《晏子春秋·内篇杂下》：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？水土异也。”

市场营销作为一个大的学科门类，不仅总结和揭示了消费品营销工作的一般规律，也是工业品营销工作的理论基石。怎奈当下消费品市场研究工作较为扎实，却无法直接搬到工业品市场领域来用，是所谓：“叶徒相似，其实味不同。”

    为了厘清工业品市场与消费品市场在诸方面的共性和差异性，以指导工业品市场部的工作实践，笔者从如下几个层次逐一进行探讨和论述：

 

一 工业品与消费品

消费品（Consumer goods）是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。也可以称作“消费资料”或者“生活资料”。

工业品（Industrial goods）是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，包括商品和服务。

 

二 工业品与消费品的营销特性比较

消费品具有单品价值低；消耗周期短，消耗后需要及时补充；便利，消费者可以就近购买；视觉化，消费者在购买时很容易受卖场气氛影响；品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌等特点。

菲利浦.科特勒（1996）认为工业品营销的主要特性为：产业客户，团体采购，供购双方关系密切，目标客户群体相对明确，购买者数量少但购买量大。

值得关注的是：消费品市场是整个市场体系的基础，工业品市场采购是衍生需求，即工业品市场的需求随消费者市场的变化而变化；从消费弹性来看，工业品的市场需求缺乏价格弹性。

进一步通过市场营销4P组合在两种市场的不同内涵和作用对比分析如下：

市场营销4P组合	消费品市场	工业品市场
产品（Product）	用户需求与产品天然对接，除了新品类初进市场，几乎无需特别提示功能	理解难度高，需要普及和通过各种媒介使用户了解产品特性和技术优势
价格(Price)	对价格极其敏感，价格弹性高	刚性需求，缺乏价格弹性
渠道(Place)	面向大众用户，遍布大街小巷	面向专业用户，直销或授权经销
促销(Promotion)	措施得当能立竿见影收到成效	理性决策，按计划采购，促销作用小

 

三 工业品市场部与消费品市场部的主要差别

  根据工业品和消费品营销特性的差异，我们不难发现工业品市场部和消费品市场部的具体运作有重大差异：

1、 组织结构差异：

由于价格和促销因素在消费品市场中起着至关重要的作用，因此，消费品市场部往往人员众多，机构庞大。反之，工业品市场部往往人员较少，组织结构简单。

2、 关注重点不同：

由于工业品技术敏感性高，产品力在市场营销过程中举足轻重，因此，工业品市场部往往承担着产品线规划及常规技术培训的任务，而且，往往需要市场部人员消化吸收新技术，并体现在样本册、说明书等技术性文档中。反之，消费品市场部人员更多关注销售技能训练。

3、 能力要求不同：

消费品企业往往靠规模制胜，其分工明确，体系更完善，市场部主要承担市场推广和促销的任务，所以，市场部人员任务比较单一，凭借消费品市场营销完备的培训机制，可以将人员素质要求降到很低，以缓解企业用人成本和业绩增长要求之间的矛盾。

尽管经过30多年市场经济的洗礼，部分工业品企业现代企业制度也日渐完善，但大部分工业品企业依然将公关、客户管理及战略规划的任务视作市场部的“份内事”，而就当前的组织架构来看，工业品市场部也有责任将这些职能运作起来。

4、 职能定位不同：

根据上述第三点对市场部人员要求的不同，不难发现：消费品市场部的职能是“战术性”的，更讲究策略和执行方法以及运用的熟练程度；而工业品市场部的职能是“战略性”的，必须从企业和市场整体发展的角度来制定规划和方案，除了要知道“怎么做？做到什么程度”并贯彻执行外，还有对“为什么要做？该做什么？”有深入思考。

5、 管理方法不同：

由于工业品市场部和消费品市场部的职能定位不同，其管理方法有根本性的差异。

消费品市场部由于其基础理论成熟、组织结构严密、职能分工明确，因此，采取严格的制度化、流程化、标准化管理，奉行“管理出效益”。

工业品市场部由于企业个体差异较大，相关指导理论缺乏，导致市场部的定位比较模糊，阶段性特征较为突出，能否良好运作跟市场部负责人对营销工作的理解和认识程度有较大相关性。因此，企业只有选对人、定好位、不断提高认识水平才能使市场部发挥其应有的作用。

 

五 分析与讨论

事实证明，工业品市场与消费品市场存在着重大差异，其研究和运作方法大相径庭。工业品企业在创建市场部和为其设定职能时，一定要“量体裁衣”，切勿生搬硬套，奉行“本本主义”！

 

《做事、做市、做势，工业品市场部》系列文章旨在从市场部筹建、运营的角度探讨工业品企业市场营销体系建立、完善及提高品牌影响力和创造良好的内外部经营环境的方法与途径。主要内容包括：什么是工业品市场部？怎么创建？工业品市场部有哪些职能？如何管理和运营？各项职能的实务运作方法和技巧，市场人职业发展的路线图，工业品市场部实用工具箱等。涉及工业品企业市场部日常管理和运营中的全部业务和可能遇到的各种问题。

 

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