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如何推广新产品之九——新产品运作，先盯紧自己的口袋
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如何推广新产品之九——新产品运作，先盯紧自己的口袋
中国企业的短命问题现在已经成了制约中国民营企业发展的重大课题。很多企业从草创时期高速发展，到企业发展时期赢利水平骤然下滑，最终昙花一现，轰然出局……造成这种现象很大程度是企业在刚进入发展期，新产品运作时，企业管理失控所造成。
管理漏洞从何而来
企业迅速扩张导致管理放松：在刚进入发展时期，很多企业由于单一产品的成功，开始扩展新的产品，通常会过分相信新产品的成功可能，自信投资总会有回报，从而放松了对资金的审核和掌握。有一种普遍的现象，很多后来“夭折”的企业在第一个产品成功后都会在新产品项目上加大预算，而第一个产品的成功大多与创业时期的“艰苦奋斗”，“小本经营”有着很大关系，有的企业刚开始推销产品时，是推着板车走街穿巷沿路叫卖发展起来，可是做大后在媒体一掷千金，完全违背了创业期的严谨作风，这也正是企业的新产品上市大多夭折的重要原因。
没有可参考的费用审核依据：原有产品经营经过长时间的运作和摸索，形成了一套费用支出的财务审核标准。产品生产、物料采购、配送、促销广告等相关配套工作有了比较固定的合作厂商，基于长期合作，这些厂商基本会提供合理的价格，从而成为支出项目的审核参照依据，但新产品很多方面都是从头开始，没有形成基本的参照系数，所以审核起来较难控制。
没有销售回款为依据的费用支出指标：原有产品市场成熟后多是按销售回款的比例支出费用，比如按销售额的20%作为费用支出，超过部分由部门或分公司自行承担，这就意味浪费开支必须拿自己的钱去补漏洞，当然此时谁都会把拳头攥紧了，一个子也不会轻易拿出去。可是新产品刚上市，还在市场的开发期，企业不可能制定以销售为基准的费用考核方式（如果那样就没有任何人去做新产品了），如此一来所有的人都没有以前“捉襟见肘”的束缚感觉，于是乎该用就用，能花就花，以前做个宣传品一定要四处打听，探得市场最低价才做，现在就不想再花这个精力了，差不多的价格就做了吧，省得自己多费工夫，其结果必然是企业在新产品上市中的应有支出上放大投入金额。
新品运作的“四大陷阱”
企业经营需要慎密的管理予以控制，当新产品运作时管理出现漏洞，必然就导致经营上容易掉进“陷阱”。
新产品研发盲目投入：新产品片面追求产品“核心竞争力”，在自身实力还未到达一定程度时对研发投入过多。拿某集团为例，出身是日化行业，前两年看见保健品行业如火如荼，眼红心跳，立马组成新公司投入医药保健行业，在新产品研发的两年间投入几千万，结果该产品上市后每年回款不过几百万元。如此寄希望于未来市场收益消化研发费用的企业不在少数，要做这样的研发投入必须看准具备国际或国内领先技术的潜力项目，否则研发成本与市场回报不成比例。
新产品全面上市：在当前一切讲速度的年代，脚踏实地一个市场一个市场的开发已成过时，新锐营销派主张将市场全面铺开，但全面铺市意味着一次性生产更多的产品以满足大面积市场铺货的需要，产品生产的资金投入加大。同时在没有可能完全现款现货的局面下，产品铺底、部分首付、送二结一等结算方式让企业必须承受更大的资金压力，因此万一市场没有预期效果，积压产品、市场退货将全部成为公司损失。
新产品费用审核不严格：新产品是最容易产生的资金漏洞的地方，平时捂得严严的钱袋子现在要打开了，各部门当然会“赶着银行开门时提现款”，费用申请络绎不绝，申报金额节节升高，看似一派热火朝天的公司气象，从没发现下属如此积极的管理者也就对审批项目答应得爽快许多。
