——载道营销策划总经理黄明武在上海市工商联五金机电商会的讲话

        大家好，首先感谢胡会长、赵会长，以及各位商会领导，刚才陈秘书长介绍了五金机电行业这几年发生的商业模式，具体说就是渠道领域、服务领域、流通领域发生的变革，这里面有成功的，也有失败的，也有不死不活的。例如：固安捷、采购联盟、未来之星、联动、金悦来等等。为什么会发生变革，对于我们的制造型企业而言，这种变革意味着什么，需要加入进去还是旁观等等？这些问题都值得我们去研究和分析，因为这些变化直接关系到我们每个制造型企业的渠道模式的设计和选择。例如：固安捷、联动或者未来之星的采购找到我们，想和我们合作，我们到底要不要合作？如何合作该如何合作？如何选择合作产品，与现有渠道有没有阶段性或者长远性的冲突？如何平衡新兴渠道与既有渠道的平衡关系等等，这些问题的回答就需要彻底了解新渠道模式的战略地位和未来发展趋势，以便我们的企业做出正确的决策。

        另外，作为商会，企业资源相对比较集中地组织，如果五金机电行业的确正在面临一场类似于家居、家电（我们服务过的领域），例如：宜家，国美等的商业模式的创新和变革，我们上海五金商会有没有机会和可能通过整合资源，主导和推动新模式的发展呢？这个问题也是需要我们在做各位思考的问题。当然，制造型企业习惯了自己的思维模式，对渠道的变革本身敏感度不高，毕竟我们很多企业只把产品送到代理商那里就算基本完事了，没有太多想法关注代理商与终端客户之间这个领域的价值链，也就是渠道变革的领域。为了说清楚以上一些问题，我试图从以下几个方面来分析和阐述。

一、      产业环境：产业环境就是一个产业的基本情况，竞争格局等，

      在这里我们不过多谈论概念，多谈实际问题，讲概念也是为了把实际问题说清楚，易于大家理解。我们知道没有知识产权的保护，没有公平的市场环境，没有严格的法治，到处都是抄袭仿制，都是恶性竞争（价格战），到处都是违法，我们的企业很有有安全感，很难做战略选择和定位，也很难坚持战略，继而我们的就容易关注短期利益，长远利益和格局想去争取，就怕难以做到，风险太大。

       我们都说市场混乱，灰色采购厉害，顾客忠诚度不高；代理商、经销商素质良莠不齐，数量多，变动快，难以管理和维护；企业数量同样巨大，模仿严重，严重同质化，继而价格竞争厉害，挖墙脚厉害等等。本来工业品在营销和品牌上手段和方式就不多，注重产品、服务以及解决方案才是根本。混乱的环境让我们有些迷惘，但同时也意味着机遇存在。就看我们如何去看和做！

       我们发现这些年，产业环境也在向规范化、规模化、集中化、专业化、品牌化、价值化、法制化的转变，给有些企业、代理商提供了战略变革的空间。例如：国家对知识产权的保护越来越严格，会保护企业的创新意识，我们很多企业开始重视开发高附加值产品，例如长青的宝世系列产品，去占据高端市场，提升品牌价值；例如，东升与焊接学会合作提升电焊机工艺，去占据更专业的市场；例如：田野打算打造全系列五金工具品牌模式，并与代理商达成更加紧密的合作关系，走集中化、品牌化道路。金悦来采取加盟的模式发展店面，规范化、规模化、专业化运作零售店面。等等，为何有这些改变，一是因为企业主观意愿，主动求变；二是产业环境的变化促使我们企业变革，并提供变化的产业空间。具体如下：

1、        采购发展趋势:

      采购更加专业化、便利化、服务化，规范化。就是民营企业的治理结构、组织架构、管理水平，成本意识等的不断提高，企业采购更加严格管理、控制成本，重视库存合理化，重视供应链管理、严格审批采购程序和决策等等。这些变化为企业、代理商真正重视为客户创造价值，通过提高产品质量、提升服务质量、提供解决方案，重视战略定位与长期坚持等提供了信心和坚实的商业环境。

2、        分销渠道发展趋势：

       为了顺应采购环境的变化，渠道开始向规模化、专业化、集中化、深度服务化、便利化等转变。表现为希望通过一站式销售模式，提供更加专业的产品售前、售中以及售后服务，努力降低客户的采购成本，最好提供解决方案。例如：上海的金悦来，就是在零售上下功夫，希望通过提供更多的产品系列，提供透明的价格、提供更好的服务、更多更接近客户采购的店面，来支撑其发展。当然其大客户采购肯定没那么多，但是如果没有采购环境的变化，其透明化的价格模式肯定难以实施。这一点在外来的固安捷身上表现的很突出，我们知道固安捷外文的模式解释叫做MRO，意思就是通过维护和维修保证企业运行，把客户企业的高效、低成本、安全运营当作最大的价值来定位的。但是其刚进入市场时，在中国的主要客户都是在中国的跨国公司，尤其是美国公司，因为在美国他们就与固安捷合作了。固安捷在中国开拓客户的速度很慢，其透明的价格体系着实错过了很多客户。另外，中国企业采购一直不够科学化，对采购管理、成本等重视度不高，这些都直接阻碍了固安捷在中国的发展速度，但是固安捷这几年在中国的发展速度较快，也进入了很多本土民营企业，大家是觉得很便利，一站式采购，物流快，专业等等。比如：东升今年就跟他们有合作。本土的联动就是学着固安捷的，但是在产品线的整合上，远不及固安捷，加上其下游销售能力的欠缺和分销商实力的不足，都阻碍了其对核心主流品牌产品的整合，因此，联动就出现了：上游整合不进主流品牌产品，下游找不到实力型分销商，平台本身硬件虽说不错，但是发展瓶颈明显，压力巨大。

