去视觉化风潮

品牌建设，曾经在相当长一段时间内被中国企业等价于打造精美的视觉形象。VI手册、企业形象画册、产品画册、网站都被认为是必须的物件，各类提供这类设计服务的公司多如牛毛。并且，有一段时间活得很滋润。

但是，中国依然加入了全球去视觉化的风潮。至少，传统的视觉关注点已经不再被人关注了。“走的人多了，就没有路了”这是我常说的一句话，现在的市场上，已经没有人关心哪家企业推出了什么新LOGO,广告画面创意多么特别之类的话题了，甚至，大型的专卖店也都被消费者看麻木了。

钱，扔到水里，没响。

用学术点的话来讲呢，品牌生效点发生了转移。视觉系统不再是一个激励因素，成为一个保健因素：没有可能不行，但是做到完美可能也不能加分。

不彻底的进步：多重感官体验

西方更早就发现了这一点，他们做出了如下的尝试和改进：

• 假日酒店的秘密:他们成立了一个专案组，终于搞出一种气味，闻起来是香茅混合着紫苏叶的香气，还略带点生姜味。把这种香气喷晒在房间里。客人的反应：非常美妙。
•  汽车厂在出厂前必须做一项工作，而这项工作以前是没有的，给车增加“新车味”，就是那种真皮的味道，他们给不同档次的车不同的新车味。
• 苹果的产品，即使去掉所有的logo,大家也能猜到那是苹果出的新产品，哪怕消费者从未从媒体上看过报道。
• 还有那个“itel inside”的咚咚声……

其实西方做的改进只是：把视觉扩展到听觉（声音）、嗅觉（气味）、触觉、味觉等等；

我看这种思路仍然是线性思维。并没有多大的创新，只是改良。

可粉碎性品牌：真正有点意思的东西

马丁·林斯特龙(Martin Linstrom)，写了一系列文章，研究的主题是：可粉碎品牌。

这个算是理念上的革新之作了，是有点意思的东西。（闲聊：我常常想，西方的人精是否都存在于法律和金融领域，这些什么营销品牌领域确实看起来思想的深度和革新速度不快，可能是自己没理解到精华，或者是他们隐藏了精华，他NND。）

以前他们是按照电脑的逻辑构建营销系统的：品牌是CPU,产品是外壳，渠道是硬盘，价格是显示器，促销推广是键盘……各司其职。

现在他们是按照有机体的思路来构建的，他们把品牌当成了原子，你的胳膊上也有（比如产品有品牌一致的风格感），大腿上也有（文化上有品牌的体现），总之，它无处不再了，作为一种底层构建存在了，用马丁•林斯特龙的话来说：可粉碎化了。

中国人在做什么新尝试：

在其他行业，我们看到了很多新的热点：

• 百度推出了自己的度娘（员工做承载体）
• 陈光标推出自己，迅速接下各地政府工程（老板做承载体）
• 一些蜂蜜产品，食用油产品靠市场上的假冒伪劣产品推出自己（对手做承载体）

……

国粹型商品的品牌承载体探讨：

• 任何东西，事件都可以做为品牌内核的承载体，而且，精选不常见的承载体，其效率的能量，大得惊人。
• 承载方式需要细腻，上文提到的“道茶”，它的承载方式决定了其品牌无法走得更远。中国的精英能感受到意而非注重型，关键在于“意”的注入。给大家讲个事实：某学院有一帮人能模仿启功的书法到外形完全一致的程度，甚至着墨力度都一致，但是，真正懂字的群体一眼就能分辨出来。这就是形与意的例子。
• 需要案例？等我征得企业同意，以后解密些最新的案例给大家。

 

谢谢大家的阅读。

山峰（高端商品营销）

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