服装产业升级（羊城）

1、虎门政府称，虎门8成服装都是内销，受国际环境影响不大。目前，虎门本土就有2000多家注册服装企业。但就记者了解，虎门现在知名的企业还是多年以前的以纯、松鹰等老品牌，而且很多服装企业都在叫苦。作为第三方机构，此次做过详细调查，结果显示东莞服装企业现状到底如何？企业日子好不好过？对在东莞发展有信心吗？

答：

其实在您的问题中，有两点是可以肯定的：第一是虎门确实近8成的企业已经转型将业务重心转向内销了；第二是虎门现在真正知名的品牌企业除了以纯、松鹰等老品牌外，确实近几年没有崛起什么全国知名的品牌，并且很多企业现阶段的日子确实不好过。但这两点之间并不矛盾，而产生这样的一个比较尴尬的现状的核心原因是服饰企业品牌营销运作模式低端化造成的。从2000年开始，东莞政府已经开始有意识的引导服饰企业转型升级，很多服饰企业在那个时候就已经将目光投向了国内市场，而在那个时候转做国内市场绝大部分企业运用的营销模式就是档口批发流通的模式，即在服装批发市场等服装基地设立批发档口，通过成熟的服装批发商业城所聚集的客流量来进行内销市场的运作，因为在那个时候消费者市场尚不成熟，竞争也不激烈，很多企业的产品处于供不应求的状态，在那个时候就转过来的服饰企业，很多都赚得满钵盈利，而正是在那个时候，东莞服装企业出现了真正意义上的第一次分水岭，一种是外贸主导型的，一种是内销主导型的；但是因为在那个时候内销型企业运作很轻松，依靠几个档口批发流通就能实现快速盈利，这导致很多的企业忧患意识弱化，沿用档口批发流通模式一直在运作，但是随着越来越多的企业加入内销市场，导致国内市场的竞争也越来越激烈，就像您提到的一样，到今天为止，虎门本土就有近2000多家注册的服装企业，而实际上注册的品牌也远远超过了2000多个，这种竞争现在可以说已经是白热化了，过去依靠批发流通模式就能实现轻松盈利的服饰企业今天遭遇到了极大的发展瓶颈，甚至出现了市场的严重萎缩。而在这个内销市场竞争逐渐强烈的过程中一部分有远见意识的企业已经意识到这种传统批发流通模式必定会被取缔，就开始了真正意义上的品牌正规化的运作，通过升级品牌形象、统一终端店面形象、打造专卖模式以及通过组建专业的营运团队等来进行正规的品牌化运作，就像今天的休闲品牌以纯、女装歌莉娅、哥弟等都是从批发档口转型过来运作品牌的；而另一部分企业却还沉浸在过去的批发流通模式中，就像今天虎门我们看到的绝大部分服饰企业一样，这样又导致了转型做内销的东莞服饰企业出现了第二次分水岭，一种是批发流通型的，而另一种就是品牌正规化运营型的，只是在虎门这种分水岭的比例出现了严重的倾斜，才造成了今天我们看到的虎门的服饰品牌的尴尬现状，知名的品牌只有以纯、松鹰等老品牌，而绝大部分的企业又因为操作模式低端而导致经营艰难。

当然，如果谈到他们在东莞发展的信心的话，经过和众营销策划之前对虎门近200家的服饰企业调研，绝大部分的服饰企业现阶段还是很有信心的，一方面东莞政府的大力宣传引导，让他们对内销市场充满憧憬；另一方面很多服饰企业逐步的转型品牌正规化运作，让他们逐步的尝到了甜头，当然虎门配套的产业链也是吸引他们的优势之一，至于他们未来在东莞的具体发展状况，则取决于他们自身的品牌意识和东莞政府的政策支持引导了。

 

 

2、东莞目前提的最多的就是产业转型升级。那么，您认为东莞服装产业升级，企业该如何做？最缺的是什么？政府又该扮演怎样的角色？

答：

提到东莞服装产业升级，其实有很多的专家学者都在支招，例如“品牌形象论”、“品牌广告论”等等，当然，这些观点都是很好的，因为我本人是做工厂实业出身，我曾经在珠三角开了9家工厂，其中很多都是做服装的，我是真正的亲身经历了从做服装外贸到转做内销批发到转做品牌，中间自己摸滚打爬也走了很多弯路，所以谈到服装企业转型升级该怎么做的话，我还是有一定的话语权，我认为任何的观点对于企业自身的发展来讲，只有适合与不适合之分，因此针对现阶段东莞服饰企业转型升级应该做什么，我的观点比较直接——企业在合适的阶段做合适的事情，只有适合这个企业的，才是最应该做得，当然，在和众对虎门的服饰企业调研后，我将虎门的服饰企业根据他们的销售额划分为四类，并且针对不同类别给出了不同的建议：

