——驱动消费者行为动因揭秘的3本经典书籍
甲我知道你不会买的，对吗？
乙：你怎么知道的？
甲：你在书店中看书的动作告诉我的。
乙：我有什么动作？
甲：你看这本书的时候仅仅翻看了60秒，所以，你是不会买的。对吗？
乙：没错，我是不会买这本书的，可是你知道这本书吗？我仅仅翻看了30秒，就决定购买了。
甲：没错，翻看30秒购买的可能性比翻看60秒可能会高，翻看的时间超过90秒以后，购买的可能性仍然较高，遗憾的是，购买可能性最低的代表性动作就是翻看30秒。

甲：你好！
乙：你好！今天有新货来了，对吧？
甲：是的。货架上的新货你看到了？
乙：嗯。你看那个胸罩的款式多好，侧托的设计很实用，也很性感。
甲：不过，我看你今天不会买的，对吧？
乙：你怎么知道？
甲：门口那个男的是你老公吧？
乙：对呀。不过你说的对，我今天是不会买的，可是，就因为我老公在，你就知道我今天不会买胸罩，也太神奇了吧？
甲：是的，女人与女人共同采购平均时间一般是最长的，女人与孩子第二，女人自己第三，女人与男人进商店，购物时间是最短的。老公在等你，对吧？你还有心情耐心挑选吗？上次你来店里买了3套，你还记得用了多少时间吗？
乙：你说的真对，我是要走了，不过，你放心，老公后天出差，我那时再来。
两段对话透露出的原理来自中信出版社的一本书，书名是《顾客为什么购买？》，第一段对话来自第217页披露的研究结论，书店里读者的什么行为可以导致他们买书，什么行为表现可以知道他们可能不买。第二段对话来自第93页的调研结论：全美家用器皿店进行了一个调查，女人与女人来购物的平均时间是8′15″，女人与孩子是7′19″，女人自己是5′2″，女人与男人是4′41″。
作者帕科·昂德希尔从1987年开始专注做一个简单的事情，那就是观察超市中消费者的行为，不是一般的观察，他的观察设备包括50多架摄录设备，8毫米空白胶片，一年研究14个案例，用掉7000卷胶片，仅1992年，用掉价值6万美金的胶片，十几台电脑可能不算是什么特殊设备了。作者的团队对超市中消费者购物的研究至少可以获得吉尼斯最佳记录者，没有人可以如此长时间地专注简单的、有时是枯燥的观察以及研究。
他们得到了大量的消费者行为的研究结论，这些结论被星巴克高价收购，排队采购他们研究结论的还有麦当劳、花旗银行、雅诗兰黛。只要涉及到大众消费的产品，《顾客为什么购买？》就是所有营销决策人、一线促销员，以及以销售业绩为导向的企业高层愿意出高价得到的答案。这是一个消费者行为研究近20年的研究成果大全，也是研究方法全程的揭密。
客户说：我当然希望品尝新口味的可口可乐了。可口可乐推出新口味后，同样的客户说：你们居然，怎么敢就停止了原来那个口味的可口可乐呢？可口可乐营销人员内心疑惑：当初我们调研的时候，你不是说愿意接受新口味的可口可乐吗？
既然研究客户为什么购买，那么购买不仅仅发生在超市，那么《购买的真相》就来补充《顾客为什么购买？》的缺失。《购买的真相》由当代中国出版社翻译出版，也是一本研究消费者行为的必读书目。如果你看过本专栏第二期《销售精粹之典范4影片》中的4部影片，《购买的真相》第六章可以告诉你，我为什么推荐《大鱼》，为什么强调销售人员要学会讲故事。同样道理，如果你阅读了第3期推荐的《用脑拿订单》一书，《购买的真相》第二章同样从消费者行为角度论证了消费者在做采购决策时左右脑各自发挥着什么作用。
《购买的真相》引言的题目就更加说明问题：“感官逻辑学的奠基之作”，作者丹·希尔写到：4年后，一个在IBM公司工作的熟人，通过传真给我发来《美国人口统计数据》杂志上的一篇文章。文章的主题是关于脑科学研究上的突破性研究成果及其对商业所产生的革命性影响，其中包括市场研究。
