中国乳业需要什么样的营销

上海铭泰·铭观营销咨询有限公司董事长劳兵

        1999年，我们进入营销咨询行业并且选择乳业作为服务对象的时候，根本没有想到今天中国乳业的市场格局。1999年中国奶制品产量827万吨，2012年中国奶制品的产量预计将达到4000万吨。仅仅从数字上看，中国乳业的市场规模越来越大，但从市场表现来看，企业之间的竞争越来越激烈，通过奶源战、价格战、渠道争夺战，优胜劣汰成为这个行业不得不遵循的法则。在过去的10多年中，消失的乳品企业有数百家，既有年销售额几千万的中小型乳业，也有年销售额上百亿的大型乳品巨头，根本原因在于没有按照市场规律做事情。

       10多年来，我们为上百家国内乳品企业服务过，最初的乳品企业都是以低温巴氏奶为主，销售半径基本在300公里以内，只要做好消费者服务就能获得发展。但巴氏奶的保质期较短，对于没有喝奶习惯的消费者来说很不方便。随着超高温灭菌乳（通常称为常温奶）的大力推广，极大地冲击了低温奶。常温奶的出现改变了中国的乳业格局，成就了“草原双雄”——伊利和蒙牛，也改变了中国乳业的“生态”，促使更多的区域型乳业进入常温奶领域。

       我们发现：很多企业在战略方向上摇摆不定，导致其没有抓住历史机遇期，从而丧失市场地位；也有很多企业，在激烈的市场竞争中，没有合适的应对措施，从而节节败退；还有一些企业，想向外扩张，但心有余而力不足。作为公司的合伙人，侯军伟老师的《乳业营销第1书》，通过对乳业战略选择的分析、判断，明确未来乳业的发展方向；通过解析乳业营销过程中的产品、价格、渠道、促销推广各环节在具体执行过程中的策略与方法，明确企业该做什么事情。

       目前，中国乳业依然存在低层次竞争，企业要想发展，回归乳业营销的基本层面才是根本，侯军伟老师在书中从多个方面进行分析和解读，概括起来有以下四个方面。

       一是战略选择，企业必须从价格战向价值战转移，打通产业链。从原料奶供应、产品创新、渠道创新、推广创新开始，为消费者提供更高的价值。

       二是区域为王，企业要清楚地知道当前的市场现状及发展的局限性。随着消费者对食品安全的关注度提高，对产品的要求也越来越苛刻，对乳品企业来说，若能聚焦区域、精耕细作，也能成就百年基业。

       三是营销战术，企业必须要有适合市场的具体营销方法。在不同的区域市场面对的市场环境和竞争对手也不同，但原则是相同的，就是把产品、渠道、价格、推广四个基本环节做扎实，企业就有机会获得市场，一城一池的攻守不可缺少，但也需要智慧和方法。

       四是重新审视中国乳业，把握未来发展方向。聚焦区域市场和聚焦低温类产品、走专业化道路、围绕消费者创新产品、设定合理的价格、争取为消费者提供更高的价值、选择合适的销售渠道、进行有效地市场推广，这些将是未来乳业营销的重要方向。

      《乳业营销第1书》针对国内乳品企业的现状提出前瞻性的战略发展方向，并对乳品企业在营销方面存在的问题提出可执行的解决策略，深度解读了营销的基本环节，本书实操性很强，相信会给乳品行业和从事其他行业的营销同仁带来启发。