1、年销售额1000万元以内的——这类型的企业还没有摆脱生存危机，他们大多还完全依赖批发档品的流通销售，没有成熟的产品线，他们在转型和升级创新的过程中，最需要的就是通过产品创新，运用档口的快速流通，让销售业绩尽快得以提升，赚取第一桶金。

2、年销售额1000万元----5000万元的——这类型的企业已经有了相对较完善的产品线，产品质量也得到了保障，主要通过档口和渠道商进行组合销售，但他们中间大部分渠道商不是很稳定，代理商数量也不是很建全，有些代理商的优质度也有待提升，这是他们最艰难的时期，这类型的企业，如果无法保障好产品的优质度（包括设计和生产），两到三个季度，马上会消失在竞争的红海中。所以，对于这类型的企业，首先要做的就是稳定住自己的产品，然后通过产品的优势大力开发和优化渠道商，特别代理商，通过代理商把企业的销售额迅速提升，具体作法，可通过展会、订货会、年终经销商答谢会等的机会，大量招商，让渠道商利用数量去提升业绩。

3、年销售额5000万元----1亿元的——这类型的企业除了产品优势以外，渠道相对趋于稳定，全国代理商已经具备，但渠道商们，特别是省级代理商都同时代理着三个甚至五个以上的品牌，他们对厂家的要求除了需要供给他们好产品外，更需要厂家教会他们卖好产品的方法及培训运营团队，所以这类型的企业就开始需要考虑品牌化动作了，包括品牌定位，品牌形象、品牌推广、终端运营（TSS运营系统）、团队打造、商品陈列等专业知识，对于代理商，教育培训工作也是非常重要的，需要不断灌输和培养品牌忠诚度。

4、年销售额1亿元以上的——这类型的企业品牌化运作已具雏形，需要做的除了完善运营体系以外，重要需要考虑的就是精细化管理和品牌的传播与推广。

 

如果谈到他们最缺的是什么的话，我认为他们最缺的就是服饰企业对自己的清晰认识，很多企业正是因为没有清楚的认识到自己的发展现状及阶段，而盲目的去做一些不切实际的事情，有的花费几十万，投入做终端形象识别系统；也有花费上百万做直营店；更有花费数百万投入广告和明星推广，但大部分投入都没有对营销业绩起到立竿见影之功效。看似做了品牌的投入而未能达到预期的效果的原因就是他们缺乏对自己的清晰认识，这也是最终导致了他们品牌化运作的失败的原因。

在整个的过程中，政府的作用是非常重要的，可以肯定的是政府的引导在一定时期起到了重要的启蒙教育，让很多的企业转型做内销，乃至于升级做品牌，但是当很多企业转型后，具体国内市场品牌化运作怎么操作，这在执行环节是一个很大的问题，这也是很多企业的盲区，因此政府现阶段除了呼吁引导企业品牌转型升级外，还需要出台一些切实可行的，真正能够帮助服饰企业如何在国内市场进行品牌正规化运作的支持与指导，比如可以通过政府出面搭建平台，让一些真正的实战性服务机构来帮助企业实现品牌转型升级，如和众营销策划在虎门做完服饰企业的专题调研后，联合了中国服装网等一些专业的服装行业权威平台机构发起成立民间性的联盟平台“中国南派服饰品牌联盟”，通过将上游专业的服装企业服务机构整合在一起，在下游将服饰企业整合在一起，通过搭建这个平台，让服饰企业在这个平台来找到他们所需要的个性化服务商，来帮助服饰企业品牌转型升级，虽然平台受到了很多服饰企业的欢迎，但是由于更多的是民间联盟性的，它的发展受到了资金、资源等多方面的限制，导致了他的发展也受到了一定的限制，所以在这里也希望政府能够对这些类似的民间性的平台予以关注和支持！

 

 

3、上次芭芭啦办了商业营销学院，在外建工业园，而将总部放在虎门，是产业升级的一种表现。那么，东莞这样的企业多不多？另外，加工厂的离开，是否会造成东莞服装产业的空心化？

