混搭终端：企业终端创新业务模式

      终端是产品销售的最后一个渠道环节，在竞争激烈的市场中，企业需要从不同的角度创新来应对市场的变化。对于终端店来说，如何提升赢利能力、提高店面的经营水平是其生存与发展的关键。当前的终端存在同质化的竞争，产品、价格、服务等方面都不具备差异化，企业的产品在竞争同质化的终端销售必然会和竞品发生激烈地对抗，最后，无论是厂家还是终端商家都会陷入恶性竞争。  

       接下来我们通过分析当前的终端情况和终端的创新业务模式来寻找合适的终端运作方法。

       终端受上下游渠道的挤压，经营成本不断增加

       随着城市的改造和道路拓宽，原来的百货零售店、代销店等零售终端逐渐消失，目前的零售终端绝大多数都是连锁便利店，即使是单体零售店，店内也布置得井井有条。从另一个角度来看，这也是终端零售店的升级，从杂乱到整齐、整洁，也正是因为零售店的改造升级，经营成本越来越高。

零售终端的经营压力来自以下几个方面。

      （1）产品同质化现象严重。便利零售店其核心竞争力在于为周边的消费者提供基本的生活用品，方便是第一位的，正因为如此，店与店之间产品同质化现象严重。店家的心理都是相似的，只有吸引更多的顾客到店里来，产品销售的概率才会增加，于是，同质化的产品结构导致各类终端店之间的竞争越来越激烈。

     （2）成本越来越高。房租、人力等成本越来越高，而基础产品的毛利却没有提高，这就导致终端店的经营越来越困难，此时只能向上游供应商要利润，比如现在流行的进场费、堆头费、节庆费等。特别是单体的零售店，如果没有特殊的经营手法，基本就在盈亏平衡线上下浮动。

       当然，对于向终端铺货的经销商或者厂家来说，其经营成本也在增加，原因在于：只要存在竞争，厂家就需要投入市场费用。要想在终端超越竞争对手，就要增加业务人员、促销人员、物流配送车辆，这是直接的成本；同时受下游渠道的挤压，比如大卖场的管理费用等，这些都加大了终端的经营成本。

      混搭终端将成为厂家和零售商未来的发展方向

       传统渠道竞争加剧，导致行业界限不断缩小，于是混搭终端渠道出现了，其核心是这个被称为“混搭”的终端，经营的各类产品的目标消费者具有很高的相似度。

      混搭终端是指终端店根据目标消费人群而设定的一组产品或多组产品的组合式的终端经营模式。比如面包店，按照传统渠道的做法就是销售面包的地方，但按照混搭终端的做法，首先，确定其目标消费者是喜欢甜食的人，年龄在18~35岁之间，那么这类人群还喜欢什么——果酱、牛奶，这些食品可以和面包搭配食用。这就是典型的混搭终端渠道。

