通过对平安CIS的强化，实 现客户对平安的信任度；通过对产品营销渠道的配合，选择投放的煤体，伎客户提高对平安的认知度；通过在公共关系方面，承担起客户关系管理的角色，提高平安 对社会的承诺度等。”此外，平安在传播载体、广告诉求和整合传播等方面做了不少工作，包括提出3A服务，甚至拿了一个品牌案例的艾菲奖金奖，但这并不意味 着品牌整合传播的实现和完成，而且仅仅一年的时间就会达到较高的品牌目标并不是很现实的事情。如果能始终坚持做下去，并不断完善平安在所存接触点上与目标 相关者的沟通，平安的品牌前景就会很光明。

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