我在阅读该文时大为兴奋，并从中受到极大的启发。这篇文章改变了我一生的事业轨迹。我的经营理念正来源于我所阅读的那篇文章。就如何了解顾客的真实心理，我已开发出许多非常行之有效的技术方法，并已获得了专利，而且还创造了一种非常重要的品牌经营手段。我发现，消费者说的话并不都可靠，人们撒谎的动机因人的本质而异。有人撒谎是出于面子，因为他们担心被别人笑话。其他人撒谎的动机，则可能是他们根本不了解情况或者没有清楚表达思想的能力。总之，出于种种原因，人们总是编造谎言、转移别人的注意力，暗示或隐瞒问题的真相，但通常并非出于故意。
强调讲故事对影响客户采购有帮助作用这个观点是容易的，但是清晰地引导读者掌握故事的能力就不容易了。《购买的真相》就是具备这个能力的图书，第六章“设计有效的品牌故事”详细辅导读者如何构建一个故事，从故事的场景、故事的联想范围，到故事体现的个性特征的设计，以及情节的设计要点、前后内容的关联布局、各种故事类型和相关的主题，都有详细资料和辅导提要。第七章“情感定位”和第八章“情感模式”连贯着讲故事构成了系统地通过右脑影响客户采购偏好的营销策略。
《顾客为什么购买？》是一本趣味横生、超市漫游的叙事类图书，有现象有结论，容易理解，容易阅读。《购买的真相》是一本偏重系统结论和理论应用类的思想火花图书，有一定量的逻辑演绎内容，休闲状态不是理想的阅读时间。这两本书都是消费者行为研究的代表作品，也是相当前卫的作品，左右着营销领域中消费者行为研究实践派的发展方向；有一个一致的弱点，通常也是实践、行为学派的显著弱点：没有从坚实的理论高度、严密地思维逻辑提出一套明确的系统方法，即根据观察的结论，根据所有的行为趋势的特点，企业的营销应该如何展开才能真正影响客户的购买决定？
于是，《如何影响客户的购买决定》浮出了水面。本书由机械工业出版社出版，作者约翰·麦吉恩是麻省理工学院斯隆研究生院的客座教授，与前两本书作者的江湖气质有着明显的不同，也因此反映在图书的结构、行文以及论述观点的方式上。
本书作者认为，影响客户的最终购买决定并不总是发生在最后与客户接触的关键时刻，影响客户的购买决定是一个系统，是从企业领导开始的，是从企业承认客户也是人开始的，要求企业员工尊重客户，赢得信任，掌握人性化沟通、人性化互动、人性化接触，甚至所有的企业技术都应该实现人性化才可以最终得到消费者承认，它们是一个完整的过程。所以，本书在影响消费者采购这个主题上涵盖了更加广泛的内容，而不是如同前两本书主要关注消费者的心理活动、消费者表现出来的具体的行为，以及消费者的感知、情感以及理性认知。
《如何影响客户的购买决定》是从企业员工的行为改变开始的，作者强调改变员工的满意度才可以最终实现客户的满意度提升，而不是一线销售人员的简单改变就可以敷衍了事的。对于企业高层管理者来说，这本书更偏重企业的整体变化，前两本更偏重企业营销一线的思想、理念、技巧的变化。
3本书基本涵盖了消费者采购行为从一线到企业战略制订的相关环节的所有内容。如果你对消费者行为学有兴趣，那么这3本书可以构成一个微型系列，研读之后，在消费者行为学方面至少有相当分量的发言权。但是，获得一个领域的一定的发言权并不是简单阅读就可以实现的，因此，阅读的深度、思考的深度、追问问题的层次才可以确定你对这个营销主题的透彻的理解，自己可以尝试一下，从如下的3个方面考察阅读的能力和对消费者行为学这个领域的大致水平：
1.计划用多少时间来完成3本书的阅读？
2.每本书阅读后，可以写出多少字的读后感？
3.能否制作一个幻灯片，用3个小时讲给其他的没有阅读过的人听，并要求听众确实听懂至少80%。