这篇文章我们来谈谈产品（第一层级的产品）如何实现差异化，也就是市面上流行理论讨论的这个层级。

大家知道在战略设计工具中有一个战略三角形，设计战略时考虑竞争，需求，行业特点和资源。道理总有相通之处，我们发现在产品开发中也有类似的思路，下面我们来介绍一下产品开发的三种思路。

思路一：从竞争（对手）出发

我们通常听砖家讲家电业是高度同质化的行业，据我所知，无数个专家给美的讲过类似的观点，美的从来没有提出过异议。但是，美的给自己的产品做出了很多有效的差异，只是他们对外不高调宣传（顺德人扮猪吃老虎呢）。

美的的产品研发思路是从竞争出发的。比如厨电产品，抽油烟机市场上方老帅是强势品牌，美的如何设计产品呢？

首先，它根据对手做一个竞争战略，比如说它会利用自己大规模生产分销的优势，将市场定位定在中高档，强调耐用，实用，主攻2、3级市场。

其次，针对竞争对手的研发动向做差异化研发，其竞争对手对产品的定位是偏装饰的，强调风格，强调体验性功能。美的的产品定位偏家电，强调实用功能。确定了自己产品的3年发展方向，而且每年推出的新的技术或功能点是什么，投放在哪几个型号的机器上，这几个型号的机器和对手的对比评分是怎么样的。

最后，是资源保障和组织分工差异化，每年和哪几个机构合作，对手的合作机构是设计型的居多，美的的合作机构是功能型的居多。

思路二：从（客户）需求出发

    跨国公司强调从需求出发。

我在7年前，被送到一个培训班学习。听惠普的人讲产品研发和产品概念设计，他们强调观察和分析客户行为，即：“穿客户的鞋，戴客户的帽子”，设计各种工具判断价值感排序，然后罗列出具有价值的新功能，最终按成本，价值感，竞争门槛确定功能组合。

这种理论是目前市场最有代表性的一种。

思路三：从资源和行业特点出发

其实还有一种，从行业特点出发，也能得出很多有意思的结论。

大家还记得上篇文章中提到威斯汀酒店打造天梦之床的案例吧。这就是一个根据产品和行业特点考虑的案例。大家知道酒店业的产品是酒店啊，分拆下来呢？是一个一个的硬件和软件带来的客户体验和满足感，它找到了产品中的一个重要部件——床。然后单独拉高了这个部件的得分。

这种思路是否可以在国粹型商品中运用呢？比如，有意识的垄断、拉高一些关键部件——工艺继承人、某道工序的专家级师傅、某个有历史感的工序设备、甚至年度版的包装，配套的纪念章等。

这种思路还可以运用在国粹型品牌跨行业延伸的商品打造上，比如当法拉利把自己的品牌延伸到电脑时，除了把商标搬到笔记本电脑上外，还有很多事情要做，他要把电脑的每一个部件都设计得体现原来的理念与价值——在喷漆工艺方面，将法拉利跑车专用的三层喷漆工艺用于电脑产品的外壳;法拉利跑车启动和加速的声音也被用作电脑程序启动的声音。

这种思路还有一种更有空间的应用。如果可以将商品分拆考虑，那么，商品作为一个整体，是否是另一层级商品的一部分？如果要运用起来，是否更有空间。举个例子吧，大家看全国的道茶都做得不好，但是用这种思路就有新的空间，您能利用道茶的上一级商品，比如说武当山推出一个道茶品牌吗？有多新颖的思路出来呢？哈哈，自己动脑，丰衣足食。

     今天就谈到这里了，谢谢大家的阅读。

山峰（高端商品营销）

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