主持人：
  我党在总结人类发展的经验教训后，于“十六届三中全会”作出了明智的抉择，那就是“以科学发展观统领经济社会的发展全局”。科学发展观的本质是以科学为指引，实现“又好又快”的发展。“又好又快”意味着当今中国的发展将更加注重提高发展质量，更加注重转变发展模式，更加注重坚持“以人为本”。
  由于一直也在探索、关心中国的品牌发展，一次偶然的机会，拜读了中科院的博士导师马谋超教授所著的《品牌科学化研究》一书，给我们的品牌建设找到了更为科学的理论依据，而且据说这也是马教授和他所带领的研究团队二十余努力的一个阶段性的成果。同时，马谋超教授在这个“成果”中也严谨地指出:“品牌运作‘跟着感觉走’，势必风险大；要是凭着‘点子’，即使名噪一时也难以可持续发展。只有崇尚科学发展观，品牌才能步入健康发展轨道”。
  众所周知，科学发展观对于中国各方面的发展具有普遍的指导意义，那么它对于我们的品牌经营是否也有着同样的指导意义呢？尤其是国内目前对于品牌认识和建设存在很多误区、巨大的资源和钱财浪费、企业普遍做不大更做不久等问题，科学发展观是否能给出指引？品牌是否也可以以科学发展观为指导？品牌是否也能以科学化去经营？……为了揭开这个谜底，让我们走近马谋超教授，共同解读“品牌科学化”，秉承科学发展观念，探索品牌建设科学化之旅。

  令人堪忧的中国品牌建设现状

  “打造”品牌似乎已经成为很多有志于创立品牌的企业的积极呼喊，表现企业打好品牌之战的信心和斗志。而我们不难发现，很多“牌”子很难有“品”，很多打造出来的品牌，只是名噪一时，大多不久夭折。

主持人：马老师，您好！说到品牌，我很想向您请教“打造品牌”和“建设品牌”有什么区别？
马谋超：何谓打造？“打造”是企业利用媒介进行重复暴露，也就是大肆宣传。而且过度相信这种传播的作用。比如央视的“标王”，但是我们知道大多数标王都是名噪一时，而不能可持续发展。建设则讲究科学，建设品牌是一个系统的、科学的工程。比如广告，需要讲究时间段、频率、广告时长等等。品牌不是靠着经验就可以立刻打造出来的，而是需要科学支撑的。

  想当年秦池可谓“标王”内最赫赫有名的，但现在，曾经名噪一时的“秦池”已经在市场中销声匿迹了。现在人们关于“秦池”的回忆，除了它分别以6660万、3.2亿元连续两届获得央视标王外，就是以北京《经济参考报》惊爆内幕为始，社会对“秦池”的抵制。“秦池”辉煌一时、没落一世。但我们不得不承认，从“打造”品牌的角度看，“秦池”很成功，95、96年“秦池”一度家喻户晓、赚得盆满钵盈。但从长远建设品牌来看，“秦池”却也败的彻头彻尾。

  “秦池”的失败，与其过于依赖广告效应有非常大的关系，正如有人说，广告费有50%浪费掉，但是哪50%并不知道。秦池通过广告宣传已经有了非常大的知名度，应该以此为基础，提高产品美誉度、忠诚度，科学的建设品牌，才能获得消费者信赖。与秦池不同，近三年的“标王”蒙牛、宝洁一直在本领域内的佼佼者，他们的成功，并没有完全依赖于广告宣传，而是从品牌主张、传播、尤其是从实物角度下了很大功夫，他们成功的很多细节皆是科学建设品牌的结果。

主持人：您是研究品牌科学化的专家，您觉得品牌有没有科学依据可循，换句话说品牌建设是否可以科学化为指导？
马谋超：当然可以，这也是我们一直在做的课题。中国人做事比较讲究经验主义，100年前要不是洋枪洋炮，中国是没有科学的。强硬的手段使我国被迫接受科学。同理，品牌建设更需要科学指导！比如品牌主张这个环节，你的品牌定位和个性如何确定，是需要严格的科学调查的。品牌传播阶段做广告，则需要讲究你的广告投放量、投放频率等等。很多环节、包括整个品牌建设系统都需要以科学为指导！

