文/中寰创世营销策划公司 王智辉

    中寰创世（郑州）营销策划公司如是说：建材家居行业2012年必将遭遇品牌争夺战和终端销售较量。从年初到现在郑州房地产行业的价格浮动时刻被人们所关注，纵然国家不断的在调控，可是郑州区域的房价波动相对较小，众多购房需求者都持观望态度，很多小型房地产公司实在忍受不住只出不进的局面，纷纷开始变相的优惠和降价，并不断的用更多的优惠借口刺激消费者眼球，可是这些看似诱惑力十足，仔细一算确实为不疼不痒的促销优惠根本无法满足购房一族的欲望和期待值，所以还是延续着不景气的状态。房地产的低靡虽不会马上反应到建材家居行业，但是未来影响还是有的，为何各建材家居品牌纷纷上阵，谈“合”作，不断的在整合渠道资源，就是想在这此种市场低靡的状况下，选择了首先抢占渠道，进行工程单签订，招商加盟扩大企业销售基数，哪怕面临市场不景气的时候还是会保证企业整体总和的产能销售额。此种做法表面上是对经销商不负责任，但笔者认为，在市场不断洗牌的过程中必将出一批英勇的战士强力品牌，会冲走一些实力和品牌力较弱的品牌，留下数目不多的品牌反而在消费者中更加容易形成记忆和认可，品牌将在良性的竞争环境中发展越发迅速，“成者为王败者为寇”在今后两年中将愈演愈烈。

     建材家居的企业家们都具有很强的市场敏锐度，洞悉了房地产行业势必影响建材家居行业，都在迅猛的进行招商，随着建材行业的飞速发展，行业日益繁荣，各地掀起了家居建材展的热潮。国内各知名家居建材品牌，纷纷转战于各地展会，以期开辟销售新渠道与新模式，与众多家居建材行业协会及企业捆绑形成战略联盟，共创品牌之路，共谋发展创新的模式，实现企业、加盟者、展会的三赢。 3月16-18日在河南郑州中博（中原国际博览中心）由大河报主办的建材家居行业展会即将拉开序幕，很多企业品牌都在蠢蠢欲动、摩拳擦掌的准备当中，据相关人士透露在年前10月份的时候已经把大厅中的展会全部预订一空，会场主办方在外广场中规划了数排展会，供给更多企业品牌展示的机会。笔者猜想，展会的位置是不愁卖的，但是愁的是能不能带来更多优质的潜在经销商？而品牌们有没有很好的招商引导和邀约计划开展？展会和招商过程中企业有没有更精细和诱导经销商签约的规划？一场成功的招商不是准备几个产品展示、展会的效果搭建、参观工厂和形象店，而是需要系统的规划，在此，笔者就针对某些需要企业注意的问题进行归纳：

1．是否要参展？

2．展会的规模多大才合适？

3．展会参与的流程计划？

4．如何辨别“真、伪”经销商？

5．如何吸引客户选择自己的品牌？

6．怎样与客户达成事业一致？

7．招商会现场如何把控？

8．如何促进现场签约？

9．缴纳定金的客户如何成为忠实经销商？

10．现场未签约后续怎么跟进？

针对以上问题，想必大家最关心也最为头疼的话题，接下来笔者用多年对建材家居行业的研究与经验，

与大家分享一下，在即将参加展会和不参加展会的企业品牌们有所建设性的指导。

1、是否要参展？会展已在业内达成共识，各大品牌纷纷踏入此行，并能以此影响到渠道销售商的加盟，同时提高所在行业的品牌知名度，这是优势。而劣势是企业品牌们风风火火的索要展位，而且是往更大面积的要，往最好的位置冲，然后让自家的设计师紧罗密布设计展厅效果，寻找搭建方进行装修效果对接，终通过协商后决定投资较大的搭建布场费以及产品配套完整性，甚至在展会之间的酒店用餐和住宿费用，这样综合下来，展会的投资成本也是笔不小的数目，但作为发展中的企业品牌不得不去做，因为在展会的展示过程中主要有两方面的效果，第一：做给各区域经销商看，看品牌的实力与展示效果；第二：做给建材家居行业看，看企业的发展与战略规划，在行业中也是具有竞争力的品牌；所以笔者认为:若是企业品牌在发展期，要扩大品牌知名度，展会还是很有必要去投资参展。而对于品牌已经具备强势实力，大可不必做展会现场投资，只需在平时的业务招商客户积累的过程中进行展会期间的聚集，开一场别具一格、同时又非常有震撼力的招商会，成功几率就会相对较高。

2、展会的规模多大才合适？这里不会有确切的数字来指导企业去做，单纯的指出某个数据是无任何依据的，但其中的确有规律可以参考。其一，在决定进行参展时，首先要去了解同行业同品类的品牌有哪些计划在参展，这样可以做到心中对竞争对手的战略方向有所把握；其二，通过各种渠道去了解和自己同档的竞争品牌他们参展预定了几个展位，把握这个信息后展位的数目永远在他们之上，只有如此才能先从阵势上进行超越；其三，要根据此次展会的整体规模进行参考，若此次展会整体规模和推广比起以往都有很大提升，这样此次展会影响力增大，那么前来的准加盟商数量相应增加，可以考虑增加展会规模，以求最大震撼展示效果给加盟商。相信通过三方面的因素企业家们会为自己的品牌选择合适规模展位。