和众营销策划认为很多管理团队都乐于操作新产品，也是由于新产品运作过程中有“油水”，新产品运作那能不花点钱的，有花钱才有捞钱的机会。并且对于新产品的管理团队来说，有钱总是比没钱要好操作，就算操作不成功也曾轰轰烈烈过，因此所做计划总是留有“足够预算”，“不管成功与否，影响尽量做大”成为某些新产品管理团队的指导方针。如果企业不想胡乱花钱就应该给这样的预算“减减肥”，把水分“挤”出水。
新产品运作“安全第一”
新产品运作成了企业的“一道坎”，难道就没办法堵住漏洞、控制风险吗？当然有，这就需要向先进企业学习，例如宝洁在中国上的大多数产品都非常成功，这是得益于新产品运作的风险管理控制。
研发选准合作机构：这有利于降低研发费用投入风险。除非是技术要求特别高，涉及保护自身知识产权等问题，否则可以借用一些专业实验室或其他企业的研发机构协助开发新产品。这样比起企业独立开展研发费用要少很多，如此一来就不需要购买特殊的研发仪器，不需要更多的专业人员……而这些花费都价格不菲，而且一旦投入基本没有转让、折旧的可能。
从OEM做起：新产品市场开发期，为规避风险不妨找OEM厂家带为生产。购置厂房，购买的生产线，招聘大量生产员工都是巨额投资。如果新产品上市不成功，不能及时回款，这些固定资产就成为企业的脑血栓，导致正常的现金流阻塞，尤其是对于实力不强的中、小企业潜在风险更大，在企业发展的战略问题上不应有孤注一掷的冲动行为。其实包括很多国际性的大企业都是采用先找其他厂家代为加工产品，当产品市场拓开，销售稳定后再考虑自行建厂生产。
做好试点市场测试：新产品不要一次就进行全国推广，先找1、2个（一般挑选1—5个，具体看企业实力）典型市场（本企业产品市场占有率高的市场、本企业渠道健全的市场、同类产品的主要消费市场等）进行试点推广，边操作边总结，再将成功经验融入全国市场的推广计划中，就不必为新产品市场实验而花更大的代价。比如采用某种上市促销方案，如果是1、2个试点市场的失败，只需承受1、2个市场的费用，而同时在全国展开这个活动，损失可能导致企业遭受致命一击而“昏厥”。
实行上市前低宣传测试：新产品全面上市前宣传保持低投入，可尝试性在局部媒体少量投放广告，以测试广告反应寻找相匹配的宣传组合方式。伊利牛奶在正式上市前曾采用了1年的低广告宣传，进行新产品上市前测试，没有采用大规模电视、报纸、车身等宣传形式，主要测试产品在低广告支持下的消费者客观反应，以及不同媒体对新产品的宣传影响，然后根据消费者调查报告所体现出来的产品独特的功能点、口感差异、各媒体影响状况等，制定了新产品的上市推广宣传方案，然后向全国推广，结果当然行之有效，大大的减少了盲目宣传造成的风险和资金浪费。
严格执行费用审批制度：尽管新产品的审批制度及参考指标难以拟订，但是仍然可以找到一些替代的方式进行。在费用审批上，能有相同类型做比较的一定要参考。比如制作灯箱的广告材料成本都是一样的，可根据以前产品制作价格参考审批。
费用审批不能因为对新产品的全力支持而变成了对新产品的完全放纵，因此在憧憬新产品美好未来，豪情万丈时也不能把激动的情绪带到费用的审核问题上来，必须让所有人知道对于新产品的投入公司是非常谨慎的，打消某些人浑水摸鱼的念头。笔者就看到过某公司老总为体现对公司新产品的全力支持，把以前不可能同意的什么活动冠名赞助等用，没怎么多想就署上了名。有了漏洞就给了钻空子人的机会。
和众营销策划认为企业从创业期到发展期是个历史的转折点，如果新产品运作控制得当，企业将平稳、持续的发展，否则就会因为失去控制而衰败。因此中国的企业在新产品运作时应保持清醒的头脑，通过科学管理、严格控制，才能使企业平稳的向前发展。
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