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国粹商品高端化22：产品、服务与价格

已有 102247 次阅读2012-3-21 08:45 |系统分类:营销实战|

这篇文章是最难写的一篇了，它的各种应用变化太多，我尝试写出其内在逻辑。

产品、服务与价格可以看做是3个工具

很多人知道科特勒提到产品时讲叙过这3个概念，但是我想问大家，有没有想过他为什么要提这几个概念？是为了精确定义广义产品？是为了学术的严谨而提出的概念？

如果是这样的，那他就是强调回字有四种写法的孔乙己，而非营销大师科特勒了。

砖家和叫兽会给旁人秀概念，秀其他人不知道的 “知识”和“理论”，真正的大师永远都不会玩弄概念唬人，大师永远关注实践，关注解决问题。我们可以把这3个工具看成3个兵种，在战役的不同阶段，在不同的战役，在不同的实力背景下，我们需要调整出无数种多兵种作战的方案。科特勒其实是给出了一组工具，他强调了里面最常用的3个工具，更为强调的是，需要组合运用这些工具达到市场目的。

那么下一个问题就是市场目的是什么？读到这里就会明白我为什么说这篇难写了吧，因为行业不同，企业在行业中的地位不同都会带来不同的市场目的，相应的需要不同的组合。我尝试给出一种最普遍的情况，来演示这3种工具的组合运用。

一种特定情况下的演示

我们假设一个常见的场景：企业的创业期这个阶段，如何运用这3个工具，如何组合？

创业期药方：产品100克、价格50克、服务30克

创业期（非服务型产品）面临什么市场问题呢？当然是立意做高端，然而产品需要被人认可。这个时候，一定要关注产品，千万不可假定您的客户不懂产品或信息不对称，现在的社会精英已经有很强的区分能力。而服务呢，做到及格的程度就可以了，价格也要实在。

我举例子来说明吧，高端产品开局产品含金量要高这个观点估计能得到大家共识。因为市场上曾经有很多人试图挑战这个原则，投机而失败的案例很多。但是，有人会问，我的产品含金量很高，但是市场不认可是怎么回事？其实这种情况是产品设计的问题，是产品设计的含金量和消费者认可的含金量不一致的问题。比如，千元汤圆礼盒选用什么福建某某盒子，成本700多，结果销售没超过50盒，而且还出了负面新闻：“天价汤圆赠贪官”。还有茶叶界的朋友们抢到的西湖龙井的“金字招牌”，结果不被高端人群认可，这群人根本不认可这些招牌，甚至认为杭州的生态环境已经产不出好茶了，天然的回避这些品牌，这群人认可的是口感。

定价的争议就比较多了，服务与定价相关。我个人倾向“非高价”切入，我们用具体的案例来说明：还记得我提到过的县城牛肉面馆（早餐）的案例吗。3年前，它开业的时候，产品含金量高（口感好，大家爱吃），定价呢？4元\碗。相应的，服务几乎没有。而且每碗牛肉多到到顾客认为老板傻、实在的程度。客人争相来占便宜，硬是把这个馆的名声传到了周围的城市，每日销售千碗以上。然后，逐步涨价，一直就没有停止过，现在涨到10元\碗，客户数量从来没有减少。而另一个县城呢，几乎同时，有一家鳝鱼面馆开业，产品含金量高（口感好，大家爱吃），定价在12元\碗，店面环境稍好，直到今天，依旧只是一个小的特色早餐店。

我们来分析一下这种定价方式的优势：

这样的定价方式能保持市场开拓力度，能很快启动市场。
这种方式决定了推广和服务很少，更符合客户“低调”“懂行”的心理需求。
这种定价方式能使口碑效应最大化
这种定价方式能在运作过程中产生故事，形成最初的品牌基因。
日后的涨价能为市场接受，并且能涨到比理想程度更高的程度。

可能大家觉得这个案例的相关度不够高，事实上，有个茶叶品牌在潮汕地区就是如此操作的，效果非常好，现在在潮汕地区的年销量在3亿以上，如果上市，估值能比行销全国的八马茶业高出几倍。

我们更进一步谈论什么情况下，这个药方需要变化，不再适用？

您的竞争对手已经在行业内重新定义了价格，已经拉高了行业的价格天花板。而且，行业内，只有这一名或二名竞争对手在供应高端商品，而高端市场正在迅速成长时。这种情况下，我们可以借力竞争者，无需平价入市。比如，当年水井坊启动时，采取同茅台竞争性定价的方式效果比较好。
当您的行业不存在这样一条从自用商品到社交性消费这样一条完整路径时，这种方式确实会将商品形象低端化。比如：很多香烟品牌就面临这种困境。
当您的行业服务比重很大时，这个药方也不适用。

千人千方，动态平衡

通过上面一节的讲叙，相信大家能感受到工具组合的变化几乎是无限的，需要根据所处的情境实际把握。

那么，随着企业的成功，市场地位不断提升，这个组合演变方向是怎样的呢？这个问题也只能给出一个大致的演示：