3、展会参与的流程计划？详密的计划是成功的前奏，若是没有此规划，相信做出的展会也将漏洞百出，出现众多现场很难解决的状况，笔者曾经历过，由于效果图和搭建方都拖延了时间，展会开幕当天客户都已进场，自己还在搭建中，给予客户的影响会是此品牌规划和管理系统肯定较弱，若是与其合作，定会在合作过程中出现很多问题。还有种现象，由于建材家居众多产品属于临时定制，在展会第一天中客户进场还可以看到很多品牌安装工继续在紧张激战安装产品中，针对这样的企业，能让客户信服你们的后续力量、工厂生产效率吗？部分品牌纵然搭建已经结束，产品的安装也能在开幕之前结束，可是对于环境氛围营造上却没有做到效果，软饰没跟上，对于客户的印象中此品牌在环境艺术设计上将会非常欠缺，在此竞争力主要来源于附加值的年代，客户认为此种企业品牌是不具备附加值值竞争力的。还有重要的一点展会工作人员整体素质形象也是影响客户合作的因素，甚至包括设计物料、样品展示、道具、企业荣誉、节目等准备也是流程计划中不可或缺的部分，往以上精密流程需要招商企业深度分析和提前准备，以免到时手忙脚乱给客户造成不良的影响。

4、如何辨别“真、伪”经销商？做招商会要有双敏锐的眼睛，学会辨别“真、伪”经销商，为何如

此，招商邀约盛行的年代，很多各区域经销商都被所有品牌业务邀约过，也锻炼出一部分经销商只为学习和来混吃喝一番，根本没有加盟之意，这种客户针对企业来说是没有价值的接待和精力浪费。前来的客户一般有四种人：一、从未做过本行业的人群，此种群体是最容易辨别，可以根据谈话以及对行业的了解程度足以可以认定是否为准客户；二、同行异业群体，已是行业人士但要进驻本品类，这类客户大多是经历过很多建材家居行业经验，但对于要进军的品类了解比较浅，要对其深度了解就要与之沟通，现在正在做什么？以后准备怎么做？如果此经销商对现在做什么能够清楚专业阐述，对以后准备怎么做还是建立在所在品类上去规划，那么这位经销商是“真”，反之则“假”；三、同行同业群体，都在说自己就是在做本品类，但考虑换品牌，此群体是“伪”经销商几率最大，要辨别其客户方法是根据其沟通过程中，对招商政策和价格上询问较多，笔者认为，若是这部分群体可以请招商负责人或者招商经验丰富工作人员进行与其沟通，可以利用针对法，就假设自己曾经深度了解这位经销商的地区，并且知道其店面的位置，当招商人员感觉到此客户信息不对称时，就可认定其是“伪”客户或者是其他品牌派来的探子；四、伪假冒群，压根就不是经销商，某企业品牌的工作人员或者朋友，让其来假冒某地区人员来谈招商加盟，主要想套取招商政策以及招商系统，此种群体完全可以采用深度问答式，充分的了解假冒者所给出地区的市场情况，这些信息是此种群体很难详细回答。笔者认为，好的招商人员要首先要学会辨别真伪，这样才可以在展会人群众多时选中准客户，而不是从早忙到晚，很多时间和精力花费在没有价值的群体身上，以上仅供参考，还有很多技巧办法大家多加总结。

5、如何吸引客户选择自己的品牌？如何选品牌是每位客户最关心的问题，不选最贵的，但选最适合

的是经销商的信条。在日渐竞争激烈的年代，客户选择的品牌要在区域市场认可是关键，而如何引导客户也有同观念，需要进行招商引导。可以按照五步走：一、了解客户区域市场特点，根据其特点推荐适合的品牌定位，这时切记不立马说出自己的品牌适合此市场定位；二、了解沟通客户的对未来的方向规划，要深度了解经销商的想法，根据其想法做顺应式的方向更加合理化建议；三、了解客户对于此项目的投资与回报率计划，此信息很关键可准确断定出客户加盟合作的动机，也是需求点，暂不要直接道出自身品牌可满足客户需求，而是可以与客户勾画出一套精细的收益模式；四、了解客户对于选择品牌的顾虑和担忧，这也是为快速成交打下坚实基础的一步，此过程要去解决客户的疑虑，让客户做到信服和认可；五、此步就是完全让品牌和客户联系到一起，成交的过程，以上四步的成功铺垫，相信在此步骤就能很好引导客户对品牌产生信任度，完成品牌的引导，最终达成合作。笔者认为，此过程的把握还会有技巧方法可用，只是个人略见，也有很多招商高手的朋友，相互学习和探讨。

      先列出大家感兴趣的以上五个问题，仅供大家参考，欢迎探讨（QQ:616777949)，笔者将会以最快的速度把后五个问题整理成文，再与大家分享，谢谢阅读！

 

作者：王智辉 

中寰创世（郑州）营销策划机构高级营销咨询师

河南营销策划网高级咨询师/中小企业品牌研究院研究员

专业及行业经验：
拥有数年企业品牌运营与营销实战经验，在企业品牌的营销战略及执行方案制定、市场开发、产品销售、渠道建设、运营管理、品牌建设、公司经营的综合治理与管控等领域拥有丰富的理论知识和实践经验；擅长在建材家居业、金融、快速消费品、消费类电子产品等领域，拥有丰富的营销策划和实战经验。

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