中国当前乳品类产品的销售终端主要有以下几种：商超、专卖店、便利店、传统零售网点等，在这些销售终端中，商超由于多品类经营，满足了消费者一站式购物的需求，成为众多企业市场开发过程中不可缺少的渠道。区域型乳品企业拥有的资源相对有限，如果能有效地运做商超渠道，在激烈的市场竞争中就能脱颖而出。

       商超虽然是很诱人的销售终端，但并不是对所有企业都适用。如果你的产品不能适应商超的销售或者你对商超的运营不熟悉，在运作的过程中就会事倍功半，甚至你的销售利润都不够交进场费用的。那么，中小乳品企业该如何进入商超并有效地运作商超呢？

       我们首先要明确自己的产品能否为商超带来利益，同时也要清楚自己的产品进入商超的目的是什么，这是企业进入商超取得共赢的基础。如果仅仅满足商超的需求，自己的需求却得不到满足，企业就没有必要进入商超。

      因此，进入商超前要评估自己的产品，可以从以下几个方面着手，如表4-2所示。

表4-2 产品评估表

       评估过程就是寻找企业自身的优劣势及寻找和商超的利益共同点，当找到利益共同点后，企业如果能通过自身的资源满足双方的需求，就要考虑如何进入商超了。

       当商超的需求和自身的资源相匹配的时候，很多厂家采取的方法就是派业务人员与商超的采购谈判。但由于自身的品牌影响力有限，区域型乳品企业在进入商超的时候基本上都处于弱势地位，如何改变企业在进场谈判中的弱势地位呢？

       知己知彼是胜利的基础，在营销过程中也是如此，要想在和商超的谈判中扭转对自己的不利局势，至少要做到以下几点。

       大部分厂家在进入前是接触不到这些信息的，但厂家销售人员可以通过第三方和现场观察得到信息。比如，在进入目标商超前分析商超的乳品布局、导购情况、消费者购买习惯等因素，进而测算该商超的赢利能力。

       通过现场观察了解当前乳品布局，同时进行销售预估后，企业就可以将自己的产品与已经进场的产品对比，通过销量和销售额的测算，进一步说明自己的产品优势。最重要的是要告诉商超的采购你的产品能够为他们带来的销量及利润。

      在和商超谈判的过程中，不仅要谈场地、谈费用……业务员还要有自己的想法，除了为商超提供产品之外的价值，还要根据每个商超、每个商超的采购人员的特点，给他们带去有用的信息、替他们着想、给他们建议。

       和商超谈判，只有你比他们更专业，才能在谈判过程中占据有利地位。很多厂家都是在价格、进场费等细节上纠缠，这是必要的，但要想让商超认可自己，就要从多个层面沟通。

       制定适合当地市场情况的推广计划是产品成功的基础，但这并不能保证产品进入商超后就会有良好的表现。因此，在谈市场推广计划时，必须就商超的推广计划单独谈一次，让商超采购了解你的具有针对性的推广计划，从而有明确的销售目标。

       如果是第一次进入某个商超，就有必要让采购人员对其产品有详细的了解。现在的同类产品很多，让自己的产品与众不同，就要对产品概念进行详细的说明，具体可以采用对比的方法。

       通过分析企业自己和竞争对手的利润率，能够为商超带来更多的利润。当然也可以分析对自己产品的投入产出，进而说明自己能为商超带来更多利润。只有这样，他们才会对厂家的产品有详细的了解，如果能形成文字就更好了，比如产品单页、进场销售计划书等，这样商超就会觉得你们更专业。

       仅仅获得商超的认可并不能保证你的产品销售成功，二三线企业必须制定有效的营销策略。其实商超想要的与厂家想要的都是一样的，第一是销量，第二是利润。要实现这两点要求，就要制定详细的营销策略。

       要考虑的不仅仅是厂家自身的产品线规划与定位，还要考虑自己的产品进入商超后在商超的产品序列中处于什么位置，这些决定了商超对厂家的产品的态度。区域型乳品企业由于影响力有限，在考虑自身产品的优劣势的同时，要考虑竞品及商超同类产品的基本排位情况，看看自己当前处于什么位置。

       根据自己在商超中的预定位置，如果能够填补商超空白，即商超产品线的空白区域，获得成功的可能性就很大，这就要求厂家必须研究商超的同类产品，包括这些产品的价格、陈列位置、销售预估、消费者评价等因素，随后制定进入商超的产品策略。

        商超对厂家从来都不会手软，总是追求最低的价格和最高的利润。这符合商超的利益，但对厂家来说这可不是好事。如何在价格上满足双方的需求呢？

首先是寻找商超的价格空白带，满足商超在价格上全覆盖的要求，商超总是想让自己的产品满足所有进入商超的消费者的需求，企业想要填充价格空白带，就要满足不同消费者的需求，第一个要做的就是填充价格带。

如果不能填充商超在价格带上的空白，就要考虑商超能够接受什么样的价格。一般情况下，区域型乳品企业在价格上要紧跟竞品或者一线品牌，在保证自己利润的同时，要让商超觉得你的产品利润率比其他厂家高。

如果你的产品具有独特性，能够为消费者带来独一无二的价值，在价格上可以采取高于竞争对手的策略，由于产品的稀缺性，行业价格处于不透明状态，略高的价格可以为企业带来较高的利润。但采取此策略的同时要加大市场的推广力度，避免每月都排在同类产品的末尾。

