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日志

层级与结构2:赢的秘密

热度 4已有 131679 次阅读2013-2-18 22:22 |系统分类:营销实战| 结构, 秘密

山峰

    如今的学问已经不再是中国人心中的“学问”,已经退化成为知识,或者说是解决方案,当你学了10000个后,你还得学第10001个。这还是幸运的,如果运气不好,遇到忽悠型学说,还得绕弯路。

      在营销领域中,各种解决方案犹如一个个菜场卖菜的小贩,一片嘈杂,但可惜,不是真正赢的奥秘。赢的奥秘,只有2个,一个不涉及结构,一个是涉及结构问题。我们这里只谈后者。

      什么是结构,这个定义,我不在这里下了。我不擅长下定义,况且,这个词本就存在模糊的美感。

      大家有没有想过,如果按马克思的说法,千万个经营者在竞争中,最后只能获得平均利润,整个市场如同西方经济学中说的,达到一种稳定状态(帕累托均衡?),也就是完美的充分竞争下的均衡。但事实上,很多行业不是这种状态,一些经营者会打破这种均衡,获得超额利润,用的方法是什么呢,改变市场结构!

      我只介绍2种基本的方法:向下改变结构,和向上改变结构。

向下改变结构

      这种手法,中国营销者非常熟悉。各行各业都用过,刚开始时,千千万万个经营者在同等的条件下竞争。有些企业开始尝试牺牲部分利益,获得某种竞争优势(比如说,广告多,渠道利润高,价格低),然后获取市场份额的迅速提高。这个时候,市场结构开始改变——生产端的采购规模优势会出现,制造和研发的规模优势会出现。最终,“货硬”的企业能吸引到更多的市场资源,发展壮大起来。千万个同行,只能感叹,生意一年比一年难做。为什么?因为竞争格局被改变了。

      这种模式中,手法很多,但都有一个共性:一个或几个市场营销动作为起点,引发后台的结构性变化,获取竞争优势,然后,获取前台的结构性变化。

      这种模式,最适合的是产业从分散到集中的阶段。

向上改变结构

      一个产业到了寡头竞争的市场阶段,用上面的手法通常不能起到大的作用。当然,那些线性的方法,不涉及结构改变的方法,更难获得大的作用。这个时候,要考虑向上改变结构,要有更大的视野(为什么要自设限制呢?)上产业杠杆。

      我们举个例子,很多产业都被大众型产品生产企业霸占了。剩下一大帮搞“小而美”的企业,而这些产业又不像服装行业的裂片化格局,“小而美”的市场通常是边角余料,规模很小,但是很屌——客户要求高,嫌你血统不纯正啊什么的(不幸的是你常常是企业草根)。于是,生存出现危机,混得普遍不怎么好,这应该是一个时代性问题,共性的问题。

      怎么解题呢?向上改变结构。

      你要首先忘掉高价的概念,不要害怕价格低人家不要。中国的小众消费者中,很多是不和钱过不去的,只是有个前提,不要伤面子,你看看,打折机票卖得多好啊。有面子的东西,实际上很低的价钱,可以扩大市场,获取用户感恩。做出好东西,能够承受不赚钱,配以重点客户界面环节的高体验,你能赢得市场,那么恭喜你,你开始拥有一个跳板,一个用产业做成的杠杆。

      不是拥有顾客了吗?向其它产业进军,瞄准规模大的产业,瞄准高利润产业!(要打破多产业经营的忌禁)

      这里的赢面是什么呢?一:整个社会的企业点效率高,而社会整体效率低下,这是一个更大的市场结构。比如,地产,生产效率奇高,而整体效率奇低!二:整合小型闲散资源。你的顾客中有很多闲散资源,你会发现,原来整个群能搞定这样一件事。用的都是闲散资源,比如有人能用另一个小而美的名义平价批到一小块地!

     然后呢?你在圈子内部众包,你在圈子内部封闭式销售,你在这里赚到的钱比原来希望在小而美的行当赚到的钱多得多!(已经出现了实例,只是我不能指明到姓上案例而已)当然,高利润的产业不只有地产。

     小而美的行当,你得充分发挥客户群体小、地域集中的优势!

      这种手法,同样能用在没有被大规模整合的产业上,比如我原来提到过,能利用关注度高的早餐市场,在34级城市操作小京东,这个产业杠杆,足够诱人吧!具体如何做?聪明的读者应该知道89分了吧。

后记

      关于结构,“结构效率大于运营效率”这句话,大有可为,至少还有同级结构的模式没有写出来,而每种模式中,会有各种变化,本文,只做抛砖引玉之用。

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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 任小东 2013-6-19 12:39
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