这篇没什么大的技术含量，这篇文章是后面几篇文章的开篇语，一个纲。

所谓起手式就是基本的东西，是个前提，是最基础的东西，但是，往往我们企业家就是败在了这些基础的东西上的。所以我想强调一下。

还记得我给出的2个不严谨的公式吗？

奢侈品消费=消费精神文化

高端用品消费=精致物质享受+精神内核A

精致物质享受、精神内核A就是高端商品营销的起手式，是必须具备的东西。大家看到，这两年风起云涌的高端商品营销中，是不是太多都是败在这两点上了呢：

l  一类企业家以为高端产品就要高举高打高格调，结果格调和品味有了，产品见光死。我在深圳去过一家据称是高端茶叶的公司展厅，美轮美奂，媒体广告很美很凶（多）。结果产品不行。那老板居然没有一点产品意识，谈到他做这个品类是因为“定位理论”，他研究后发现品类中就这个品类没有强势品牌，于是他请了专业打造奢侈品的团队来操作……呵呵这个比较牛！

l  另一类企业家无视精神内核A。白酒企业从销量和市场地位上来说，成功企业不少。但是，恰恰是这些成功的企业，他们在自己的省份灭了其它对手后，发现自己怎么也不能成为全国品牌，甚至在自己领地也是渠道费用高涨，增长基本上靠包装产品概念，什么原浆窖藏之类的……在运营渠道的营销手法（现在酒水行业的主流手法）边际产出越来越小的时候，可否想到，5年前抛弃的 “虚”的品牌建设已经成为打造竞争力的“实”的要素了。可是，有几家有品牌内核的？

后面会有一组文章展开讨论下这2个基本功。说是基本功，玩好可是别有洞天。

谢谢大家的阅读。

山峰（高端商品营销）

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