《凤凰三部曲》之凤凰涅槃——工业品营销企业市场部的再造与重生

总是看到一些工业品企业领导将“以市场为龙头”挂在嘴边，甚至作为一种企业理念在宣扬，事实上，仔细斟酌之下，会发现如果换成“以销售为龙头”倒是更贴合企业实际。为什么这么说呢？纵观中国企业发展的四个阶段（参阅《中国企业发展四重天—“修”“齐”“治”“平”》）：在“修身”“齐家”乃至“治国”阶段，工业品企业市场部的发展都难以摆脱以“销售业绩”来论成败的命运——销售业绩好，得到一个对销售支持有力的好评，销售业绩差，落个白花钱不干事的恶名，如此而已！

这样的市场部，究其根本，仍不过是销售部门的支持部门和后勤部门。然而，当工业品企业发展到“治国”，尤其是“平天下”阶段时，就迫切需要一个具有“战略眼光”的全新的市场部了：

在企业发展的恰当时机，建立职能与之相适宜的市场部，是工业品企业发展到一定阶段的必然产物。微观层面上，作为企业销售部门的有力支撑，能使销售更专心于业务，使公司业绩最大化；宏观层面上，将为企业业务流程的梳理和市场营销体系的建立奠定良好基础，为企业顺利渡过“齐家”乃至“治国”阶段铺平道路（参阅《有凤来仪——工业品企业创建市场部的最佳时机》）。“平天下”阶段的企业，已经不仅仅作为一个企业个体存在，也不仅仅为在业界占尽竞争优势而沾沾自喜，而是作为高品质、有符号意义的社会公民而存在。相应地，此时的市场部应该是胸怀天下，充分体现企业“内王外圣”的境界，为企业和社会和谐共生而谋，为企业的百年基业而谋，“不以物喜，不以己悲”——不为一时的利益而蠢蠢欲动，不为外界的诸多“机会”而迷失自我，成为企业终极理想的开拓者和守护人……

那么，在具体实践中，如何来实现这样一种“凤凰涅槃式”的再造与重生呢？

首先，必须实现市场部“定位”的转变：由执行层和一般管理层转变为战略层和系统管理层。

实现这样的转变不仅意味着公司架构的重大调整，也意味着高层决策由“集中”转而“民主”。在具体执行过程中，往往会引入“空降型”的市场总监，以及伴随着市场部的人员扩充和部门的升级。

全新组建的市场部（或许其名称会被改为战略部等等）职能会大幅度升级，“做事”为主的执行层和以“流程管理”为主的一般管理所占的权重明显降低，而以战略规划和系统构建与管理为主的高层管理职能明显加大，如下表所示：

其次，要站在着眼于企业3-5年甚至更长时间发展的大局上，逐步由“流程管理”而建立一个个独立的工作子系统，能使其在专业人才的管理下，按照市场发展规划，不断深化和完善。

至此，一个真正意义上的市场部就诞生了！