乳品企业进行产品定价的时候，首先，要确定的是产品定位，产品定位解决的是某个单品在品类中的位置和在公司整个产品序列中的位置，确定位置才能预测产品的大致价格。其次，确定目标消费人群。目标消费群体决定购买力，不同的消费人群有不同的购买能力，产品要和消费者紧密结合起来。最后，确定的单品价格及整个企业的产品价格体系。在定价的过程中，要充分考虑企业、经销商、分销商、零售终端、业务人员各个层面的利益分配。

      AC尼尔森对品类的定义是：确定什么产品组成小组和类别，这与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解。

      家乐福认为：品类即商品的分类，一个小分类就代表一类消费者的需求。

      产品序列：是指某个单品在品类中的位置，体现产品在品类中的重要程度。

      产品定价不仅仅是最后呈现出价格这么简单，是需要综合考虑多方面因素决定的，企业要想获得价格优势，就要制定合理的定价策略。

       （1）行业的价格层面。在定价的过程中，要分析行业的价格构成及价格发展趋势，特别是原料供应、消费需求、企业成本、相关法律法规要求等因素。价格领导者往往是这些因素控制得好的企业，反之，则会不断受价格战的影响。

     （2）产品战略层面。从竞争者角度来看，同类型的产品价格及价格体系构成，要深入洞察目标消费者，究竟哪些产品属性促使消费者做出购买决策。企业确定了产品定位及产品策略，才能从产品战略的角度考虑未来的价格，最终才能形成价格优势。

     （3）市场战略层面。市场是由购买者、购买力和购买欲望组成的。企业在产品定价的时候，购买者是否具备购买力、是否有购买欲望，这些都是需要深度研究的。

     （4）销售价格层面。销售的过程即交易的过程，制定价格的时候要考虑可能出现的折扣、激励措施、返利等情况。给渠道成员的预留利润必须计算准确，防止在确定价格后反复定价。

      这四个层面的内容具有很强的相互关联性，任何一个层面都能影响其他层面。乳品行业的赢利水平随着成本的增加而逐渐的降低，企业通过合理设定产品定价能够确定未来产品的赢利水平。

       乳品企业的产品定价方法主要有三种思路：

     （1）从企业本身出发，根据成本设定产品价格，主要方法是成本导向定价法、参照物定价法和目标利润法；

     （2）从市场出发，综合消费者、竞争者和市场规模设定产品价格，主要方法是撇指定价法、价值定价法、渗透定价法和通行定价法；

     （3）需求导向定价方法，主要通过体现的产品价值而设定产品价格。

       这是乳品企业传统的产品定价方法，通过核算产品的各类成本进而确定价格。企业的成本可以分为固定成本和变动成本。固定成本是指不随生产或销售收入的变化而变化的成本，主要包括设备折旧、管理人员工资、增值税等；变动成本是指随着生产水平的变化而直接发生变化的成本，主要包括生产变动成本和营销变动成本，其项目有原料奶的周期性价格波动、推广费用、广告费用、物流成本、销售管理成本等。

       成本定价法也叫毛利率定价法，其定价公式为：

        根据成本定价法的计算公式测算，每袋产品的原奶成本为0.80元，包装材料成本为0.06元/个，设备折旧、生产费用、管理费用等加工费用为0.15元，公司计划预留毛利为20%，则通过成本定价法的计算公式得出，产品的出厂价格为1.26元。

       所谓的参照物定价法，就是参照竞争者的产品价格定价。参照物定价法的优势在于，后进入的企业处于从属地位，可以根据市场、消费者、渠道重新设定产品的价格。

       有三个选择：一是高于竞争对手价格；二是和竞争对手价格保持一致；三是低于竞争对手价格。这三个定价方向的选择，决定着未来企业在市场运作过程中的方法。

          目标利润定价法的特点是：首先确定一个总的目标利润，然后把总利润分摊到每个产品中去，与产品的成本相加，就可以确定价格。其计算公式为：

        出厂价=固定成本+目标利润/预计销量+单位变动成本

       假设原奶2元/公斤；百利包材料0.05元/个；在销量达到8万包/天的时候，机器折旧、生产费用、管理费用等加工费用为0.09元/包，公司每天目标利润为24000元，请问百利包纯奶出厂价应为多少？

百利包纯奶出厂价=（0.5+0.05）*8万份+2400/8万份+0.09=0.94元

撇脂定价法又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前尽快收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。如表5-1所示。

 

表5-1 撇脂定价法的优缺点对比

 

 

       撇脂定价法要想取得好的效果，必须满足三个条件：一是市场上存在对价格不敏感的消费群体；二是购买力强；三是暂时没有竞争者推出同类型的产品。具备这三个条件，企业就可以采取撇脂定价法。

      光明畅优酸奶在产品上市初期高价上市，通过撇脂定价策略获得良好的利润收益。

      （1）畅优定位的消费者是都市白领女性，这群俗称“白骨精”的消费者，对减肥、美容、健康非常感兴趣，畅优的定位紧紧抓住这类消费群体的需求，“通畅”的产品概念和“天天畅优，自然美丽”的宣传诉求，被都市女性接受。

      （2）目标消费群体的购买力强。

      （3）暂时没有强有力的竞争对手。

      基于此，光明畅优采取高价策略。当伊利推出畅轻时，光明的畅优已经成为同类型产品中的领头羊。随后，光明推出畅优系列产品，形成强大的产品群，其价格体系开始恢复到正常状态。目前畅优旗下已有多达30多个细分产品，畅优家族平均每年都推出3个以上的新产品，2012年光明畅优的年度目标增幅将高达45%以上，销售额将超过10亿元。

