乳业经过多年发展，目前已经出现了新的拐点，随着消费潜力受到抑制，企业究竟在市场上该如何竞争？如何打造自己的核心竞争力？产品的销售渠道，在整个营销的过程中担当着重要的作用，渠道不仅是企业把产品销售给消费者的一个通路，更是向消费者传递信息的独特媒介。

        乳品企业的渠道创新，要合理地利用渠道的特性。我们认为，渠道创新可以从以下两个方面着手：

       （1）通过渠道为消费者提供增值服务；

      （2）消费者能够通过渠道了解更多企业的产品信息，即企业把渠道当作传播媒体运作； 

        在渠道创新的过程中，渠道成员有两种功能：

      （1）为消费者提供增值服务，满足消费者多样化的需求，提升企业竞争力；

      （2）把终端当作媒体运作。这样做了，销售终端就不仅仅是销售产品的地方，还是企业的传播媒体，从而使消费者通过终端媒体认识企业的产品、提高传播效率，既美化了终端环境又提高了广告的传播力度。

       我们都知道，任何一个成功的渠道模式必须满足消费者对便利的需求，同时尽可能减少企业的渠道成本，换个角度说，企业如果能够通过渠道的增值减少企业的投入成本，就达到了目的。

        当前中国乳业的渠道模式主要有以下几种类型，如表4-1所示。

 

表4-1 中国乳业的渠道模式和各种模式的渠道表现形式

 

 

       不同类型的渠道，其特点与增值的方法完全不一样。我们从图4-5中可以看出，渠道增值要为消费者提供增值服务，那么具体该怎么做呢？在此把专送渠道和传统零售渠道的增值方法分享给大家。

        专送渠道在过去的20年里由兴盛到衰落，从2000年开始，国内常温产品迅速崛起，致使以低温巴氏奶为主的专送渠道没落。但目前此渠道依然存在，在一些区域型乳品企业的坚持和创新下，焕发出新的活力。

      天津H企业的做法是开展VIP客户增值服务，大家也许觉得这样的活动很多，没什么新意，但只要给这个活动赋予新的内容和内涵，依然可以获得良好的效果。具体的做法是这样的：

      （1）H企业利用农恳集团的优势（H企业是农垦集团众多企业中的一个），在某个时间段可以以低于市场价的价格购买集团其他公司的产品（比如购买农垦集团养鸡公司的鸡蛋，用市场价格的7折即可买到）。

     （2）开展VIP客户增值服务。比如，H企业的VIP客户，可以用7折的市场价格购买到集团养鸡公司的鸡蛋。H企业的这种做法，提升了VIP卡的含金量，消费者不仅可以享受H企业产品本身的服务，还可以享受H企业提供的其他产品优惠服务。当然采取VIP卡的方式关键是管理和服务，要让消费者感到VIP用户和普通用户的区别——享有特权。

       这种形式的店面其核心价值在于能够采取联合的销售方式，比如早上可以卖面包、包子、茶叶蛋，这样可以和牛奶形成互补，积累人气。同时，牛奶以外的产品的销售可以补贴店面的费用，而对消费者来说，自己的选择多了。

       其特点是只销售新鲜的食品和牛奶，同时所销售的牛奶具有很强的排他性。随着消费者越来越关注健康、对新鲜食品的需求越来越大，新鲜食品店满足了消费者对新鲜和健康的需求，必定会成为一种新的渠道增值方法。

      以上只是对渠道的几种终端的创新形式进行了描述，在渠道创新过程中，企业要把渠道增值作为核心环节考虑，通过为消费者提供更多的服务和产品，渠道增值必定是意料之中的事情。

       终端作为产品销售的最后一个环节，也是企业能够体现创新与增值的最好阵地，我们提出的“终端媒体化”思路为企业与消费者的互动找到了最好的方法。一是降低了企业的广告费用；二是拉近了与消费者的感情；三是在产生销售的最后“一公里”发挥了作用。

       美国营销专家唐•舒尔茨在对整合营销传播学说的解释中曾提出接触点的概念，告诉我们要紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次机会，以促进产品核心价值得以根植在消费者心智中。从接触点理论的角度来看，广告好像是产品信息单方面向消费者心灵发出的“情书”；而售卖终端，则是产品信息与消费者心灵的第一次约会。因此我们提出了终端媒体化的营销传播主张，建议从信息传播的角度，将终端售卖这一销售环节整合为一个重要的媒体，并在此基础上进行产品核心价值信息的互动式集中传播。

      那么，终端媒体化应该如何做呢？我们认为需要从以下八个方面着手。

（1）核心销售信息传播。这里需要注意的是核心销售信息，而不是其他的一些信息。销售信息基本上分为两个内容：一是在终端布置过程中，需要把产品的重要卖点体现出来；二是阶段性的传播主题内容，这些都必须放在显眼的位置。要是传播过程中没有把核心销售信息传播出去，而是传播了次要的内容，就会影响消费者的购买决策。

（2）产品包装。既然要把终端打造成一个媒体，那么你的产品肯定也是主角。包装是产品的衣服，产品包装上承载的产品信息为二次传播信息提供了机会。

（3）终端产品陈列要显眼。对于某阶段重点推广的产品，要用加大号的专用陈列包装，摆在显眼位置，在这里重点是让消费者能够看到你的产品。

（4）销售辅助用品。销售辅助用品包括易拉宝、立牌、产品展架、促销车……这些是烘托现场气氛、传递产品信息的最好媒介。

（5）销售说辞。在销售传播的过程中，终端人员总是能遇到具有不同消费需求的消费者，对不同的消费者需要不同的销售说辞，以满足消费者的心理需求。培训销售人员非常重要，让其掌握不同的销售技巧，比如对于没有进入购买状态的浏览者，需要传播核心销售信息，核心销售信息包括价格、产品卖点等能够引起消费者关注的内容；而对于驻足观望的顾客，则需要传播出产品的利益点。

（6）终端销售的角色。销售人员要想扮演好传播者的角色，就要学会表演，不仅向消费者传递产品信息，还要向消费者传递信任。

（7）让顾客成为再次传播的主角。口碑传播的力量越来越大，可如何让顾客在没有激励措施的情况下再次成为产品传播的主角呢？这与销售人员的态度、行为有很大关系，无论顾客是否购买产品，都要善待他们，至少要让他们把产品的相关宣传单页带走。

（8）发挥终端媒体的互动作用。以让消费者反馈产品信息为核心的体验式沟通，如让消费者品尝产品、填写相关意见……

       乳品企业的渠道创新首先要基于现实情况进行不同业态的组合，比如进行异业联合、推出附加服务等方式，提升渠道的价值、降低消费者对其他渠道的依赖。其次，要丰富渠道功能，渠道不仅是销售产品的地方，还是品牌传播的地方，更是企业展示形象的地方。这些功能不仅带来了利润，还降低了企业的整体市场投入，比如终端媒体化，既能销售产品又能传播产品信息。