在我们谈到国粹型品牌的建设时，回避不了的是国际奢侈品品牌，我们讲了时代大势，这2篇文章我们来分析竞争对手，希望能找到他们的软肋。

前世：

 “仅仅占有财富毫无意义。你需要不断展示坐拥财富的证据，让财富为你赢得尊重。”这句话很有道理，无论奢侈品最核心的打造者如何构建它的品牌，最终在市场上的结果是大部份的消费行为的主要动机就是让财富为自己赢得尊重。这一点成为西方奢侈品得以全球化存在的基础，越是离产地国远的国家，西方的奢侈品品牌越多的是因为迎合这种需求而风行。

在这些国家，最早购买的精英消费者，是把奢侈品作为一种划分社会阶层的工具。那么，奢侈品为什么能划分社会阶层、赢得尊重呢：昂贵和稀缺。这个阶段，严苛、精致、高贵等都是必备的“奢侈品关键词”。

今生：

今天的奢侈品品牌都在向什么方向演变呢？答案是：隐形化、NO LOGO、低调的奢华。

l  现在的奢侈品牌追求那些很难被主流消费者辨认出来的“隐形信息”，比如鞋靴的式样、衣领的角度、帽子的戴法，这些信息能被精英消费者轻松解读。不同消费者之间可以仅仅凭借鞋子的款式就辨认出彼此。

l  当代精英男士的装扮风格看似随意，实际上却是一种“精心装扮过的、刻意打造出来的随意感”。或者说，精英消费者选择低调路线，看似背离炫耀性消费，实则是种更精明的炫耀。

请允许我再次强调一点，虽然不能将以上观点绝对化，但是，从亚洲国家，特别是中国地区的消费现状来看，这种消费动机仍然是主流，只是不同人不同程度而已。

当今的奢侈品品牌似乎遇到了”暴富的烦恼”：

l  不能留住真正的精英顾客

Ø 越来越多的人开始模仿精英消费者，争相购买那些曾经只能在橱窗里过过眼瘾的奢侈品。成了一几乎无孔不入的“模仿军团”，希望通过购买奢侈品跨入精英行列，或者至少，被外界当作精英。

Ø  在这种情况发生之后精英会迅速逃离“廉价的流行”，寻找新的身份标志。于是，更高端的品牌和更“低调奢华”的品牌就会被选中。

Ø  但是，新的选择依然会出现“上层开创，下层模仿”的现象，然后逐渐失去了专属性。再次被抛弃。

l  品牌文化是普世价值，是硬贴在商品上的，不接地气

Ø  强者强自内心。真正的精英无需这些商品去支撑。几十年前就有人说过“我无需品牌服装，因为我就是品牌”。

Ø  国际品牌品牌文化多是占据的普世价值，与个体消费者并不贴切。至少中国的高端人群常常感受到这一点。

下篇文章我们一起来探讨，这些国际品牌在中国地区，成功的原因究竟是什么，里面是否孕育者毁灭其自身的因数，期望寻找到国粹型商品品牌构建的新途径，市场破局，就从“立意”开始。

谢谢大家的阅读。

山峰（高端商品营销）

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