       价值定价法是根据消费者所理解的某种商品价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。定价的关键是要正确地估计消费者的认知价值，而不是产品的成本。企业在运用此方法进行产品定价时，要多考虑品牌对消费者的影响力，而不仅仅是产品的成本。

      对一线品牌来说，产品价格完全可以高于普通产品。但对二线品牌来说，为消费者提供的价值需要在同等质量条件下，价格比竞争者更有优势；或者是在相同价格的情况下，质量比竞争者更胜一筹。

      高原之宝牦牛奶是来自海拔3500米以上的西藏高原无污染环境，是没有任何污染和基因改良的优质奶品，是自然赐予人类的最安全、最优质的奶品。正是因为牦牛奶的稀缺性，所以企业在产品定价的过程中，充分体现了产品的价值。

        高原之宝牦牛奶每盒售价29元，远远高于目前市场上乳品的价格，其理由为：

（1）来自西藏无污染原生态牧场的牦牛奶；

（2）牦牛只能在高寒地带生存，产奶量少；

（3）牦牛奶所含营养物质更丰富。

借助于消费者对西藏的认知和产品稀有的特性，采取价值定价法，满足消费者的心理需要。

 

       渗透定价法能够有效打击竞争对手，阻止新进入者。由于其低价格特点，企业的毛利在初期较低，但企业可以在合适的时机通过产品的更新换代，进一步提升产品价格。

       价格体系是指在特定市场区域内，针对某种产品的不同市场条件、不同业态，结合整体营销计划而制定的一整套价格策略。价格体系包括出厂价、批发价、零售价、回扣、返利、运费、促销费、广告费和业务员费用等。

       在乳品企业中，为产品制定的价格都不是单一的价格，而是一组结构性的价格，即价格体系。一般情况下，价格体系的制定有两种方法：

（1）先制定出厂价格，再按渠道层次级别设计价格体系，为不同环节分配利润，顺着渠道供应链方向设计价格体系；

（2）先制定出终端零售价格，再沿着渠道供应链逆向设计价格体系。

      乳品企业的销售渠道一般分为传统渠道、现代商超和团购，当前还有部分企业拥有电子商务渠道。不同类型的渠道应该有不同的价格体系，但终端零售价格必须保持一致，防止出现价格混乱和渠道间窜货现象。

传统渠道的价格体系设计必须考虑其销售渠道的长度，应按照每个环节的重要程度而设定相应的价格，要给予每个环节足够的毛利空间。

      西南A乳品企业的纯牛奶传统渠道包括一级批发商、二级批发商、三级批发商、零售商，

      说明：一级批发商相当于总经销商；二级批发商就是总经销商下面的区域分销商，不直接面对终端；三级批发商是当地市场的分销商，直接面对终端。

（1）价格体系设计的方法

       A乳品企业以普通产品为主，和竞争对手的产品相似度很高，几乎没有差异，采取参照物定价法设定出厂价格，据此推算，各级渠道成员的价格体系也参照竞争对手的价格设定，从而形成企业的产品价格体系。

（2）价格体系设定与渠道成员间的关系

       从其价格体系中我们可以看出，一级批发商的巴氏袋纯奶利润率为22.2%，二级批发的利润为9.1%，三级批发的利润为18.18%，终端零售商的利润率为36.4%。在这个企业的渠道成员中，一级批发商决定着产品能否获得其他渠道成员的认可，所以利润率相对较高；而二级批发商则担当着初级配送员的角色，所以利润只有9%；三级批发商则决定着终端铺货的重任，所以利润要高于二级批发商；终端零售商决定着产品的销量，所以给予的利润最高。

      从多个单品的价格体系来看，终端零售商的利润最高，因为这是销售的最后环节，能够直接影响消费者的购买决策，而其他渠道成员则承担着不同的角色，获取的利润也不同。

（3）资源下移是A乳品企业价格设定的特点

       资源下移是指把更多的毛利让给渠道供应链中的下游成员，以提高他们销售产品的积极性。渠道成员离消费者越近，对产品的热情以及积极性对产品销量的影响就越大。A乳品企业在设计价格体系时把更多的毛利分配给渠道下游成员，以此提高他们的积极性、提高产品销量。

（4）价格体系设计必须考虑利益均衡

       利益均衡是价格体系设计必须要考虑的要素。

      第一，同级别的市场、不同地区的渠道成员之间的价格要保持均衡，防止窜货；也会存在不均衡状态，这种现象存在的原因是两个同级别市场相距较远，其中某个市场处于刚开发阶段。

      第二，不同级渠道成员之间强调付出和收益一致、销量规模与毛利空间反向匹配，保障同一地区不同渠道成员的自身利益，维持他们的心理平衡。比如，一般情况下，经销商的销售总量比下游分销商的要大，其付出的劳动和资金更多，因此总收益应该更大；同时，由于经销商的销量规模比下游任何一个分销商大，其销售单位产品的劳动强度和精力就小，因此其单位收益就应该比分销商小，也就是说单位产品的毛利空间应该比分销商的小，这就是销量规模与毛利空间反向相匹配。

       对于其他的渠道，如商超、团购、网络，其价格体系的设定也要遵循“两头沉”的原则，即一级批发商和终端零售商要给予较大的利润刺激，这样才能达到畅销产品的目的。

      价格要根据不同的市场、不同的区域设定，维持渠道和市场之间的平衡，但要结合价格体系。仅仅制定产品价格不足以完成营销的使命，形成价格体系才能掌控市场的价格和利益分配，只有利益分配合理，才不会乱价，市场才能良性发展。

能否成功涨价取决于两点：

（1）消费者对涨价后的认知。通过政策让消费者感觉并没有吃亏，过了涨价的过渡期后，消费者基本会接受企业的涨价行为；

（2）经销商和终端依然有利可图。只有不损害利益，他们才会积极地拥护企业的涨价行为。