（一）“产品——渠道”如何更有效地结合

      对于厂家来说，如何做到“混搭”而不是“昏搭”，“产品——渠道”如何更有效地结合，可以采取以下两种模式。

1.同一类产品在不同的终端渠道销售，做到无缝隙铺货

       这是传统的终端运作方式，核心是铺货率，尽可能多地把产品放到终端，方便消费者随时随地购买。这对快消品来说，就是抓住销售机会，从多渠道展示产品形象、塑造品牌。

2.同一终端渠道经营关联性强的产品，提高重点零售店的收入

        对零售商来说，经营关联性产品可以提升终端店面的赢利能力。同一类型的终端包括：

      （1）零售店，SKU在300以上，类似于杂货铺。此类型的零售终端基本以多样化的日用产品为主，可以满足众多消费者的基本需求。

      （2）专营店，专业经营某类产品的店面，产品属性一致。比如新鲜水果店，其主业是经营水果，但是也可以经营礼品装的牛奶，特别是在节日期间水果礼盒可以和牛奶搭配销售。

      （3）关联产品专营店。如蛋糕店内卖牛奶、牛奶店内卖面包、牛奶店内卖早餐等，都属于关联产品的专营店。

（二）建立混搭渠道的价值

1.对厂家来说，扩大了销售面

         混搭渠道其实也是关联渠道，厂家可以通过建立混搭终端，扩大产品的销售面，或者通过发现新的渠道类型、提高产品的销量。

 2.对终端来说，扩大了销售范围

       终端由于店面的限制，如何提高店面的赢利能力成了关键问题，这与选择的产品有关。如果采取“混搭终端”的策略，可以打破原有的产品结构、扩大经营产品的选择范围，达到提升销量的目的。

（三）树立适应新形势的混搭渠道的思维

 1.用水平营销思维模式建立厂商的新渠道合作关系

       在这里，水平营销思维模式是指通过打破原有的厂商合作结构，通过创新、关联建立起新的混搭渠道模式的思路。对厂家来说，不要拘泥于现有的终端渠道模式，可以扩展甚至是无限扩展，让产品在更多的终端销售；对零售商来说，也需要扩展自己的产品线，通过产品混搭模式，让更多的产品在终端销售。

       2.新消费时代，企业的渠道选择及渠道设计需要以消费者为中心

       归根结底，混搭的终端渠道模式，其核心还是消费者。消费者的共同性，决定终端在选择产品时的一致性；终端渠道为消费者提供产品，方便消费者购物，只要有同类型的消费者，关联产品就可以在这里售卖，从而提升店面的销售额。

混搭终端的运作规则

（一）企业要跳出传统思维建设新渠道

        当前我们所经营的渠道绝大多数都是传统渠道，以终端实物店面为主并且实物店比较规范，经营食品、药品、日化产品、酒水礼品等，基本不跨界经营。实际上，现在厂、商都需要跳出传统思维来建设渠道。

        比如销售乳品的企业，其渠道建设一般都是以现代商超、传统零售店、送奶到户、特殊渠道（如学生奶）为主，有没有企业想过：药店也可以卖牛奶、水果店里也可以卖牛奶、蛋糕店也可以卖牛奶……

        一般情况下，厂家会认为：药店是卖药的地方，乳品的毛利又这么低，不行呀！这些终端也会认为：我是卖药的，乳品怎么能在这里卖呢？水果店老板会想：我是卖水果的，利润这么高，牛奶才能赚几个钱。其实，这些地方都可以销售牛奶！乳品在这些店里的价值不容低估。比如药店，药是让不健康的人健康起来的产品，而乳品本身就是健康食品，具有共同的消费人群。另外，药并不是日常消费品，而乳品则是日常消费品，如果消费者经常到药店购买牛奶，是不是也会带动非处方药品的销量呢？

（二）混搭渠道运作规则

1.产品关联性要强

       混搭渠道的关键在于：终端所销售的产品要和厂家即将进入的产品具有一定的关联性。产品有关联性，消费群体就有重合，终端的接受程度就会高。

       三色鸽乳业自创建以来，在河南南阳的渠道建设方面以自建渠道为主。通过建立乳品专卖店销售产品，终端店面以牛奶产品为主，但牛奶产品太单一，于是面包、蛋糕也成为店内销售的产品。从产品的消费属性来看，牛奶和面包具有很强的产品关联性，也是营养早餐的最佳搭配，消费人群的相似度很高，比如早上小学生上学的时候，家长就会带孩子到店里购买一袋热牛奶和一个面包，既方便又营养。如果企业进一步引入关联产品，可以把果酱也引入店内，果酱和切片面包具有天然的关联性。