       要想在商超获得更多的利益，就必须紧跟商超的促销节奏，但是区域型乳品企业大部分不可能提供更多的促销支持，这就要求商超业务人员提前与商超沟通。

       首先，把自己的年度促销计划和商超的采购沟通并达成一致意见，不至于当商超开展阶段性促销活动时，自己的产品总是跟不上节奏。

      其次，把促销活动和年度、季度、月度的销售目标挂钩，从而说服商超采购接受厂家能够支持的促销力度。

      商超并不是促销力度大就能完成销售任务和利润目标的，而是要在适当的促销力度支持下，获取最大的销售利益。当然这里的基础还是在对市场环境、消费者环境、竞品的动态深刻认知的基础上做到的。

        厂家要明白消费者购买行为是怎么发生的。

       首先，保证消费者看到你的产品，并被你的产品吸引；

      其次，消费者能够认识你的产品，比如由导购人员现场礼貌、得体、亲切地讲解和精炼的产品介绍等，这些都能影响消费者的购买决策；

      最后，消费者购买产品后的感受。这决定了消费者会不会第二次购买，同时也决定了消费者对其周围潜在的消费者人群的影响力。

      基于以上消费者购买的决策过程，厂家需要根据消费者的消费决策习惯设定自己的工作方向。主要的工作步骤如下。

       比如，谁的堆头大，谁的陈列面积大，谁的广告位多……这些因素直接影响消费者的购买决策。区域型乳品企业可能没有资源去争夺最大的陈列面积，甚至没有资源去争夺最好的广告位。但并不是没有办法，区域型乳品企业要善于研究每个商超的布局，根据消费者进入商超后的路线提高自己的产品视觉影响力。

       这种广告宣传成本低，产品的传播效果也不差，当然这要根据产品的定位来确定是否利用这样的位置，如果是高档产品，就不一定选择这种宣传方法。

       这里是各个厂家争夺最激烈的地方，但在自己产品陈列的位置完全可以把自己的POP、吊旗、跳跳卡等辅助宣传品布置好。

      相信每个商超都不会拒绝产品单页，同时各个厂家也都有，制作与众不同的产品单页是二三线企业的重点考虑因素。

      如果说以上各个方面的内容都是静态的，那么导购员就是动态的广告位和品牌形象。要选择适合自己企业的导购员，不是越漂亮的导购员越好，而是具有亲和力、应变能力强的导购员才是最好的。当然导购员也最不好控制，企业要对其进行多角度的培训与现场售卖指导，使其能够展示更专业的形象、用更专业的语言和消费者沟通。

       如果说视觉影响是吸引消费者关注你的产品，那么听觉影响就能改变消费者的购买决策，二三线企业最好的做法就是充分发挥导购员的作用。大部分消费者在购买产品的时候是没有计划的，临时购买的关键就是现场导购。

       导购员在对消费者的现场引导过程中，必须把握消费者的消费心态。一般情况下导购要面对的消费者有以下几种类型。

      （1）走马观花型：这类消费者基本上是没有购买计划的，在商超里随便逛逛，但这类消费者也容易成为购买者，也就是冲动性购买。对于这类消费者要静观其变，可以把产品单页递过去，甚至可以邀请他们现场尝试自己的产品（如果有试用装，可以现场打开让其试用），比如护手霜类产品，现场试验效果最佳，因为消费者可以感觉到试用后的变化。

      （2）试探型：这类消费者肯定要购买产品，但关键是购买谁的产品。他们在产品区研究各个产品，对于此类消费者，导购员要根据消费者的年龄、肤色、消费能力等因素判断，对其推荐适合他们的产品。

      （3）目标明确型：此类消费者已经确定了要购买什么样的产品，他们大部分直奔自己想要的品牌产品前，直接把产品放进购物车。对于此类消费者，如果他们能够在你的产品前停留，就要把自己产品的关键优势用最简短的话语告诉他们，也许这些消费者未来就会成为你的消费者。

      （4）漫无目的型：这类消费者对品牌没有什么偏好，在购买的过程中总是通过比较各个品牌，选择性价比最高的产品。正是因为他们没有品牌偏好，导购可以通过比较的方式把自己的产品介绍给他们，比价格、比功效、比质量都行，最关键的是要替他们做决定，促使其购买自己的产品。

        无论哪类消费者，导购员都要认真对待他们，也许有一天他们就是你的消费者了。

        如果厂家的服务能够满足消费者的需求或者给他们带来愉悦感，就可以为产品带来好的口碑，从而促使消费者第二次购买产品甚至带来新的顾客。对消费者的感觉影响主要表现在两个方面：一是感受产品，二是感受服务。

        （1）感受产品：包括两方面：一是产品的布局和陈列，保持产品的干净整洁；二是现场尝试、现场体验，比如免费品尝、现场酸奶DIY等。

        （2）感受服务：在商超内主要就是导购人员能够做到微笑服务，准确地介绍产品和乳品知识，让消费者感觉到你不仅是导购员，还是乳品营养专家。

        通过以上三个步骤的工作，即使是区域型乳品企业，也可以在竞争激烈的市场环境中找到自己的位置，赢得消费者的认可，获得较好的销售业绩。

       现代商超是一个系统的销售终端，商超的谈判、产品的现场陈列、导购员的引导等方面，都要有专业能力做支撑。区域型乳品企业的商超运作，在产品上一定要有差异化、能够填补商超的空白、根据自身的资源制定政策。在这个过程中，最关键的是销售人员要带着想法去和商超采购谈判，从而获得他们的认可。只要能完成以上环节的工作，区域型乳品企业一样能把商超运作得有声有色。