饮料的本质是一种场景道具。你要首先承认这一点，饮料营销的话题咱们才能往下聊。

 

在写字间里，一杯星巴克能衬托出白领专业干练的形象；甲乙双方分坐会议桌两侧，人手一支瓶装水；电影院，两杯大可乐快速将情侣间甜蜜升级；驾车驰骋在午后的高速公路，手边的红牛使你没有鸡啄米；人潮涌动的步行街，鲜果茶制衡了刚刚爆炸大鱿鱼的油腻；篮球场边，几个大汗淋漓的小伙，人手一支北冰洋……

 

本质化思考对于建立有效的商业模型有决胜的战略意义，假如你手头正有一款新品准备推向市场，或者正准备研发一款新饮品，有没有思考过，对于顾客而言，他的24h里，哪一个瞬间能够属于你？

 

这一次，我们重新审视一遍加多宝，怕上火真的是个功能诉求吗？穿越表象，其实它是用这三个字锁定了几种消费场景，辣火锅、烧烤、串串香……，将产品绑定为这些场景中的必备道具，从他们的铺货重心也能见此一斑。所以模仿加多宝走功能诉求路线的产品虽多，成功者却甚少，就是因为被表象所蒙蔽，未得真传。多年前曾经有过一款叫做十花汤的产品，几乎照搬套路“怕油腻，就喝十花汤”，没做成的原因肯定不全在宣传，但这宣传肯定有问题，问题有二：第一、场景太广泛，导致无法锁定。会上火的餐饮就那么几类，但会油腻的餐饮几乎是全部，要清淡就干脆在家吃了。第二、对于解油腻而言，两种东西行之有效，一是茶水，二是可乐，根本无需尝试其它东西。所以，这么多年，可能是我孤陋，暂时还没见过在解油腻品类做得特别成功的例子，如有，请同仁指正。

 

从我们胖鹅团队深入市场的体会来讲，以健康为卖点在多数情况下是个坑。我们见过太多折戟沉沙的例子，而且这一点不光包括饮料，也包括餐饮业。总结思考的话，原因应该是，饮料、餐饮和健康本来就处于天平的两端，在多数人的潜意识里，健康的饮料是白开水或者现泡的茶，健康的餐饮是老妈做的饭。既然下馆子了，喝饮料了，那就爽了再说，看见抽烟导致肺癌的文章第一反应不是掐灭烟，是把文章页面赶紧关了。另一个层面，据我们观察，真正注重健康的人群，从来不喝饮料。笔者有个律师朋友，从自己的健康理念出发在商场开了个饮品店，主打无糖现泡的各种好茶，苦撑一年，草草收场。

 

机会在哪里？胖鹅团队可以举出两个栗子，欢迎糖炒。

 

栗子一、

当下的饮料消费环境，从消费场地（注意是场地不是场景）划分，可以分为室内和户外（商场也算户外）。对于担纲市场主力的年轻消费群体，户外饮品消费大部分被现制现售饮品店承包，主要品类基本是奶茶与果茶两大系列，或者在此基础上的衍生创新，比如在饮料表面打印照片等噱头，深受欢迎，口感特点以甜腻为主，价格区间视城市级别由10-50元不等。以常见的一对情侣在商场吃饭看电影打电动购物逛一天为例，两人在饮品的消费大约一百元左右，每人消费2-3杯，这是极其普遍的消费模型。

 

根据不少于一百组数据模型反馈，在后半段，持续的高糖分摄入年轻人也扛不住，会逐步出现各种不适症状，常见如头晕、犯困、皮肤黏腻等，在特定消费场景中，他们没有其余更佳选择，这是预包装型饮品的一线战机。至于主攻方向，见仁见智，也具备极强的场景捆绑性。

栗子二、

逆向思维的功能饮品。

 

功能性饮料属于饮品序列中呈现可持续发展趋势的品类，东鹏、乐虎、战马……可口可乐近期也推出了系列功能饮品，包装前卫，主要有效成分都是牛磺酸、咖啡因、特定维生素，能快速补充精力和体力，此外也有一大类的运动型饮料，以补充运动后流失的电解质为主，诸如此类，我们都可以统一把它们标记为“+”型功能饮料。

 

以这个角度审视整个行业全品类，你会发现大部分功能性产品，都属于“+”型。如同上个世纪百事可乐以“新一代的可乐”撕开可口可乐以正宗为标签的阵地一样，这意味着，逆向思维，反其道行之，“-”型功能饮料一定有其广阔的市场。

 

何谓“-”型？与兴奋相对应的，镇静就是其中之一。健康的镇静成分，能信手拈来的，比如天然茶叶中普遍含有的茶氨酸成份，主要作用就是促进多巴胺分泌，并对中枢神经产生镇静作用。茶氨酸与茶叶中同时含有的咖啡因相互平衡，因此有的人喝茶会失眠，而有的人喝茶反而更易入睡。咖啡豆就没有类似茶氨酸的成份，所以喝了只会兴奋，多喝伤身。

 

哪些场景能捆绑“-”型饮料呢？很多。比如学生和职场人都会经常面对的，重要场合的演讲，面对客户讲PPT，会议发言，面试等，本来就紧张激动了，再振奋精力，很可能直接慌得一批，镇静、平复心情就非常有必要。或者白天过度兴奋，晚上辗转反侧，临睡前来一个也可以。如不出所料，三年内行业里必定会出现风靡全国的“-”型功能饮料，诸位可共同见证。

 

写在最后：2020，注定不一样的一年，打拼是我们所有人应有的面对事业的基本态度，但，勤奋不足以拉开人与人、企业与企业间的差距。借用时下风靡的一句话，不要用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰，停下来思考会使人走的更快。当你感到迷茫时，不妨试着让自己站在明天，就不难确立今天的行进方向。

 

作者：胖鹅营销   电子邮箱：puppyjacky@126.com