主持人：马老师您认为当下的企业在“打造品牌”方面都有哪些表现？
马谋超：一是靠“点子”、凭感觉；二是时下流行的品牌“包装”论。

主持人：听您这么讲，让人觉得品牌遵循科学化去建设真的很好，但是对于企业而言，利润是最重要的。您和您的团队以前有没有运用科学手段在品牌建设上取得过好的效果？
马谋超：有啊，你说的问题很对，不论我们怎么说好，还是要企业能够理解并接受直至产生作用才行，这也是我们中科院一直以来存在的问题，在宣传上我们作得不够。我给你举个我们曾经操作过的例子吧，我们曾经用科学的方法为一家微型汽车企业做品牌定位，我就不说这是哪家企业了，称之为A品牌吧。A品牌投放了不少广告，但在市场的表现上，竞争对手B品牌一直要比A品牌高出6—8个百分点。通过普通的问卷调查仍没有发现A品牌与B品牌在消费者心目中有明显的差异性。在这样的困境下，A品牌请来我们帮忙，组成了心理研究所与A品牌的广告公司合作的策划团队。最后我们采取了控制性实验，用自己的测量工具发现了B品牌比A品牌在消费者认知中的显著差异。而后，重新给A品牌确定了品牌核心和品牌优势。新定位的A品牌当年销量大增，其广告活动还获得了“艾菲奖”。（说到这，年已七旬的马老发出孩子般爽朗的笑声！）

主持人：什么是控制性试验？
马谋超：影响试验的因素有很多，为了更科学的测量出结果，控制性试验是将某个因素以外的其他因素控制住，进行实验。比如，要找到哪些因素影响消费者购买某产品，影响因素有很多，那么在测量广告因素的时候，试验人员将产品本身的质量、消费者消费习惯等因素控制住。

主持人：中科院的品牌科学化建设在没有真正运用到企业实践之前，A品牌的成功只是冰山一角。现在，我们的合作，将其研究成果转化为科普文章，以便使更多的企业理解和运用，马教授本人也多次通过论坛等方式传播科学化建设品牌的理念。对于马教授本人以及所有致力于品牌事业的人，品牌建设的科学化都是一个值得我们期待的实践。

主持人点评：

  实际与马谋超教授的交往中，我们都尊称他为“马老”，除了年龄的关系，更多是出于对他二十年如一日潜心研究品牌的尊重，马老说过这样一句话，“如果我走炒作、市场化运作的道路，可以说，十几年前我就很富有了”。但是马老没有，他选择了兢兢业业做研究的道路，我们少了一位凭借炒作和点子发家的品牌专家，有了今天的品牌科学化，岂不幸哉！
  可以说，马老的品牌科学化研究非常符合我国的科学化发展路线，在品牌建设比较浮躁的背景下，更是一个亟需推广的思路。
  几十年来，马老兢兢业业的工作于中国科学院心理研究所，在消费与广告心理方面成就突出，尤其在品牌建设方面所取得的成就，则更值得我们去关注和推广，科学精神已经成为他最主要的精神支柱，言必谈及科学和运用科学的思维方式。
  在与马老的交谈中，他的很多观点都让人感到陌生，但越是细细品味，便是耐人寻味，会越发的发现其中的道理。陌生不是因为他本人或科学本身的高深，而是在实际生活中，我们很少运用科学的思维方式。其实科学离我们不远，科学就在我们身边。推及到现实的企业品牌建设中，我们是不是可以推导出这样一个结论，不是品牌的科学化建设不适合企业，而是我们的企业太过急功近利而不愿也不会运用科学化思路指导品牌建设，最终导致很多产品的“中途夭折”和品牌的“短命”。
  如今，马老在品牌科学化研究成果的基础上，开始着手将自己多年的研究成果运用到企业的品牌建设中，我们还很难说，这个模式的植入是否会迎来企业的共鸣，是否可以产生一个品牌建设的科学化浪潮，给浮躁的企业以稳健的心胸。但是，有一句话可以给我们信心，那就是“科学技术是第一生产力！”。
  祝愿马老的“科学化”能够早日助推我国品牌崛起，减少品牌建设的浮躁和急功近利；同时也能使我国呈现出更多稳健发展的品牌。让我们从现在开始为企业的品牌建设注入“正能量”！