       目前的代理商，在GDP增速放缓的情况下，日子大都也不好过。由于他们没加手里都只是握有几个品牌，价格竞争激烈，专业服务能力不强，销售团队不稳定，运营成本大，导致未来他们之间的洗牌也会很明显。这就会反过来导致我们企业需要不断的更新代理商，给我们增加了很大的开发成本，同时也增加了我们运营、营销的难度。在这种情况下，我们要不要选择和有些新的创新性渠道合作，需要考虑以下几个问题：这些新渠道的实力、销售模式、对象；与现有渠道冲突与否；产品线提供与既有渠道的差异化问题等。在考虑周全的情况下是可以合作的。

3、        企业发展趋势：

       我们的制造企业其实这几年的变化主要体现在产品线和品牌化两个方面，扩充产品线增加销售和市场份额，通过品牌化维持和提升企业形象，同时通过渠道数量和质量的提升来扩大企业实力。但是，其他创新、管理以及营销领域的诸多事情我们很多企业干得并不多。也正在经历很多痛苦。例如：我们这些年一直在寻找新的代理商，并培育他们；我们很多老的代理商变得不忠诚了，他们三心二意了，见异思迁了，跟别人走了；我们的账款也多了，铺货也多了，甚至死账也多了。不促销不好卖了，促销代理商还讨价还价了，承兑更多了，还不贴息，还逼着你说：你不要，我就给谁家谁家了。即使我们的老代理商，实力还可以的，年销售也变得极不稳定了。我们和代理商之间的关系变得被动了，我们活在变与不变之间，我们想主动，想控制渠道和市场，但是我们有时不知道从哪下手，不知道投入会不会有效果，我们不知道我们的未来到底在哪里了。

二、    企业需要创新突破（尤其上海企业）

      我们知道一个企业的运作基本需要关注七个方面：

     硬件包括：战略、结构、制度

     软件包括：风格、共同的价值观、人员、技能

       如果每一个方面都做到，对我们一些资源有限的企业来说，太难了。我们现在还很难既拥有一流的产品、人才，又拥有科学的管理、有带动力的文化、周到专业的培训以及在营销等方面的高水平技能。尤其对于我们上海制造型企业，尤其是劳动密集型、低附加值企业来说，市场留给我们的空间并不大，我们必须认真分析，找准定位，集中发力，努力改革，既打攻坚战，也打长期战。这里面由于每个行业不同，战略空间大小也不一样。例如：东升的逆变机器可以采取总成本领先的战略定位下，同时发展差异化战略；而五金工具企业，尤其手工具，如果没有非常专业的细分市场定位，就必须走扩大产品线和品牌化路线。市场留给上海制造型企业的战略竞争空间并不大，我们必须小心谨慎，科学选择。

       对于我们上海企业来说，最现实最有效，能够打破市场平衡的创新就是产品创新和商业模式创新，我们的很多企业已经这么做了。例如东升的逆变和机器人项目，田野赵总也在打算做商业模式的创新等等。有些战略想法还是很靠谱的，关键在于强大团队的执行力和灵活的战术能力。

        具体如何详细操作，今天由于时间的关系就不多说了，因为今天我们想主要谈谈渠道模式变革的问题。

三、    上海五金商会能做些什么（商业变革）

1、对于渠道新模式，走在前面的有外国的固安捷，本土的联动、未来之星、采购联盟、金悦来等。但是他们每一家身上都带有局限性，或者因为自己的定位，或者因为资源整合能力不够、或者因为商业价值观、或者因为意识和运营能力问题，或者因为市场不成熟问题等等。这些问题限制了新模式的快速发展。固安捷的问题是不够灵活的营销方式，与本土有些水土不服问题；联动上下游出现整合问题，平台硬件再好也没用。目前新模式面临的最大问题就是，需要打破行业的平衡和价值链，做结构性改变，这就要求主流的企业主流的品牌主流的产品能够支持和参与，但是恰恰主流的渠道和客户市场相对稳定，打破这些企业的既有利益格局是不容易的。例如：东升的渠道相对稳定，虽然与固安捷有合作，但是不能为其提供的产品在规格和价格上对既有市场造成冲突和伤害，所以合作的深度和广度都是不够的，这些会限制新模式的发展。例如，联动，我们也去参观了，他们如果能够像上游供应商和下游代理商开发平台，共同参与和创造平台，让资本参与平台的组合，那么发展起来就会很快，最终5年内上市也是可能的。

2、既然我们知道了在MRO市场，未来肯定会有大发展；在中国五金机电行业的渠道模式上会有大变革，（通过产业发展趋势，新模式案例的详细介绍），那么我们上海的制造型企业有没有可能联合起来，主导这种模式一下进入主流市场呢？这种可能性是有的，并且很大。原因有一下几点：

l ） 上海五金机电行业企业拥有一批实力型企业，我就不一一说了，在手工具、气动工具、电动工具、焊接工具、磨具磨料、葫芦工具、园艺等领域都有，这些产品的质量和品牌，组合起来可以进入主流市场。

2） 核心企业共同参与，组建平台，合理规划产品，与既有渠道不冲突，同时做大做强新平台，争取不断整合带动全国实力型企业，快速带动市场，资本运作，5年上市。

3） 商会支撑，争取政府资源，公信力足够，利于营销的展开，成功几率更大。