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日志

《食用油营销第1书》10 谈谈中粮的“产业链、好产品”

已有 88278 次阅读2013-4-15 13:51 |系统分类:营销实战| 中粮, 宁高宁, 产业链, 而且, 营销

谈谈中粮的“产业链、好产品”

         2010年,中粮提出“产业链、好产品”的口号,内外质疑声一片。在中粮内部,有人认为搞产业链就是大而全,什么钱都得自己赚。于是,中粮的人找蒙牛的人商量,你们以后是不是可以买我们的包装材料呢?蒙牛的人马上回应,你们的包装材料报价能不能降一些?在中粮之外,有人认为,产业链是个伪概念。在发达的专业化分工基础上,一个企业往往只选择最有利可图、最占优势的几个环节(研发、总装或营销),而将其他环节(生产)让给别的企业来做。其实,这两种观点都没有真正领会宁高宁的“产业链”思想。

1)产业链模式仅适用于资源限制型产业,比如钢铁、石油和粮食等产业。这些企业,如果仅仅把产业链下游的生产、销售做好,不控制上游的原料来源是非常危险的。一旦没有原料,就只能任人提价,任人宰割。

        最近几年,在各种力量的炒作之下,包括铁矿石、石油和粮食等各种原料的价格都在大幅变动,资源限制型产业面临的压力空前巨大。而且,在产业链的各个环节,经历的风险是不一样的。比如食用油行业,一般来说,原料价格走低时,精炼罐装厂的风险要大于压榨厂;原料价格走高时,压榨厂的风险要大于精炼罐装厂。产业链整合有助于各个环节合理分摊风险。对于一般的制造行业,在充分的市场经济基础上,可以采用“微笑曲线”模式,专注于最赚钱的环节即可,而粮油行业恰恰是最不能搞市场经济的行业。所以,以粮油为主业的中粮,不能不强调产业链。

2)中粮还在计划经济思维模式下被赋予保证国家粮食安全的重任。对企业来说,可以通过期货交易化解大部分的原料采购风险。但对国家来说,绝对不能这么做。国家间万一发生贸易争端、经济制裁甚至爆发战争,谁还管期货,再有钱都买不到东西了。最近几年,国家开始提倡中国企业去海外建立食用油种植基地。如天津聚龙在东南亚建棕榈种植园,浙江华丰和重庆粮食到巴西种大豆。但尚未听说中粮有这一方面的动作,倒是有中粮高层于20106月称:“走出去没有想象得那么简单。”

3)建立产业链也是粮油寡头之间竞争的需要。粮油行业是一个高资金需求、低毛利、价格弹性小的产业,企业竞争到最后拼的就是规模和实力。将产业链的各个环节整合,努力将整合结果做到最强,最大限度地让利给消费者,才有可能取得最大的竞争优势。

4)粮油行业的低毛利对应的是高流通性。粮油的销量相对来说是比较稳定的,即使金融危机也不会影响人们吃饭吧?所以,粮油行业有大量拥有稳定原料来源的衍生产品,产业链整合可以充分赚取每一个衍生产品的利润。比如说水稻,经过剥壳处理后,稻壳被送到电厂转化成热能实现火力发电,燃烧后的稻壳变成了稻壳灰,稻壳灰经高科技研发变成白碳黑和天然助滤剂活性炭;米糠被送到车间提炼出米糠油,再经过加工,变成优质、营养价值极高的米糠食用油;榨油后形成的米糠粕,还可以继续深加工和提炼出卵磷脂、肌醇、甾醇、谷维素等高附加值的产品;脱壳后的大米则成为品牌米。当然,也只有实力雄厚的大厂家才能打造出这样的产业链。

5)宣传产业链也是一个讨好消费者的好办法。现在消费者最担心食品安全问题了,最近几年发生的食品安全事故,其实多数都是在原料采购上出现了问题,在生产环节出现问题的很少。宣传产业链,告诉消费者自己的所有原料都是自己种植的,绝不外采,多少可以让消费者安心一些。另外,宣传产业链还可以给消费者传递一个信息,那就是我是一个很有实力的企业,因为只有实力强的企业才能打造产业链。

        其实,不仅是中粮,其他几个粮油大企业或多或少都在建设产业链。比如说鲁花,通过种业公司推广花生良种,控制花生种植业。邦基在“豆维家”豆油广告中宣传“层层把关、新鲜到家”,蕴含了产业链的思想。粮油巨头们殊途同归,说明“产业链”的打造是大势所趋、不得不为。


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