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《中小企业如何建品牌》10建品牌第一步：基础性工作
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建品牌第一步：基础性工作
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剖析市场本质
我们从不同层面去剖析市场的本质。
1市场产品层面
开门方式经过四个阶段的变迁：钥匙——卡——密码——指纹，指纹是行业发展的趋势，这就决定了企业以后发展的重点，形成清晰的市场路线。虽然以卡为开门方式的产品在销量上还暂时占据首位，但是行业长期的价格战，市场无法支撑大品牌的发展。
2用户群体层面
由于指纹识别技术尚处于工程项目用户使用阶段，该群体将是企业五年之内重点推广的用户群体。但是，随着用户群体对产品认知的发展，零售市场将是企业未来主要的销售来源。
3竞争对手层面
大部分的竞争对手都是从传统的五金、普通门锁行业转变过来的，指纹识别技术并不是竞争对手的优势，必须针对竞争对手的弱点屏蔽竞争。
4行业趋势层面
指纹门锁是发展的制高点，是行业内任何一家企业都可以预测到的，跟随行业趋势是必然的选择。
综合上面的剖析，决定了我们企业未来的战略——指纹门锁是企业发展的重点。无论是技术发展的趋势，还是改善生活品质，我们都选择聚焦于指纹门锁，剖析市场本质为我们提供了明确的方向。
起两个好名字
品类名被竞争对手忽视了，行业还没有一个正确的品类名，说明在预期客户心目中还没有一个同类品牌建立起的认知优势，这对于我们来说是建品牌的机会。
我们意识到这个品类的前景，从剖析市场本质中获知，钥匙到卡、再到密码，指纹是最有优势的，并且指纹为人熟知，加上现在智能产品很畅销。如智能手机、智能电视、智能家居等等，这些品类上的品牌都会有所发展。
我们进一步发现，智能手机有触摸屏功能，我们的产品通过技术创新也一样可以拥有，加上利用智能扩大品类的影响力，延长品类外延。新品类的名字“指纹智能门锁”，智能手机能成功，我们的指纹智能门锁一样能成功。
一个品类名起好了，还需要一个好的品牌名。可惜这个品牌名发挥的空间就没有那么大了。一是企业已经有自己的品牌名，也用了那么久，自然不舍得变动。二是企业老板依恋未来的名字。经过分析之后，发现原来的名字非常适合，是具有国际化的新名字；加上产品技术核心来源于美国，高科技产品的认知优势也在美国，让我们在推广产品名字上，选择了具有美国认知优势的品牌名。
有助于销售的专属概念
我们开拓的新品类“指纹智能门锁”与普通门锁最大的区别在于不用钥匙。我们经常忘记带钥匙、钥匙也容易丢失、容易复制，这是普通门锁的弱势。
行业里没有任何一个品牌去告诉客户，这是一款“不用钥匙开门的锁”。我们是第一个告诉客户的，就抢先在客户的心目中占据了优势。我们这样做的目的在于告诉客户，让客户与原来已经有认知的普通门锁联系起来。指纹智能门锁，很好地传递了新品类的内涵，“不用钥匙开门的锁”就是我们的专属概念，
这一专属概念一推广出来，就得到了预期客户的认可，销售量不断提高，说明这是一个有助于销售的专属概念。
视觉符号便于记忆
好概念，还需要视觉符号的传递。在视觉符号的设计中，我们使用了“指纹印”，传承历史对“指纹印”的认知，突出指纹功能，让客户一看便联想到品牌的特性。“指纹印”这个符号，我们广泛应用在广告传播、广告物料、终端陈列上面，很好地将品牌与品类联系起来。我们在应用上有一个原则，那就是在一切能表达视觉符号的地方，我们都让“指纹印”有所展示，从而方便在预期客户心目中形成认知优势。
好产品也需要好包装
我们的产品本来就属于行业标志性产品，一开始也不注重包装，后来注意到这个问题是在一次客户反馈中，客户说我们卖几千元的产品，怎么连个像样的包装都没有。了解到包装与产品档次不匹配，便马上着手改造包装，将两个好名字、专属概念及指纹印的视觉符号体现在包装上。
在包装的改造过程中，我们使用冲击力强的蓝色，突出高科技元素。然后，根据中国家庭追求喜庆吉祥的心理，以中国红为辅助色，这样就简洁地将核心信息点传达出来了。包装的制作只需要突出包装档次即可，不追求奢侈包装；在产品的应用工程项目上，我们另外制作了匹配产品的简易式包装，既节省了成本，又达到好产品也需要好包装的目的。
打造拳头产品
如果没有拳头产品的支持，所有建品牌都将是海市蜃楼。当时，我们的产品极其多、不分主次，企业也没有打造拳头产品的意思。但为了把产品处于行业领先地位的优势展示出来，支持新品类发展，逼着我们去打造拳头产品。我们调研预期客户对指纹门锁的认知后，发现绝大多数的客户表示对门锁的安全性能担忧，这为我们指明了打造拳头产品的方向。再深入研究，发现现在普通门锁产品和其他同类产品的工艺技术都停留在第一代锁体技术与第二代锁体技术上，而这两代锁体技术都有容易被撬开的安全性隐患。
我们马上在锁体技术上进行突破，研制出第三代锁体技术来打造拳头产品，增强了产品的安全性能，从而建立起行业竞争的壁垒。
建品牌工具箱
我们所有的工具都必须符合“指纹智能门锁”行业的标准，因为在客户对这个行业还没有明确的定义时，我们要通过建品牌工具箱率先制定行业标准。
我们在建品牌工具箱里存放一本编制好的品牌手册，在品牌理念一栏写道：我们的梦想就是让每个家庭都拥有一把指纹智能门锁，让家的生活更从容……我们不是提供一把简单的门锁，而是为全球家庭提供门锁安防解决方案。当员工在翻阅品牌手册时，意识到要从家庭用户的角度出发来研制产品，而不是局限于单纯的门锁上。
控制预期客户的大脑
控制不了预期客户的大脑，我们的销售量就得不到保证。我们要做的工作是建立起预期客户大脑的认知，让预期客户将新品类与我们的品牌联系起来。在这个过程中，我们要在一定程度上进行竞争拦截，从而保持我们认知的优势。
学会利用数量优势
建立全国网点与用户服务的需求相吻合，当时，居然没有对手洞察到这一点，我们便利用数量优势，率先在全国展开网点的布局。用户看到我们全国都有网点，就觉得产品使用有保证，也有信心购买产品了。
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