答：

东莞这样子的企业目前来讲还是不多的，当然这也是在残酷的竞争面前，面向全国市场进行产业链优势整合的战略调整部署的表现，现阶段可能会有一部分企业意识到这一点，但是真正行动的、敢于行动的，还真不多，这也是为什么我们愿意帮助芭啦啦去打造强势品牌的原因，因为我们看到了这个企业的决心与毅力。当然，从东莞未来伴随着加工厂的离开，东莞服装产业的空心化来讲，这个影响现阶段来讲是微小甚至忽略不计的，这里面有个客观的现实是这种加工基地的转移不是一触而就的，是一个长期的过程，而伴随着这个加工基地转移的过程，相应的另一部分品牌化、集团化的运营中心会在东莞逐步的崛起，这会在很大程度上冲抵加工基地转移带来对服装产业的影响，这种积极的影响未来甚至会远远的大于加工基地转移所带来的影响，这就是城市区域产业经济升级的终极表现。

 

4、如果加工厂都离开，生产优势不具备后，东莞又凭什么和广州、深圳乃至上海等大城市竞争留住这些企业的总部呢？

答：

其实东莞政府所号召的服装企业转型升级，包括出台一系列的政策去限制低端的生产投资和鼓励品牌化运作，就是想摆脱东莞长期以来在人们心目中的“世界制造业中心”的角色的一个措施，当然最终是为了提升这座城市的核心竞争力，因为一个城市的产业如果只是依靠生产优势建立起来的核心竞争力，那他将会处于产业链的低端，并且是非常“脆弱”的实体经济，这就是为什么像上海、深圳等大城市引进很多的世界级品牌运营总部的核心原因，当然这也是一个城市产业经济发展的必然趋势，而城市的竞争力是需要随着整个城市的产业转型逐渐建立起来的，东莞服装加工厂的离开不是一步就能够达到的，而品牌化的高端运作也不是一步能够达到的，这需要一个过程，这就叫做城市产业升级的“蜕变”，相信随着“蜕变”的逐步深入，东莞的服装产业核心竞争力也会逐步的从过去单纯的依靠生产优势转为品牌化正规运营的优势，而那时相应的与之配套的企业运营理念、人才、环境、政府政策等就会有了和广州、深圳或者上海等大城市在服饰企业品牌化运作方面的核心竞争实力和资格，相应的我相信到时也会有很多优秀的服装品牌运营企业将崛起在东莞。

 

 

5、作为资深人士，您对服装产业的后续发展有何建议？

答：

服装产业的领域涉足很广，包括男装、女装、休闲装、童装等等，每个领域的发展特征及阶段现状都有一些差异，但是从整个宏观的服装产业来看，还是可以总结出一些发展规律的，由于我本人做实业出身，那时养成了一个习惯就是每年会花很多的时间在市场上面，直到今天我转为服饰企业做专业的咨询服务，还保留着整个跑市场的习惯，所以我更多的愿意站在市场的角度给出服装企业发展的建议：

关于服装产业的服饰品牌发展，我把他分成了三波：

第一波以国外品牌阿迪达斯、耐克等位代表，国内品牌以美特斯邦威、森马、以纯、李宁、安踏、361、哥弟、七匹狼等为代表，他们通过早期的品牌化运作，已经率先占领了各个城市核心商圈的黄金铺位，同时优秀的有实力的加盟商也被他们抢先占领，在接下来的时间里，他们会充分的利用自身的品牌和规模，获得资本市场的资金，然后拿资本市场的钱，通过大肆的广告传播，迅速的占领市场，抢占消费者的心智，成为服装市场各个细分领域的行业领导者；

而第二波抢占优势资源的号角已经吹响，服饰品牌将面对更加激烈的竞争，付出更高的代价，去进行品牌化运作，去抢占市场仅剩的少量优势资源和占领一些二类次级的商圈资源，如好的商圈店铺、商场好的位置、优质的加盟商等进行品牌化运作而崛起。现在整个服装产业发展就处于这个第二波阶段，因此绝大部分寻求转型升级进行品牌化运作的服饰企业更应该抓住这个时机，抢占仅剩的优势资源进行品牌化的运作；

当两轮竞争过后，消费者会变的更加理性，同时各个城市好的资源，如店铺、加盟商等都已经被前面两波发展起来的品牌抢占，这个时候留下来的服饰企业将只有接受被淘汰的命运，从而退出历史的舞台！