2.目标消费人群要相同

       终端店面属于“不动产”，只要这个零售店（是指30~50平方米的零售店）开业，它所辐射的范围就是周边1公里内的消费者，只要是能满足消费人群需求的产品，终端店都可销售。比如，现在很多城市都有水果店，这些以水果经营为主的店面，什么样的产品最合适呢？我们先看水果的消费人群：各类消费人群都有，比较分散，但年轻的女孩子是重要的消费力量。当然年轻的女孩子也喜欢休闲食品，当消费者进入店铺购买水果时，顺便购买休闲食品，这并不会给水果店带来压力，只会增加收入，带来更多的忠诚消费者，所以，休闲食品是可以在这样的终端销售的，因为产品的消费人群基本一致。

3.能够给终端带来附加值

       企业的产品不是终端客户的类似产品，那么你为他们带去的价值就很重要了。为终端带去的价值很多，比如提升人气、带来利润等。某社区连锁药店，周末经常搞免费体检活动，于是就有很多中老年人闲着没事就来体检；对药店来说，希望通过免费的体检来促进销售药品。某家乳品企业就看到了这个机会，把自己的产品在周末的时候再店内做特价销售，做个堆头，这些老年人量完血压，也没别的事情，看到牛奶就顺便购买一箱。这就是典型的目标消费人群一致的混合终端类型，终端店面通过乳品不但提升人气，也带来新的销售量。

4.让你的消费者感觉更方便

       顺丰虽然是一家快递公司，但由其建立的顺丰便利店把收发点变成便利店，丰富了便利店功能，成了终端零售店。那么，这个店除了普通的产品零售外，对于取件、收件的目标潜在客户他们会购买什么东西呢？哪些产品适合他们呢？

       只要是能够满足消费者需求、方便其购买的产品，比如，口香糖、水、饮料、特色休闲食品都可以在店内销售，甚至可以针对取件的消费者提供漂亮的手提袋，这些都满足了消费者的便利需求。

创建混搭渠道也需要因地制宜

（一）电商崛起，和传统渠道互为支撑

      在互联网没有影响消费者生活的时候，企业都是以传统渠道为主，即以终端实体店为核心。随着电商的崛起，对传统终端来说，受到冲击在所难免。无论什么样的终端销售形式，最终必定是以满足消费者方便购物为特征的，而电商则能满足现在的社会需求。当前中国的网民数量超过5亿，这是一个巨大的市场。

        但在短时间内，传统的零售渠道不可能消失，即使像淘宝年交易额超过1000亿元，传统渠道也具有不可替代性。但作为渠道创新模式的混搭渠道模式，企业完全可以把传统渠道和电商结合起来。比如北京某休闲食品零售店，消费者可以通过企业的官方网站下订单，订单确定后，可以选择送货上门（购买一定额度），也可以选择到店取货。

       来伊份在全国有2500多家连锁店，官网和淘宝商城都有网上订购的功能，线上店和线下店的结合产生了良好的效果。当前的渠道模式即为典型的电商和传统线下零售终端的混搭渠道模式。未来一段时期，电商和传统零售终端结合将会成为混搭终端的新模式。

（二）混搭终端模式需要门当户对

       混搭终端的核心是目标消费群体是同一类别，或者终端渠道具有互补性，从而能多角度地为消费者服务。因此，并非所有的产品都能找到合适的混搭终端，这需要分析产品的目标消费人群，只有同类型的消费群体才会到混搭终端购物。厂家在选择终端时，如果被选择的终端销售的产品和自己的产品没有共同的消费群体，则混搭的结果不乐观。因为消费群体不同，购买A产品的消费者基本不会购买B产品，这样就失去混搭的意义和价值。

       某海参产品一直希望能够进入酒类专营店，但尝试后效果不佳，原因就是这两类产品的目标消费群体有差异。厂家的想法是：酒类专营店必定有高端酒，高端酒具有社交性，可以作为礼品；而海参作为补品，购买后自行消费的人并不多，也是馈赠的佳品。基于此，厂家认为，这两类产品具有共同性。而实际情况是：酒类专营店内所销售的产品，除礼品外，消费者直接购买后就消费掉的比较多，这就导致了海参产品和酒类产品的目标消费群体不一致，虽然是混搭的终端，但没有取得共赢。